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讓消費者熱情追隨,創造品牌最大價值

三大行銷專家 教你擦亮品牌
文 / 彭漣漪.劉珈均    
2014-04-16
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讓消費者熱情追隨,創造品牌最大價值
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奧美廣告董事總經理唐心慧

清楚陳述理想,強調產品價值

「當企業有了核心思想,所有行動扣著主軸走,信念就能扎實落地,」奧美廣告董事總經理唐心慧指出「大理想」的重要性。但品牌大理想並非憑空出現,它是「企業文化張力」與「品牌DNA」的加總。她舉例,可口可樂的品牌大理想是散播歡樂散播愛;耐吉球鞋則相信人人都可以是運動員,鼓勵人們「Just Do It」盡情展現。

品牌大理想也區隔了品牌3.0與2.0及1.0的不同。唐心慧舉例,如奧美客戶國泰金控,在2.0時代,強調的是產品、壽險、利率,但在3.0變成「保護你的家」,原本強調財富累積的銀行也有新的品牌大理想:「給家人幸福」。

奧美客戶多芬的品牌大理想是:多芬相信,若世界上女性都喜歡自己、對自己有自信,世界就會變得更美好。在此訴求下,「你比你想像的更美麗」的廣告,以「你眼中的自己」與「別人眼中的你」兩張素描做比較,指出一般女性多半沒自信,引起很大迴響,並拿下2013年坎城廣告金獎。

消費者情感連結是最大資產

要營造品牌大理想必需有兩個原則。第一,企業要講清楚自己的「理想」。唐心慧表示,企業必須提出一個讓世界更美好的訴求,感召消費者追隨。以往品牌溝通重點是銷售產品、滿足顧客,現在則要許下讓世界因其存在而有所改變的承諾。

第二,要強調價值而非價格。唐心慧指出,蘋果的成功就是強調「專為顛覆不對的東西而成立」,而非價格。但一般企業長期以來的行銷作法是強調產品優勢與性能,消費者一旦只看到商人賣商品,注意力就轉向價錢等單純功能性的理解,缺少情感連結,就永遠觸及不了品牌水準的層級。

「消費者的情感連結是最大的資產,」唐心慧指出,大眾看到VOLVO就聯想到安全,聽到NIKE就想到活力,而不會直白地認定只是賣汽車與鞋子的商人,這就是情感連結。情感一旦建立,消費者就能對企業「偏心」,偏心比偏好更強烈。

例如台灣耐吉曾經「凸槌」,2004年辦活動,原定讓籃球明星麥可喬丹出場1小時,結果縮為90秒,「快閃事件」讓消費者預期落空,還遭公平會罰款百萬,但死忠顧客未受到大影響。「這就是品牌大理想的力量,」唐心慧表示,當企業信念引起消費者共鳴,產品銷售便水到渠成,不論景氣好壞,消費者都會跟隨,也會原諒企業一時的錯誤。

安吉斯媒體集團數位長邵懿文

重視互動溝通,妥善處理批評

網路行銷是近年企業關注的新焦點,深耕多年的安吉斯媒體集團,在2013年獲頒「Campaign台灣地區年度最佳數位代理商」金獎、「2013年度傑出網路行銷公司」,展現實力。安吉斯媒體集團數位長邵懿文,也在2013年拿下「年度傑出廣告專業經理人」大獎。邵懿文表示,在品牌3.0時代,社群、行動生活讓企業與消費者溝通的距離、方式改變了。過去企業以理性加感性說服消費者,但已不夠用,現在還要加上影像、照片來表達品牌的真實性。

從2010年開始,企業開始透過臉書等社群媒體來溝通品牌概念,現在已成為普遍使用的管道。邵懿文分析,社群網路雖然不像傳統電視廣告具備結構性的優點,但卻找到縮短與消費者溝通距離的方式。「行動工具更可怕,與消費者的距離更短,訊息取得更快,」邵懿文指出,消費者因此更容易知道品牌競爭者的動態,可以有不同選擇。

