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以客戶需求為出發點,才能突破再創新

品牌再突圍.CTBC中國信託〉品牌,要靠時間耕耘 用細節鞏固
文 / 王怡棻    
2014-04-16
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以客戶需求為出發點,才能突破再創新
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台下一起和聲同歡的,不只有員工及合作伙伴,還有長期支持中國信託的VIP客戶,現場溫馨熱絡的氣氛,正如中國信託深植人心的「We are family」企業標語。

在有過多銀行的台灣,金融服務早已是高度競爭的紅海市場,然而1966年成立的中信金(前身為中華證券)在新進者不斷冒出頭下,多年來卻屹立不搖,在品牌形象、信用卡、財富管理業務等各方面,都持續保持領先地位。

光是去年一年,中國信託掄下國內外的獎項,總計多達100個,領域含括營運績效、公司治理、消費金融、企業社會責任、綠色採購等,幾乎無所不包。今年第一季還未結束前,中國信託又從臺灣證券交易所抱回「流通證券獎」「活絡經濟獎-IPO籌資金額」「權證發行總檔數最佳進步獎」「權證受託買賣成交金額最佳進步獎」等四個獎項。截至今年1月,中國信託流通卡數也已多達5600餘萬張,穩居全台第一大發卡銀行寶座。

領先同業的祕訣:視客如親

究竟中國信託為何能在激烈的市場競爭中脫穎而出?「長久以來,『大』不是我們成功的關鍵,像了解家人般了解客戶的財務需求,才是我們與競爭者最大的差異,」中信金控執行副總經理高人傑表示。雖然「We are family」是在1992年才出現的標語,但中國信託「把客戶當家人」已有悠久歷史。

高人傑表示,1966年中國信託前身、中華證券投資公司成立時,已經意識到金融業「以服務為導向」的本質,不只要提供如關心家人般的親切服務,更要時時為客戶著想。比方,在創立之初,多數銀行行員都是坐櫃台等生意上門,中國信託的業務卻是要騎著摩托車到鄉鎮鄰里推廣,藉著主動關心,開發貸款的需求。

到了今天,在中國信託從大大小小會議討論的問題,到每個人的日常工作,也是以客戶需求為出發點,來尋找對應的解答。「這是已故創辦人辜濓松先生不斷要求同仁的原則,已是公司文化的一部分,根深柢固烙印在每個員工的心裡,」高人傑強調。

中國信託「視客戶如親」的品牌精神,反映在具體行為上,就是以不斷的創新,先同業一步滿足客戶的需求,而這在信用卡業務上最為彰顯。40年前,中國信託首開風氣、開發出全台第一張信用卡。隨著客戶不斷增加,使用行為日趨多元,中國信託也不斷自我突破,用創新商品滿足不同族群的需求。其中許多嘗試不但在一推出就受到客戶熱烈迴響,也吸引大批同業跟進,形成風潮。

比方,在近20年前,因為當時盜刷猖獗,中國信託以晶片科技創造第一張晶片信用卡,現在幾乎已經是多數信用卡的標準配備。1999年,中國信託首度以資產做標準,推出有尊榮服務的白金卡,此「分級概念」同樣成為今日的主流。

聽到顧客抱怨刷卡簽名費時,2005年,中國信託即推出感應式信用卡「VISA Wave」。七年前推出可以整合捷運、公車、小額消費的電子錢包,也是基於同樣要滿足客戶的想法。「我們希望以顧客為中心,進而發現顧客的需求,提供最適合的產品,」高人傑認真地表示,中國信託不但要依據不同年齡層提供不同的服務,更把目標放在「比客戶早一步看見他們的需求」。

推新產品 也精進舊有服務

除了在產品不斷創新,中國信託在服務上,也不斷與時俱進。在1996年,網路已逐漸普及,但是當時銀行大多還是偏向實體交易,中國信託是第一批提供網路銀行服務的開路先鋒,滿足年輕人用網路作金融交易需求。隨著功能的演進,中國信託的網路銀行從單純查詢轉帳,一路發展到申請信用卡、申請貸款、基金投資、股票查詢等工作都能進行,甚至將服務延伸到智慧型手機。

為了讓客戶能更順暢方便的使用,中國信託去年在網路銀行的介面上也進行大幅改版。除了參考國外網站、諮詢專業顧問、重新檢閱客戶的網站使用習慣外,還委外進行「眼球監測」的質化研究,藉著追蹤使用者眼球與滑鼠移動的軌跡,發掘使用者的行為偏好。改版過程歷經15個月、參考2000多份試用的意見回饋,才在去年4月完成上線。

「創新對我們來說,不僅是推出嶄新的商品,同時也是精進舊有的服務,」高人傑由衷表示,不論是服務或創新,中國信託都希望比同業做得更好,這也是在消費與企業金融都能有所成績的根據。

