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結合科技管理與東方料理

瓦城:高FEST值 抓住消費者的胃和心
文 / 王一芝    
2012-03-14
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結合科技管理與東方料理
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這些過去彷彿只有科技業才配擁有的專利,去年竟然全落在餐飲業身上,活生生印證了「風水輪流轉」這句話。

一位餐飲業資深記者興奮地說,去年可說是台灣餐飲業有史以來最風光的一年,「民以食為天,再怎麼不景氣,消費者還是得吃。」 其中尤以去年掛牌興櫃的餐飲業者鋒頭最健。旗下擁有三個品牌、36家店面的泰統瓦城集團,包括瓦城泰國料理、非常泰泰式概念餐坊、1010湘菜,為什麼能獲得市場青睞,在兔年封關當天以收盤價190元,穩坐興櫃股后?

答案就是高成長力。五年前,瓦城泰統只有16家店,營收6.17億,截至去年已有36家店,營收達15.31億。等於五年之內,店數成長2倍,營收成長2.5倍,獲利更是成長5倍以上。

亮麗成績的背後,是現年45歲,20年前曾拍過片、當過電影明星的瓦城泰統董事長徐承義,用他從跆拳道悟出的經營哲學「堅忍謙恭」,把瓦城變成餐飲界大明星的故事。

擁有美國企管學位的徐承義,從小就對料理有興趣,也擁有一身好廚藝,21年前,眼見台灣並無道地的泰國菜,決定自創泰國餐廳瓦城。

六年前,祖籍浙江的徐承義,又迷上湖南菜的香辣帶勁,於是率領手下廚師,親赴上海拜師學藝,把他年輕時成為全球最大東方美食餐飲集團的夢想,又往前推進一步。

近400位廚師炒出同款味道

也因為堅忍謙恭的企業文化,早已成為國內最大連鎖東方餐飲集團的瓦城泰統,過去平均一年開不到兩家店,「我們在蹲馬步練基本功,」徐承義說。

他所說的基本功,就是把一切標準規格化,包括最難連鎖複製的熱炒廚藝。

除了想辦法讓將近400位廚師炒出同一款味道,他要求團隊必須在客人點菜後的八分鐘內上第一道菜;98%客人想吃的菜,必須在客人點菜後25分鐘內上完,每天廚房的料理不良率必須控制在千分之3以下,「這是瓦城每年毛利率之所以能維持在53~55%最重要的原因,」一位餐飲業高層主管分析。

未來三到五年,將是瓦城泰統的高速成長期。徐承義將領著團隊快速拓點,目標2014年總店數能夠突破100家,並準備今年前進大陸,比照台灣展店模式,進駐當地高檔的百貨公司。

擁有跆拳道黑帶二段實力的徐承義,看到哪一些餐飲業消費趨勢呢?

2012連鎖餐飲大趨勢

台灣人重美食 「價值」比「價格」更重要

在被稱為「美食王國」的台灣,「吃」早就是一門顯學,多數民眾已經習慣上網找餐廳,在部落格貼照片、寫網誌,推薦評鑑餐廳和小吃。

根據東方線上E-ICP調查,台灣消費者對吃簡直修煉成精,連料理方式和食材產地也十分講究。

消費者吃好、吃巧、愛在地食材 「消費者現在吃東西,不只是看光盤子上的食物,」徐承義感受很深地說,還在意是否為產地通餐桌的在地飲食,服務生替客人點餐時,還要兼負講解食材出處的責任,或是由業者提供食材來源的書面資料。

同時,徐承義也認為,消費者對口味的敏銳度愈來愈高,功夫菜跟手路菜也將愈來愈受青睞。

他舉例,大多數泰國菜餐廳的「辣炒牛肉」,都是使用牛絞肉,但瓦城卻選擇成本兩倍以上的剁碎牛小排,「台灣消費者竟懂得辨別其中的差異,告訴我們說,你們的肉質嫩、有嚼勁,肉汁的感覺也不一樣,」他驚豔地轉述客人的描述。

