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行動社群是趨勢,情感聯結最重要

2014品牌行銷四大趨勢
文 / 劉珈均    
2014-04-16
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行動社群是趨勢,情感聯結最重要
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趨勢一

品牌要跟消費者有情感聯結

首先,全球大眾對於企業在社會中扮演角色的期待升高,希望企業擔起更多的社會責任,在這種現況之下,如果行銷只是一味地推銷商品,反而容易引起反感。除了少鼓吹產品功能性,多強調企業對社會的承諾,現今的行銷要更進一步提倡「價值」,建立品牌與消費者間連結。

例如,耐吉球鞋相信每個人都可以是運動員,運動能夠改變生活、突破極限,「Just Do It」,也邀請大家一同參與,上街路跑、分享跑步故事,人們只要一想到耐吉球鞋,就會馬上想到活力,這就是情感連結。這也就是行銷之父科特勒近年來所提出的「行銷3.0」精神,有別於行銷1.0兜售產品功能性、行銷2.0是滿足顧客需求,進入行銷3.0時代,消費者期待企業運用影響力,對社會、經濟與環境問題有所貢獻。

趨勢二

社群媒體行銷方式須更多元

以臉書為主的社群媒體行銷近年相當盛行,臉書更因為是開放帳戶(Open ID),儼然成為虛擬世界的護照。然而,社群媒體的操作也在進化中,未來必須朝多元化發展。《富比士》建議,多元化原則一是注重跨社群間的經營,如Pinterest、Google+、 Tumblr及 Instagram在西方世界愈來愈熱門,微信及LINE則在亞洲世界熱門,各自有特色, 企業須視個別需求選擇最佳組合,沒有一定的公式。

多元化操作新思惟之二是在行銷企業與服務消費者間取得平衡。社群媒體最強大的功能是「社交」,交朋友時,只是一味吹捧自己優點其實並不受歡迎。提供企業社群管理工具的公司Engagor就提出「80/20」法則,意即用80%篇幅發布閱聽眾感興趣的資訊,順帶用20%的內容推廣品牌,成為動態消息中有價值的資源。貼文可以是相關的實用資訊或時事、有趣訊息或自身觀點,例如汽車商可提供選車指南,咖啡店則教粉絲咖啡豆的資訊。

多元化操作新思惟之三是加強影音內容。影像是社群媒體遊戲場的孩子王,規則趨於片段而急速更新。《富比士》指出,龐大的資訊流量已讓消費者不堪負荷,3分鐘影片都稍嫌冗長,因此Instagram邀請用戶即時創作、分享長度僅3秒至15秒的短片,這類微影音(micro video)勢必占主流地位。

旗下客戶涵蓋滙豐、花旗銀行等的顧問公司Keysplash總裁蘇珊.葛尼留斯(Susan Gunelius)曾出書指出,自2012開始,圖片收藏與分享網站Pinterest與Instagram的迅速崛起見證圖像的重要性,圖像就是內容,而不僅是輔助,品牌必須將訊息和故事視覺化。

趨勢三

行動行銷快速成長但仍有迷思

公車上、人行道、辦公室,處處可見埋頭滑手機的低頭族,幾個連結就接收來自四面八方的資訊。2013年12月,商業與科技網站Business Insider提出「數位未來趨勢報告」(The Future Of Digital),指出目前全世界網路用戶約27億,其中六成上網設備是智慧型手機與行動電腦!

台灣行動化成長速度也很快。資策會2013年底公布新調查,台灣民眾行動上網普及率達37.3%,較前一年提升5.4個百分點,使用行動裝置,用途多為經營社群網站、觀看影片與玩遊戲。行銷預算正逐步往行動挪移。去年 Interactive Advertising Bureau調查美國300個企業品牌行銷部門發現,行動行銷2013年的預算比2011年增加142%。

搭上這波潮流的首要任務是設計友善的多元螢幕界面,螢幕尺寸、頻寬大小、小螢幕網頁的視覺效果等都是考量因素。但「行動行銷」無疑是當今最熱門卻又令人困惑的課題,美國線上(AOL)數位行銷公司提出幾個建議:

第一,一般認為消費者是行進中使用行動裝置,但美國線上(AOL)與維吉尼亞大學工程與應用科學系的研究發現,高達75%的行動廣告曝光是使用者在家時瀏覽,而非外出時。

第二,追求數以萬計的點閱率會帶給企業行銷成功的錯覺,例如投放廣告在憤怒鳥,曝光率數字很高,但點閱的可能只是小孩。消費者的行為模式愈來愈複雜,一個人可能分別在三個不同介面點閱、瀏覽、訂購產品,企業在投入行動行銷前,應先釐清迷思與現實。

趨勢四

小型清新品牌崛起 獨具優勢

大企業頻頻出包的現象在國內外皆然,打破了以往認為大牌子才有保障的觀念。一股反向力量隱約興起,強調健康自然、財務與供應鏈皆公開透明的小型品牌,以及獨立經營的商店漸漸林立,這正是蘭德所提的「清新品牌(Clean-slate Brand)」。

所謂的「清新品牌」是指擁有乾淨的履歷,沒有歷史包袱,呈現的面貌比既有品牌更新、更快、更純淨,這都是老品牌沒有的優勢。蘭德認為,清新品牌將蔚為流行,更注重環保、道德等,這潮流首見於對大企業漸漸失去信任的先進國家。

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