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瑞士雀巢 了解世界的胃口

全球最大食品集團
文 / 高宜凡    
2013-11-08
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瑞士雀巢 了解世界的胃口
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對歐洲小國瑞士來說,雀巢(Nestle)是個奇妙而弔詭的存在。那就是,在這個既缺乏原物料、廉價勞力、更無龐大內需市場的國家,竟然能夠孕育出全球最大的食品集團?

從營收規模來看,雀巢不但是瑞士境內僅次於全球原物料龍頭嘉能可(Glencore)的次大企業,且遙遙領先百事、卡夫、可口可樂等食品同業。然而,雀巢聞名的並非營收數據,而是掌管諸多品牌的「軟實力」。每天,全球有10億包各式各樣的雀巢產品,在140多國到處流通著,等於每秒鐘賣出上萬包產品。若要比誰的經營觸角最國際化、誰最了解各國顧客的不同口味?應該沒有比雀巢更突出的瑞士公司。

創新第1步

從解決社會問題開始

瑞士農家長大的雀巢亞太及非洲區副總裁克朗曼納契(Cornel Krummenacher)開門見山地說:「瑞士沒有原物料,要怎麼跟別人競爭?只有靠創新了。」雀巢創新的第一步,就是從研發開始。19世紀中,動盪不安的歐洲戰爭頻繁,底層人民生活清苦、衛生環境不佳,初生兒的夭折率因營養不良而居高不下,當時舉國窮困的瑞士,不滿1歲的嬰兒死亡率高達20%。

為了解決這個嚴重的社會問題,創辦人亨利.雀巢(Henri Nestl)把牛奶及穀物、粥等食品混合,研發出方便幼兒吸收的營養補給品,成了雀巢的開山之作。不僅如此,全球最具價值的咖啡品牌、也是雀巢主力產品的「Nescafe」,當初會誕生也是為了解決社會問題。

1930年,巴西咖啡協會遠渡重洋找上雀巢,希望協助解決當地咖啡豆生產過剩的農業問題,當年市面上已有晶體狀的易溶咖啡跟液態沖泡咖啡,但還不夠成熟,不是無法快速溶解,就是難以保存香味及口感。經過8年研究,雀巢終於打造出史上第一個成功商業化的即溶咖啡,隨後成為咖啡市場的領導品牌。

這幾年,雀巢更提出「創造共享價值」(CSV,Creating Shared Value)的新概念,呼籲企業除了捐獻與贊助,更要設法創造可被分享的價值,2008年卸任執行長的雀巢董事會主席包必達(Peter Brabeck),如今即為此大力奔走。以咖啡豆為例,目前雀巢跟世界各地的68萬戶小農有採購關係。公司決定投下5億美元,改善小農的生產效率與生活水平,達到10年內產量倍增的目標,把商業利益與咖啡農的權益互相結合。

為吸引更多好點子,雀巢還辦比賽徵求創意,今年以營養、水資源、偏遠地區發展為主題,徵求各種CSV方案,並提供高達50萬瑞郎的獎金。「我相信創造商業價值跟解決社會問題,是可以並存的!」包必達說道。

創新第2步

併購後保持本土面貌

經過一個半世紀,雀巢如今登上全球最大食品集團寶座,旗下擁有超過8000種品牌,包括克寧(KLIM)、雀巢檸檬茶(Nestea)、美祿(MILO)、Kitkat巧克力、鷹牌煉乳(Eagle)、普瑞納(Purina)寵物食品,甚至全球最大瓶裝水供應商,都隸屬雀巢集團。

雀巢壯大的祕訣,就是收購有潛力的食品公司,但併購後不改變原本的品牌風格,反而繼續讓它們以「本土化」的樣貌進攻當地市場,打動不同種族、膚色、與飲食文化的消費者。至今旗下不少品牌已做到業內第一,曾派駐中國9年的克朗曼納契解釋,創新的決策應發生在第一線,而不是總部,雀巢的瑞士總部僅負責行政支援、品質管控、及政策規範等後勤事務。

在《Bloomberg Business week》發表的「全球百大品牌」排行榜裡,1938年推出的雀巢咖啡(Nescafe),排名甚至高過雀巢母公司。且品牌價值比台灣前十大國際品牌的總合(108.4億美元)還高。

創新第3步

走出國界、開拓新大陸

創業第2年起,雀巢就開始跨出瑞士,到鄰近各國推廣產品,早在1908年就曾進入中國,勇於接觸不同的消費需求與飲食文化,打造遍布83國的200多家子公司及461間工廠,至今,瑞士國內市場貢獻的營收比重,已經剩不到2%。

「Think global,act local」,這是雀巢總部不斷提醒各地幹部的策略準則。雀巢媒體事務負責人哈克(Chris Hogg)解釋,人們總認為創新應該來自科技的突破或機器設備,「但只要把包裝或口味加以改良,讓產品更符合消費者需求,就是一種創新!」

以非洲的小包裝產品為例,就是針對當地人的購買力而推出的新品,一次購買一小包,不會給消費者造成負擔。而台灣人相當陌生的回教市場,雀巢多年前就開始以馬來西亞做為「清真」食品的生產重鎮,目前每年可供應300種清真食品到50多個國家。

近來雀巢最知名的創新案例,當屬造型時尚、引起許多話題的「膠囊咖啡機」(Dolce Gusto)。雖然這個概念問世已有30多年,卻沒有一家公司能像雀巢推廣這麼成功。雀巢台灣分公司前任總經理葛文(Altug Guven)分析,雀巢並非要跨入機器設備市場,也非只想銷售自家咖啡包,而是察覺到新興的「通路咖啡」商機,判斷消費者將會有愈來愈多的「自家咖啡館」需求。

經過多年研發,雀巢如今終於克服技術瓶頸,讓膠囊咖啡機可以提供數十種口味,甚至有辦法打出奶泡,品質足以媲美手工咖啡,消費者花1分鐘,就能喝到品質、口感皆在水準之上的好咖啡。「我們不是賣機器,而是提供一種新的服務方案!」葛文解釋,膠囊咖啡機不但是咖啡產品,更是種風格品牌。

2012年,雀巢在瑞士創造了700個新職缺,就是因為咖啡膠囊的需求大增,預計2015年前還能增加400個就業機會。縱然集團規模龐大、產品線令人眼花撩亂,但雀巢能一手養大這麼多品牌、而且讓其各具特色,這正是台灣企業最欠缺的能力。

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