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如何成為利基贏家?

創新講談
文 / 劉維公    
2014-05-30
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如何成為利基贏家?
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走進選品店,彷彿步入一座小型的美術館。店主人是這空間靈魂的策展人,精心規劃所有展品(也就是商品)的陳列。能夠在店裡展出的商品,是因為這些商品符合店主人所倡導的生活風格主張。消費者來選品店,不是為了買東西,而是迫切想要來參與店主人所發表的生活提案。消費者想要在選品店滿足的,並不是基本的生理需求,而是其所渴望的幸福感。

傳統一般的賣店,主要販售的是大眾商品,其管理模式與其創新針對的也是大眾市場。然而,在今日,分眾的利基(Niche)商品則是大行其道。選品店賣的商品就是利基商品。選品店的店數愈來愈多,意味著台灣的分眾消費市場愈來愈為成熟。

企業者必須積極投入利基商品的研發。問題是:長期以來,企業的經營者總是嚮往自己的公司都夠擁有像Apple、Nike等品牌一樣的熱門大眾商品。其研發創新的方向,不外是致力於開發可以攻占市場占有率的所謂殺手級的商品。

受到市場占有率的思考模式影響,不少經營者以為,所謂分眾消費市場,就是把原本的市場大餅,像是切蛋糕的分成更小的計算單位。於是,消費者研究調查被經營者認為是切蛋糕(亦即創造利基商品)的利器。

美國市場調查公司運用一種名為PRIZM的方法,將消費者區分成67個群組。英國公司採用所謂的Mosaic方法,從210億筆資料中,歸納出440個變項,將英國的消費者區分為155個組別、67種家庭、以及15個社會類別。一旦確認這些消費者群組的心理與行為特質之後,經營者再去開發迎合這些群組的利基商品。

重視產品特色 才是利基贏家

英國社會學者哈金在《小眾,其實不小》一書中,則是旁徵博引的舉出眾多的例證,告誡經營者應該放棄上述對於利基商品的迷思。哈金清楚地指出,重視自己的產品有什麼特色,才有實力成為利基贏家。

筆記本傳奇品牌Moleskine,即是哈金所稱頌的經典利基贏家案例之一。盛傳作家海明威、藝術家畢卡索等人都喜歡使用的Moleskine,在1986年停產。Modo & Modo公司在1997年重新加以生產。重生的Moleskine,不論是營收與淨利都有亮麗的表現,被Fast Company列為2014年最具創新力企業名單之中。

在智慧手機、臉書打卡的時代,紙製品的筆記本居然還能得到消費者的熱愛。Moleskine之所以辦得到,在於它成功的形塑出其與眾不同的特質。Moleskine認為,對消費者而言,每一本筆記本就是生活的提案計畫。每一位愛用筆記本的人,都是生活藝術家,都是海明威、畢卡索。

本文出自 2014 / 06 月號

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