有趣的是,這群堪稱是美食家的消費者,要的不是價格,而是價值。根據去年尼爾森全家消費者購物省錢策略線上調查,超過2萬5000個來自全球51個國家的網友,有六成認為「物超所值」是消費時最重要的考量,更勝於「價格便宜」。

簡單來說,就是「高CP值」(capability∕price,性能與價格的比值),但徐承義認為「高FEST值」更能具體呈現消費者的感受。「FEST」縮寫,代表消費者用餐體驗的四大面向,包括食物(Food)、環境(Environment)、服務(Service)和信賴(Trust),也就是說,消費者在意的不只是便宜與好吃而已。

成本大漲 連鎖餐飲業吃香

最近幾年,全球經濟不佳,原物料成本大漲,給了連鎖餐飲絕佳的發展機會。

以今年為例,各界對景氣的預測,大多認為成長將趨緩,但不管肉類、麵粉、糖、蛋或油等原物料與糧食成本,預期都將持續上漲。另外,海洋資源日益枯竭,加上過度漁獲的情況,也將導致像魚、蝦、魷魚等各類海鮮的價格往上飆高。

「現在在家燒個四菜一湯的成本愈來愈高,」休假會下廚給老婆、小孩品嚐的徐承義觀察,食材成本居高不下,消費者到餐廳用餐,比在家開伙更划算。

與一般獨立餐廳相比,連鎖經營擁有大量採購可壓低價錢的優勢,加上透過與餐飲學校結盟,容易以合理成本,取得優質人力。在價格不變,菜色及服務品質一致,產品又能推陳出新的情況下,連鎖餐廳自然成為不二選擇。

不過,東方料理想做到口味一致並不容易。光是食材種類,至少1000種,是西餐的八到十倍。而且,西餐還能單純用計時器算時間,東方料理選料、刀工、火候、調味都很複雜,只要稍有一點閃失,都會影響味道。這些以前師徒在廚房裡只能意會、不能言傳的「眉角」,又該怎樣複製呢?

這也是立志成為全世界東方料理最大連鎖集團的徐承義,在開第一家瓦城時遇到的困境。

他曾經捲起袖子走進廚房,花了六年拆解每一道菜,把食材和調味料標準化,用科學方法複製傳統廚藝,終於創造了全球獨一無二的「爐炒廚房連鎖化系統」,讓東方料理也能靠著科技管理,達到菜色一致。

他還曾花三年仿效跆拳道的臂章制度,設立全台灣第一家餐飲集團的廚藝學院,以白黃橘綠藍紅黑七色區分11等級,培訓後,通過考試才能晉升,這樣一來,將近400位廚師就能炒出同一款味道。

台灣餐飲業進春秋戰國時代

不過台灣的餐飲業競爭白熱化,儼然已經進入百家爭鳴的春秋戰國時代。

顯而易見的是,國際餐飲品牌大舉登台,不管是歐洲頂級巧克力、大陸知名連鎖餐廳,或是法國米其林料理等,這些台灣從未出現過的美食,就像串通好似地,全選在去年抵台開店。

另一方面,很多原本不是餐飲業的本地業者,像是食品、服飾、房地產等等,也在去年相繼大膽跨足餐飲業,搶食台灣消費者「胃的占有率」。

台灣餐飲市場的確不斷擴大中。今年初一份「台灣外食族飲食調查」報告即指出,台灣民眾每週外食次數超過總用餐數的一半,而且整年度花在外食上的總體費用更高達3.1兆。

眼看商機不可擋,從去年開始,徐承義就以「一個月一家店」的速度全力拓點,一口氣開了11家店,光台中就開了七家,堪稱開店數最多的一年。今年企圖心更大,準備開18家,等於一個月開1.5家。

