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傳播/需要媒體?懷疑媒體?

文 / 潘家慶    
1991-01-15
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傳播/需要媒體?懷疑媒體?
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大眾傳播媒介對社會有無影響?影響有多大?是半世紀來學界爭議的論題。到七0年代初期,美國學者發展出議題設定(Agenda Setting)理論,這個問題才多了一個具體(卻相當粗糙)的答案,也就是說,媒介報導愈多的新聞,愈容易造成社會大眾談論的話題;也難免對個人認知結構產生影響。

不過這個理論搬到台灣來,已受到嚴重的挑戰。政大新聞研究所最近發表的「台灣地區大眾傳播與議題設定之研究」發現,台灣地區大眾媒介,在議題設定的功能上,沒有顯著的證據。

這個研究先從台灣報紙、電視與廣播的內容中,找出八則為各媒介報導最多、最熱門的新聞;然後再針對系統抽樣所得全台地區一四九八個樣本進行訪問,看看民眾對這些議題的看法。結果發現媒介議題和民眾認知議題並不契合,至少甚有差距。

這個結果顯示多方面解釋,卻也給我們大眾媒介有力的暗示。

就多方面解釋而言,也許議題設定理論本身就有局限,至少在美國,還沒有做過以一個兩千萬人為母群體的研究;在議題方面,美國的研究多半是小樣本區的選情研究,很少有像這個研究中的議題,屬於一般新聞。

更重要的是政治文化的差距。美國大眾化報業發展至少有一百五十年以上歷史,而我國報業方才脫離長期戒嚴文化,廣播電視制度到今天依然閉塞未開。大眾化報業努力的就是符合民眾的口味,反映時代心聲,而我們報紙及廣電業心理上依然在政令宣導與資訊報導之間做掙扎,更糟的是媒介競爭的規則尚未形成。兩種不同媒介制度下,所產生的民眾反應當然不一樣。

政治新聞又愛又疑

這個正是前面所述,對媒介的深切暗示--媒介與民眾之間,還有一段距離。

同一研究中也有一項有趣的發現,即政治新聞逐漸成為民眾最喜愛的新聞。這顯然是解嚴以後政治開放的結果,不過因為報導的方式與方法低劣,使人難以相信這些新聞的真假對錯,導致一般人喜歡這些泛政治化的新聞,卻未必相信它們。正因為媒介信度有了問題,民眾就不願據為個人認知的一部分。

這看來好像是很奇特的現象,民眾愈來愈離不開大眾媒介,但對媒介信賴卻愈來愈低。這是現代社會的一項特徵,但中外不同的是,在國外比較值得信賴的媒介,顯然比我們多一些。

為了挽救這種「信差」,也許下面幾個方子可以幫助我們解決問題於萬一:

--大眾媒介徹底改變體質,廣電事業必須由一個無政治牽連、超然獨立的公共廣播制度出來競爭;報業方面應該貫徹媒介民主,尊重專業自主精神。

--任何媒介必先確立,報導以已發生的事實為主,不加油添醋、不製造紛爭、不預設立場,使新聞報導純淨而有內涵。

--媒介勇於接受公眾批判,讓一個有組織的民間超然機構,很快凝集公眾控制的力量。

--社會大眾立即覺醒,充實自我、教育自我,知道如何選擇新聞、選擇媒介。讓媒介市場上不再產生「劣幣逐良幣」的現象。

媒介與民眾間的距離也許不是一天可以拉近的,但是媒介必須此時下決心,與民眾站在一起。不論媒介議題設定功能可以如何設定,我們期望媒介所呈現的是,一副誠信忠實的面貌。

(潘家慶為政大廣電系主任)

本文出自 1991 / 02 月號

第056期遠見雜誌

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