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YOHO個性化啤酒, 靠行銷策略殺出重圍

多角化經營1〉鎖定不同客層 開發新口味
文 / 王一芝    
2015-06-30
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YOHO個性化啤酒, 靠行銷策略殺出重圍
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星野集團董事長星野佳路是日本近幾年來最具創新精神的企業家之一。喜歡實驗的他,事業早已不限旅館業,也跨進啤酒業,做出小而美的精緻代表。

從四大酒廠、逾百家酒商 殺出生路

很難想像,就在麒麟(KIRIN)、朝日(ASAHI)、札幌(SAPPORO)、三得利(SUNTORY)四大酒廠強攻,及200多家中小型釀造酒商群立的廝殺戰場,竟有一家設廠於長野縣的小釀造酒,總能在消費者打開超市、便利商店冰箱的瞬間,攫取目光。

它就是旗下擁有「YONAYOYA ALE」(每晚都想喝)、「印度的藍鬼」「星期三的貓」「不管好不好喝,喝就對了」等俏皮品名的YOHO。

不少日本消費者第一次看到YOHO五花八門的酒罐,及令人莞爾的命名,常誤以為手上拿的是果汁,而不是啤酒。一飲而盡又會因為口感獨特,而深深著迷。也因為如此,YOHO連續八年從日本最大購物網站樂天四萬家店舖中脫穎而出,獲得「Shop of the Year」的最高殊榮。即使日本人對YOHO生產的啤酒並不陌生,卻很少人知道,YOHO釀酒株式會社也是星野轉投資。

30年前初試地產啤酒 驚為天人

一切要追溯到30年前,星野佳路到美國留學,嘗到由當地原料釀製的「地產啤酒」,對獨特口味驚為天人。當時他矢志,要讓日本消費者也能喝到豐富多樣的地產啤酒。1990年代日本開放地產啤酒,他立刻在1996年花10億日圓建造釀造廠。這金額將近當時星野一年獲利的一半,足見企圖心。

取名「YOHO」,源自釀造酒廠所在地長野縣群山中回盪的聲音,「我們想告訴全日本,輕井澤也能釀造出美味的啤酒,就像山谷裡的回音響徹全國,」星野佳路說。

「目前我們使用的釀酒設備,和創業時一樣,」創立隔年就加入YOHO團隊的現任代表取締役社長井手直行,指著比人還高的不鏽鋼發酵桶說。

正式採訪前,井手直行倒了旗下好幾種不同的啤酒到玻璃杯內,「坊間幾個大廠牌的啤酒,矇起眼來喝,很難辨別是哪一家,」他自豪地說,YOHO至今推出的15種啤酒,不僅顏色不同,味道也迥異,很有個性,一定喝得出來。

這些啤酒唯一共同的特色是,都採高溫發酵的愛爾(Ale)啤酒,和坊間大多數低溫發酵的拉格(Lager)啤酒不同,口感較濃烈。

現年47歲的井手直行,18年前在輕井澤一家廣告代理商工作,和星野有生意往來。離開廣告公司後,星野極力邀請他加入啤酒公司,擔任業務廣告等工作。那時日本各地的地產啤酒如雨後春筍般竄出,身為銷售啤酒菜鳥的井手直行,面對的是市場競爭最激烈時期。井手直行和其他六位創始社員討論後,決定走一條別人沒走過的路。

創意策略1〉在超市、超商販售

突破傳統 用鮮豔酒罐吸引目光

不同於其他地產啤酒商,在釀造廠內開餐廳,當作販售啤酒的據點,YOHO則透過超市、便利商店,把啤酒賣到全國各地的家庭。

儘管星野母公司有度假村的客人可消費啤酒,但YOHO不能依賴母公司,須自負盈虧。為了區隔,他們在啤酒罐上,大膽使用前所未有的顏色和圖案,就像一幅幅畫作,達到品牌宣傳上的創新。

創意策略2〉鎖定不同客層開發口味

說個好故事 讓產品更有個性

他們更迎合目標客層需求,想方設法突破傳統。舉例來說,第一支產品「YONAYOYA ALE」,意思是「每晚都想喝」,目標客層是經常在家喝啤酒的40歲男性。

又例如,命名為「水曜日」(星期三的貓),則是專為30至40世代的女性主管研發的啤酒,有一種清爽的酸味,不會苦澀,適合在小週末星期三品嘗。至於為什麼是「貓」?「調查顯示,她們大多數都喜歡貓,」井手直行笑著說,每個產品背後都有自己的故事。