例如去年新開幕的ATT 4 FUN,以及重返台中、新北市的大遠百,都不約而同地大幅提高餐廳比例,爭取大型、有品牌力的餐飲業者進駐。

其實瓦城就是百貨通路餐廳的先行者。10多年前,當其他餐飲業者仍在街邊店殺得你死我活時,瓦城就進駐新光三越信義區A9,再加上業績好,這幾年跟著新光三越在全台拓點,默默搶下百貨通路市占率。

不只是新光三越,現在幾乎各大百貨公司內都看得到瓦城旗下餐廳,被稱為「生意很好的排隊餐廳」。

目前全台36家店,有七成都在百貨賣場,說瓦城是橫跨各大百貨通路的餐飲霸主,絕不為過。

「我們在百貨餐飲業績排名,幾乎都是第一,如果沒有第一,也都在前三名內,」徐承義語帶驕傲地說。他舉例,台中新光三越最大的餐廳,營業面績高達160坪,但僅有70坪的瓦城四年前進駐之後,就奪下餐飲業績第一,直到現在。

他坦言,當初只是看好商圈,例如想在信義計畫區開店,但路邊店面租金總是太高,只好選擇進駐百貨公司。

但幾年下來,他也深刻體悟,百貨公司內的競爭,反而比街邊店更激烈,光一個樓面就有十幾個品牌供消費者立刻抉擇,因此必須更努力。

「未來旗下三個品牌,將繼續在百貨商場開下去,」徐承義信心滿滿。

東方料理隨亞洲經濟崛起

讓徐承義充滿信心的另外一個原因,則是東方料理逐漸在世界各國崛起。 根據「英國美食頻道」(Food Network UK)今年初所做的調查,中式熱炒擠下印度咖哩雞,成為英國人最愛的食物。名列前十名的菜色中,有九種都是亞洲料理,包括糖醋雞等,勉強只有亦中亦西的明蝦料理算是西餐。

調查進一步指出,超過五成的受訪者,有固定吃中式炒菜的習慣,更有1∕5的受訪者,至少每週吃一次中國菜,「相較於十年前的英國人,現在有1∕4的英國人較常吃中國、泰國和日本菜」。

世界餐廳評鑑指標《米其林》這幾年也把目光轉移到亞洲國家。從2007年的東京版到2008年的香港澳洲版,台灣版米其林指日可待。

新加坡Raffles飯店前行政主廚Mr. Peter A. Knipp去年來台參加「觀光餐飲高峰論壇」時便指出,西方長期在國際餐飲上領先東方,並非西方的食物特別好吃,而是西方的經濟發展與教育非常強勢。但伴隨亞洲經濟的崛起,「亞洲將是下一個世界餐飲的龍頭,未來國際餐飲市場可望向東方傾斜。」

正值壯年的徐承義,早準備把亞洲料理發揚光大,朝向「2015年成為擁有八個品牌、640家分店、年營收達250億的世界級東方餐飲連鎖集團」的大夢邁進。他祭出「多品牌、多市場」策略,打算平均一至兩年,開發一個全新的餐飲品牌。

「舉凡與東方有關的料理,都在考慮名單之列,」他要大家拭目以待。

東方線上趨勢觀察:

台灣正往高質感餐飲躍進

根據東方線上調查,台灣13~64歲民眾常做活動中,『吃美食』高居第四名,僅次於看電視∕聊天∕上網,而且比例從三年前25%快速爬升到44%。而民眾在餐飲上無論是熱愛嘗試新餐廳,或是講究異國美食歷史淵源或正統做法,或參考交換美食餐廳情報資訊等近幾年都是呈現深化的趨勢,顯示全民在美食品味要求正在提高。加上近幾年健康飲食化趨勢帶動,以及幾次黑心食品消費事件警惕下,民眾對食物來源的要求,食材產地(例如生產履歷)或品質保證(例如有機認證),都顯現出台灣消費者朝向『富過三代懂吃穿』的吃巧藝、吃原味高質感餐飲躍進。(李釧如)

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