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重新定位婚禮本質, 每年迎3000對新人

老飯店逆轉勝3〉洋溢幸福的飯店 HOTEL BLESTON COURT
文 / 王一芝    
2015-06-30
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重新定位婚禮本質, 每年迎3000對新人
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星野集團其實不只經營度假村,它還是日本西洋婚禮的鼻祖。早就開拓飯店業的多角化經營。

來到有「日本瑞士」之稱的度假勝地輕井澤,從新幹線車站跳上計程車,告訴司機要到HOTEL BLESTON COURT,每個司機一定直覺地反問客人,「要去參加婚禮嗎?」足見定位早深入人心。

5月底《遠見》採訪當天,剛好遇上日本的大安日,有如中國人的黃道吉日,從抵達星野旗下的HOTEL BLESTON COURT飯店到離開,不時看到穿著白紗的新娘與西裝筆挺新郎,在林間穿梭的美麗倩影,彷彿就是這裡既有的風景。

難怪星野佳路接手家族事業後,要把這間本來叫新星野溫泉的旅館,改成法文HOTEL BLESTON COURT,意思是「洋溢著幸福的庭院」。

高原教會 首創日本第一個西式婚禮

這個飯店旁共有兩座教堂,目前每年幫3000對佳偶舉辦婚禮。第一個教堂是高原教會,前身是建於1921年的星野遊學堂,是一座簡潔傳統的木造建築,佇立在綠林庇蔭下。巨大三角形屋頂上的大面玻璃窗,引進一室的綠意和陽光,映照著教堂內的新人更加明豔動人。

另一座飯店旁、也坐落於林間深處的石之教堂,也是舉辦婚禮的地方。外表看起來根本不像教堂,是由十多面拱形石牆為支架,間隔處再覆上玻璃,形成圓拱形的大空間。

這是星野佳路的父親,聘請當年有自然建築第一之稱的美國設計師凱洛格(Kendwick Bangs Kellogg),取法日本知名傳教士內村鑑三「人聚集祈禱的地方就是教堂」的理念,善用石、光、水、綠色、樹木等自然元素,而建造的教堂。讓一對對新人宛如置身大自然中,互許終身。

這裡一年到頭都會聽到新人走出教堂,接受親掌聲,然後親友們聚集在教會前小徑,向新郎和新娘灑祈福的米,之後再聚集在被高聳的楓樹、杉樹包圍的中庭,舉香檳乾杯祝福兩人展開新生活。

高原教會其實來頭不小,這裡是日本第一個讓新娘穿著西式婚紗,舉辦洋式婚禮的地方。流傳至今,輕井澤已是日本教堂婚禮的聖地。

這源起就不能不提起星野佳路的父親——星野嘉助。年輕時的星野嘉助,生意頭腦很靈光。1970年代他靈機一動,首創讓每對到輕井澤高原教會結婚的新人,就像童話般王子和公主一樣,搭著白馬拉的馬車,環繞教會周邊,成為東京未婚女孩最憧憬的夢幻婚禮。使得婚禮業務成為當年最重要的收入來源。只是當星野佳路1991年接手後,馬車婚禮熱潮已遞減。他進行市場調查才發現,愈來愈多人不再嚮往「童話般的馬車婚禮」,他們感到彆扭、不自在,甚至反感。

星野佳路開始要員工們重新思考婚禮的本質。「本質」這兩個字,就與「非日常」這三個字一樣,是《遠見》採訪星野集團高階主管最常聽到的幾個用語。

HOTEL BLESTON COURT總經理米內山泰說明,當時星野佳路認為,童話般的馬車婚禮是一種噱頭,而不是本質,婚禮儀式原本的樣貌應該是怎麼樣?怎麼樣才能讓參與婚禮的人牢牢地記住儀式?為了找到答案,必須回到婚禮的初衷思考。

所有員工絞盡腦汁,最後決定保留家族和友人在中庭交談及舉香檳乾杯,並增加了歐洲婚禮結束後,由賓客向新人灑米表達祝福的儀式。

確定儀式後,又分別從軟、硬體提高品質。比如新蓋一間牧師館,讓準新人到訪時可以參觀。也重新審視服務流程,不管是由牧師與新人更仔細討論儀式的細節,或招待賓客的環節,都更客製化。

最重要的是心意,星野佳路很在乎,牧師和服務人員究竟是懷著什麼樣的心情款待新人?