或許是策略正確,也可能正好趕上地產啤酒流行熱潮,YOHO在創業前三年,業績扶搖直上。

直到2000年隨著地產啤酒熱潮退去,市場被價格便宜的發泡酒取代,YOHO銷售直線下滑,2002年甚至虧損。井手直行分析業績下滑原因

,一是地產啤酒價格太高,再來是外行人搶進市場,最後則是太過於個性化,難以被當時市場接受。

當時焦慮的他們,嘗試一些止跌回升的銷售策略,卻始終未能控制。還有員工把矛頭指向原本被認為是優點的行銷設計,比如說,名字聽起來根本不像啤酒,或者是設計的個性過於強烈等。

眼看面臨危急存亡之秋,YOHO團隊決定仿效其他啤酒廠,加快拓展產品線,讓消費者體驗更多口味。沒想到星野董事長不同意,反而鼓勵他們維持原本的策略,督促他們把增加口味的心思,轉換到檢討產品製程,及改善產品品質。

「這並非第一次,」井手直行猶記,剛推出「YONAYOYA ALE」發現味道太澀,星野董事長立刻停售三個月,不斷試飲調整到合乎標準,才重新上架。「直到現在,我們仍在研發改進,希望找到真正理想的味道,」井手直行透露,目前「YONAYOYA ALE」銷售金額占總營收一半。

創意策略3〉搶搭網購風潮

進駐樂天 登上啤酒銷量第一名

在那同時,YOHO觀察到網購正崛起,積極搭上當時正崛起的網路電商,成為進駐樂天市場的第一批店家,更是日本啤酒業利用網路銷售先軀。

不久後,YOHO就站上樂天市場啤酒銷售第一的寶座,從那時起,全國各地超市和便利商店的訂單也逐漸回流,終於在2005年轉虧為盈,三年後井手直行也取代星野佳路,成為YOHO的代表取締役社長。現階段網路銷售仍占總營收1∕3。

但真正讓YOHO成為地產啤酒龍頭的關鍵,卻是競爭者學不會的行銷策略,就連啤酒大廠麒麟去年都派了150個員工到YOHO學習,甚至於去年入股20%。

創意策略4〉經營死忠粉絲

辦活動凝聚「YO粉」 社長大方搞怪

首先,YOHO積極經營線上線下的粉絲。接受《遠見》採訪前兩天,YOHO在輕井澤淺間山下的露營地,舉辦了兩天一夜活動,體驗倘佯在大自然暢飲啤酒的快感,吸引了650個粉絲參加。

除了每隔一段時間藉由活動凝聚「YO粉」的心,身為領導者的井手直行,更稱職扮演行銷品牌的靈魂人物。翻開過去八年樂天市場頒獎典禮照片,坐在一群穿西裝、打領帶又正襟危坐社長間的井手直行,總是「奇裝異服」,吸引眾人目光。

他曾扮演過七福神之一的大黑天、宇宙人,娛樂效果十足,讓很多人免費在臉書轉發。去年他參加一場日本首相安倍晉三也出席的活動,扮成歌舞伎男子,在安倍面前自拍,照片傳出去後引起話題,大家都在問,「這張照片是真的嗎?怎麼拍的?」內部員工常笑說,星野集團和YOHO的品牌調性很不一樣,星野佳路常開玩笑,請井手「離我遠一點」。

創意策略5〉拓展銷售據點

賣父親節禮盒、開餐廳賣啤酒

為達成去年訂下的2020年營收200億日圓、利潤20%目標,除了麒麟啤酒入股,再開發父親節啤酒禮盒,拓展送禮市場,也在東京神田、赤阪開兩家啤酒餐廳,販售自家啤酒,還把觸角伸到海外十幾個國家,連台灣百貨公司都買得到YOHO。

對井手直行而言,啤酒的關鍵是味道,人生的關鍵是幸福,「未來希望YOHO能透過美味的啤酒,把幸福傳遞給全世界的消費者,」他深深期許。星野集團也透過YOHO,展現創新功力!

本文出自 2015 / 07 月號

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