網路交易最讓人關切的,莫過於盜刷、個資洩漏。但隨著網路購物日益蓬勃,中國信託看準安全交易機制的重要性,即在2004年推出「網路刷卡認證平台」,透過驗證機制確認刷卡人身分,加強網路付款的安全性。有鑑於民眾的信用卡張數愈來愈多,2008年中國信託又開風氣之先,推出「升級版」的「網路刷卡簡訊動態密碼(OTP)認證服務」,卡友可以用身分證字號註冊,交易透過手機簡訊進行查核,防範網路盜刷。

除了為網路銀行建立完整的防護機制,中國信託在行動銀行的交易安全上,也是步步為營。幾年前就建立起「GUARD四大安全防護網」,包括行動銀行App連線時的「檢驗程式防護網」、防止駭客擷取資料的「網路加密防護網」、避免側錄的「動態鍵盤防護網」、以及可以立即終止登入權限的「手機掛失防護網」等,確保客戶不但在傳輸資料能安心,即使手機不慎遺失也不用惶恐。

「創新的過程中總會遇到重重困難,」高人傑不諱言,從建置網路系統、處理資料安全問題、設計客戶能夠簡易應用的介面、保障交易正確性等,不但在系統硬體上要大量投資、還要銀行員去觀察客戶使用行為,發揮創意、才能提供解決客戶需求的最佳解答。

與計程車合作 推行動支付

中國信託之所以能在品牌形象上傲視群倫,除了本身不斷推出創新產品,它也非常懂得借力使力,透過異業結盟,提供更好的服務。

其中最經典的,莫過於2000年與7-ELEVE合作,首次把ATM放進便利超商。「我們很早就知道ATM,對無法在營業時間臨櫃的客戶來說重要性有多大,」高人傑表示,過去絕大多數的ATM都是建置在銀行各個分行內,但客戶在營業時間外,必然也希望在明亮、安全的環境操作ATM,於是打破既有模式,與24小時營業的超商合作。

這樣的異業結盟在當年獲得顧客極大的迴響,也讓同業紛紛跟進。之後,中國信託與超商合作,如ATM繳款、使用ATM或信用卡點數兌換便利商店商品等,也都引領同業。

今年1月,中國信託推出「手機QR扣」信用卡行動支付平台,則是找上台灣大車隊與慈濟基金會,做為合作伙伴。乘客只要掃瞄計程車座椅後的QR Code,輸入金額,就能直接支付車資。目前全台已經有600台計程車,能提供這項創新付費選擇。同樣的,在慈濟的捐款海報上也印有中國信託專屬的QR Code,民眾只要用手機掃描,就能快速方便地進行小額捐款,中國信託還會加碼響應民眾的善心。

擴張海外 朝亞洲區銀行邁進

中國信託一方面透過異業結盟,迅速擴大影響力,而在另一方面也積極進行海外擴張,增加成長動能。目前,海外布局包含美國、加拿大、日本、印尼、菲律賓、印度、泰國、越南、香港、新加坡、緬甸及中國大陸等12個國家和地區,分支機構多達100個,是台灣最國際化的金融機構之一。

中國信託希望完整布局東北亞,朝向亞洲區域型銀行的目標邁進,其中最大的動作,莫過於2013年斥資新台幣155億收購日本銀行業「東京之星」(Tokyo Star Bank Ltd.),這是外資銀行收購日本銀行業的首例,也象徵中信海外擴張的決心。

高人傑不諱言,併購東京之星銀行後,中國信託可以透過此平台與其他日本地區銀行策略聯盟,發展跨國融資業務。提供日本中小企業客戶在台灣、中國大陸及東南亞地區融資及跨境交易服務,同時運用東京之星銀行於日本各大城市之分行據點,發展財富管理業務。

在大陸方面,中國信託也計劃要積極申設分行,爭取人民幣業務執照核准,並尋求參股機會。在東南亞方面,則是積極評估馬來西亞、柬埔寨等國家,藉以提供客戶多元的國際金融服務。「品牌的打造需要長期耕耘,不只是在電視或是媒體上看到的形象廣告,」高人傑表示,從產品、服務、到人員接觸客戶時一個微笑、一個鞠躬、一個問候,都是中信形象的基石,每一個細節,都必須能鞏固品牌力。

● 品牌3.0經營策略

視客如親∕

以顧客為中心,進而發現顧客的需求,提供最適合的產品。

與時俱進∕

為網路銀行建立完整的防護機制,建立「GUARD四大安全防護網」。

異業結盟∕

打破模式,把ATM放進便利超商;與台灣大車隊合作,推出「手機QR扣」信用卡行動支付平台;與慈濟合作,鼓勵小額捐款。

布局海外∕

併購「東京之星」,並計劃在中國申設分行,尋求參股機會。

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