改變溝通形式 讓消費者參與

除了溝通速度改變,溝通形式也改變,讓消費者參與是個重要作法。安吉斯集團旗下的安索帕廣告公司,曾在巴西協助飛雅特汽車執行一個活動,由粉絲團提出自己理想中的概念車,半年後,飛雅特據以製造成實體產品,在車展中推出,引起很大話題。

消費者如果是深度參與,多半擴散效果不錯。例如安吉斯為善存的「銀寶」(給銀髮族的營養藥錠)設計行銷活動,於母親節前兩個星期在網路上推出遊戲,以玩遊戲送贈品的方式吸引子女,畫簡單的插畫表達想為母親做什麼,結果有上萬人參與,最後抽籤送出3000瓶。不少網友拿著收到的銀寶與母親拍合照,po到網路上,討喜的題材獲得高度認同。

如何應對粉絲?邵懿文提出三個原則。第一,必須找到與粉絲保持互動的方式,他們是分享的種子,一般粉絲希望有優惠好康的特權,企業可以推出粉絲專享優惠。第二,品牌不能只對大多數消費者說話,這樣能傳達的品牌深度有限,而必須加強對在社群網路上有影響力的人的溝通,讓他們成為散播的種子。

第三,正面公開處理消費者的批評。企業可以據以考慮是否改變行銷方式,如果都看好的一面,品牌其實很難進步。安吉斯的客戶統一超商,粉絲曾在臉書po文抱怨某店長,安吉斯建議不必刪掉,但也不要回應以免事情惡化。

如何操作社群媒體、行動載具這些新應用,企業還在學習中,未來勢必有更多的新成功模式出現。

商業發展研究院副所長李世珍

品牌要與經營管理定位串連

商業發展研究院主力研究服務業,其中餐飲服務業更是本土品牌國際化發展最成功的產業。商業發展研究院副所長李世珍原本是企業經營管理專家,目前與工業局合作「品牌台灣發展計畫」,他從企管的高視野談品牌。

「品牌是概括企業經營管理的最後呈現,」李世珍認為,要談品牌,更根本的是經營管理,市場這門學問,品牌只是其一。也就是說,企業本身定位如何界定,經營資源如何分配,理念如何貫徹到每一個員工,行銷廣告上該如何操作,從策略到戰術都必須傳達一致且正確的訊息。

在品牌3.0時代,傳播管道更多元。李世珍指出,企業的資源必然更分散,在每一個環節都要投入,包括從廣告行銷到網路、社群的經營,因此必須更需要操作,例如粉絲專頁要豐富內容,引導消費者打卡、按讚等。

滿足價值超越價格的心理

近年不少台灣餐飲品牌異軍突起,有的作法符合品牌3.0的概念。李世珍舉例,以土鳳梨酥打響名號的日出糕餅,支付部落客稿費,讓他們在自己的部落格上寫相關文章,透過這種網絡形成口碑。王品餐飲集團近年來發展快速,服務規範如「王品憲法11條」「龜毛家族28條」等,清楚傳達企業文化。

李世珍分析,王品走領導人魅力路線,王品董事長戴勝益和王品的品牌連結度很高。戴勝益不斷教育員工要注重品德,不可買昂貴的車等,傳達他想要塑造的企業文化,從而帶動集團內的品牌,月暈效應高。

李世珍強調,產品「價值要清楚,定位要清楚」,才知道跟誰溝通,若定位不清楚,其他都免談。李世珍以近年來暴紅的「上引水產」為例,上引鎖定年輕人,為了和年輕人溝通,把傳統魚市場做得很現代,結果傳統魚市場一天可能只能吸引200~300人,但上引水產卻吸引了 8000人。

上引找來知名設計師陳瑞憲、美術總監鄭志仁操刀,一改消費者對魚市場髒亂、標價不明的印象。在立吞區,由獲得多項日本全國性壽司比賽冠軍的料理長武田正彥坐鎮,推出由14種海鮮做成的16個壽司大餐,費用 600元,並不便宜,由於是站著吃,半小時內會吃完,翻桌率高達五次。

「上引滿足消費者價值超越價格的消費心理,」李世珍提醒,這些都是策略思惟下的動作,如果光在品牌廣告行銷的末端操作,而無法與經營管理面向連貫,效果一定不好。

2014年04月

贏在品牌3.0

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