擔任飯店總經理五年的米內山泰表示,每年6月3日,他會和牧師、教會成員到田間和農民一起插秧,感謝大地孕育出為新人祝福之米,「雖然客人看不到,但我們真心的感謝和祝福,就是本質。」

他們召開無數次戰略會議,調整新的婚禮儀式,營收終於回升。直到現在,星野集團旗下共有三間飯店,擁有可以舉辦婚禮的教堂,每年創造的婚禮業績占集團營收25%,又以HOTEL BLESTON COURT居冠,是旗下34個設施中獲利前三名。

因應少子化、不婚 開拓海外市場

日本和台灣一樣,這幾年在少子化和高齡不婚的衝擊下,結婚人口急速萎縮。15年前加入星野集團的米內山泰猶記,當年他成為星野一員時,全日本一年結婚人口是80萬對,目前只剩65萬對。

在日本國內市場不太可能增加的情況下,米內山泰早在2008年就投入台灣、香港、新加波和韓國等國的海外婚禮需求調查,並在兩年後全力出擊。只不過,吸引海外新人到日本辦婚禮的難度仍高。

海外拓展部員工初海延愛就表示,即使每年到這些國家至少宣傳兩次,當地普遍對於海外婚禮的認知度還是偏低,目前每年也只有100對海外新人,「未來希望每年能增加到海外200、300對。」

既然數量大幅增加有難度,他們就想辦法提高單價、增加其他收入,或是增加吸引力。

舉例來說,被封為避暑勝地的輕井澤,吸引不少日本政經及文化名人陸續在此興建別墅,但這些豪華別墅使用率不高,於是星野集團租下四棟,提供客人舉辦別墅婚禮、宴客,甚至過夜。其中一棟還是日本前首相近衛文墨的私人別墅。

又例如,飯店內的法式餐廳YUKAWATAN,以前雖然好吃但印象不深。後來飯店培養出廚師濱田統之,到法國參加料理界最有權威的博古斯(Bocuse d`On)比賽得獎,從此被封為美食天堂的度假酒店,專程到訪的食客絡繹不絕。

不久前,米內山泰更斥資2500萬日圓和Panasonic合作,在沒有窗戶的室內婚宴餐廳牆上投影3D立體動畫。受邀賓客除了能在用餐時看到新人交往經過,也能欣賞到輕井澤的春夏秋冬,米內山泰興奮地說,新人出場時就像走在林蔭下、雪地裡,連星野佳路第一次看到時也很激動。

結婚紀念日重訪 意外創造回流客

不過,最讓人瞠目結舌的是,竟能在沒有回流客的婚禮市場,創造回流客。

很多曾在這兩個教堂舉行過婚禮的客人,每到結婚紀念日就會重溫兩人世界的起點。

《遠見》採訪團隊到石之教堂參觀時,就碰到一對年輕夫妻,手裡牽著一個還沒上小學的男孩,回來找當初那位幫她們證婚、已經84歲高齡的牧師本阿彌,「30年來我幫2萬1000多對新人證婚,」他換好牧師服,又準備上場替下一對新人見證。

高原教會一旁的牧師館,還陳列一幀幀新人留下的幸福照片與浪漫故事,每一年他們還會帶新照片回來,「這些客人的相片,都是他們自己帶來放在這裡的,」初海延愛隨意抽出一本相冊說。

星野佳路經常對員工所說,必須創造競爭者難以模仿的差異化。打造獨一無二的教堂婚禮飯店,正是星野集團的競爭力。

本文出自 2015 / 07 月號

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