對歐洲小國瑞士來說，雀巢（Nestle）是個奇妙而弔詭的存在。那就是，在這個既缺乏原物料、廉價勞力、更無龐大內需市場的國家，竟然能夠孕育出全球最大的食品集團？
從營收規模來看，雀巢不但是瑞士境內僅次於全球原物料龍頭嘉能可（Glencore）的次大企業，且遙遙領先百事、卡夫、可口可樂等食品同業。然而，雀巢聞名的並非營收數據，而是掌管諸多品牌的「軟實力」。每天，全球有10億包各式各樣的雀巢產品，在140多國到處流通著，等於每秒鐘賣出上萬包產品。若要比誰的經營觸角最國際化、誰最了解各國顧客的不同口味？應該沒有比雀巢更突出的瑞士公司。
創新第1步
從解決社會問題開始
瑞士農家長大的雀巢亞太及非洲區副總裁克朗曼納契（Cornel Krummenacher）開門見山地說：「瑞士沒有原物料，要怎麼跟別人競爭？只有靠創新了。」雀巢創新的第一步，就是從研發開始。19世紀中，動盪不安的歐洲戰爭頻繁，底層人民生活清苦、衛生環境不佳，初生兒的夭折率因營養不良而居高不下，當時舉國窮困的瑞士，不滿1歲的嬰兒死亡率高達20％。
為了解決這個嚴重的社會問題，創辦人亨利．雀巢（Henri Nestl）把牛奶及穀物、粥等食品混合，研發出方便幼兒吸收的營養補給品，成了雀巢的開山之作。不僅如此，全球最具價值的咖啡品牌、也是雀巢主力產品的「Nescafe」，當初會誕生也是為了解決社會問題。
1930年，巴西咖啡協會遠渡重洋找上雀巢，希望協助解決當地咖啡豆生產過剩的農業問題，當年市面上已有晶體狀的易溶咖啡跟液態沖泡咖啡，但還不夠成熟，不是無法快速溶解，就是難以保存香味及口感。經過8年研究，雀巢終於打造出史上第一個成功商業化的即溶咖啡，隨後成為咖啡市場的領導品牌。
這幾年，雀巢更提出「創造共享價值」（CSV，Creating Shared Value）的新概念，呼籲企業除了捐獻與贊助，更要設法創造可被分享的價值，2008年卸任執行長的雀巢董事會主席包必達（Peter Brabeck），如今即為此大力奔走。以咖啡豆為例，目前雀巢跟世界各地的68萬戶小農有採購關係。公司決定投下5億美元，改善小農的生產效率與生活水平，達到10年內產量倍增的目標，把商業利益與咖啡農的權益互相結合。
為吸引更多好點子，雀巢還辦比賽徵求創意，今年以營養、水資源、偏遠地區發展為主題，徵求各種CSV方案，並提供高達50萬瑞郎的獎金。「我相信創造商業價值跟解決社會問題，是可以並存的！」包必達說道。
創新第2步
併購後保持本土面貌
經過一個半世紀，雀巢如今登上全球最大食品集團寶座，旗下擁有超過8000種品牌，包括克寧（KLIM）、雀巢檸檬茶（Nestea）、美祿（MILO）、Kitkat巧克力、鷹牌煉乳（Eagle）、普瑞納（Purina）寵物食品，甚至全球最大瓶裝水供應商，都隸屬雀巢集團。
雀巢壯大的祕訣，就是收購有潛力的食品公司，但併購後不改變原本的品牌風格，反而繼續讓它們以「本土化」的樣貌進攻當地市場，打動不同種族、膚色、與飲食文化的消費者。至今旗下不少品牌已做到業內第一，曾派駐中國9年的克朗曼納契解釋，創新的決策應發生在第一線，而不是總部，雀巢的瑞士總部僅負責行政支援、品質管控、及政策規範等後勤事務。
在《Bloomberg Business week》發表的「全球百大品牌」排行榜裡，1938年推出的雀巢咖啡（Nescafe），排名甚至高過雀巢母公司。且品牌價值比台灣前十大國際品牌的總合（108.4億美元）還高。
創新第3步
走出國界、開拓新大陸
創業第2年起，雀巢就開始跨出瑞士，到鄰近各國推廣產品，早在1908年就曾進入中國，勇於接觸不同的消費需求與飲食文化，打造遍布83國的200多家子公司及461間工廠，至今，瑞士國內市場貢獻的營收比重，已經剩不到2％。
「Think global，act local」，這是雀巢總部不斷提醒各地幹部的策略準則。雀巢媒體事務負責人哈克（Chris Hogg）解釋，人們總認為創新應該來自科技的突破或機器設備，「但只要把包裝或口味加以改良，讓產品更符合消費者需求，就是一種創新！」
以非洲的小包裝產品為例，就是針對當地人的購買力而推出的新品，一次購買一小包，不會給消費者造成負擔。而台灣人相當陌生的回教市場，雀巢多年前就開始以馬來西亞做為「清真」食品的生產重鎮，目前每年可供應300種清真食品到50多個國家。
近來雀巢最知名的創新案例，當屬造型時尚、引起許多話題的「膠囊咖啡機」（Dolce Gusto）。雖然這個概念問世已有30多年，卻沒有一家公司能像雀巢推廣這麼成功。雀巢台灣分公司前任總經理葛文（Altug Guven）分析，雀巢並非要跨入機器設備市場，也非只想銷售自家咖啡包，而是察覺到新興的「通路咖啡」商機，判斷消費者將會有愈來愈多的「自家咖啡館」需求。
經過多年研發，雀巢如今終於克服技術瓶頸，讓膠囊咖啡機可以提供數十種口味，甚至有辦法打出奶泡，品質足以媲美手工咖啡，消費者花1分鐘，就能喝到品質、口感皆在水準之上的好咖啡。「我們不是賣機器，而是提供一種新的服務方案！」葛文解釋，膠囊咖啡機不但是咖啡產品，更是種風格品牌。
2012年，雀巢在瑞士創造了700個新職缺，就是因為咖啡膠囊的需求大增，預計2015年前還能增加400個就業機會。縱然集團規模龐大、產品線令人眼花撩亂，但雀巢能一手養大這麼多品牌、而且讓其各具特色，這正是台灣企業最欠缺的能力。
