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統一超商整合行銷部部長兼統一夢時代購物中心行銷總監 劉鴻徵

通路變成娛樂業, 界線模糊商機更多
文 / 王一芝    
2012-03-14
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統一超商整合行銷部部長兼統一夢時代購物中心行銷總監 劉鴻徵
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透過將近5000家門市與消費者接觸,與其說他深諳消費趨勢,還不如說他創造了消費趨勢。目前全台7-ELEVEn每天約有600萬人次進出,劉鴻徵如何解讀趨勢呢?以下是他的口述整理:

趨勢1〉面積大勝過店數多

以前談的通路市占率,講的都是數量,但現在店數的多寡,重要性已經不那麼大了,反而是營業面積的大小,變得很重要。

像最近開幕的大遠百,光是三家的面積,加總起來就等於過去的八家店,也就是說,現在便利商店發生的狀況,同樣在其他通路發生。

店舖愈大,磁吸效果也就愈好,過去我們可能會用兩家小店,去打競爭對手的兩家小店,但現在發現,用一家大店打兩家小店,效果會更好。另外我們集團的關係企業夢時代,當初看起來雖然面積大,地點也比較偏僻,初期四周都是荒地,不過這幾年,商圈慢慢形成,每個假日幾乎都有十萬人次到館,已經成為荒地裡的野玫瑰,再次印證了大面積比店數多有利的趨勢。

2〉通路必備完整生態系統

iPhone所以厲害,在於蘋果創辦人賈伯斯打造一個數位的生態系統,全世界都能在這個平台上做生意。雖然7-ELEVEn做的是實體生意,但我們也企圖打造一個生態系統,讓所有數位的東西,都可以透過7-ELEVEn下載。

比如說,交通或娛樂票券是一種虛擬的概念,但因為技術或認證問題,仍然需要一個取票地方。尤其是娛樂票券,過去最被人詬病的不是要排隊久候,就是網路瞬間湧入太多人,導致當機,現在透過ibon這個封閉系統,比較不會當機。像上次銷售韓國偶像天團Super Junior的演唱會門票,17分鐘完銷四萬張票。

不只如此,過去星巴克咖啡希望成為消費者家裡和辦公室之間的「第三空間」,但7-ELEVEn卻試圖把消費者家裡的客廳、餐廳和書房都集合在門市裡。現在大多數的7-ELEVEn都有座位區,當工作到很晚,不得不繼續談事情,星巴克打烊了,又不能約在對方家裡,就選擇到7-ELEVEn坐著聊,我們拍過一支廣告片叫「你的安親班」,就是一個等人或是老人聊天的地方。

這也等於說,消費者現在不用租太大的房子,只要租間小套房,樓下有間7-ELEVEn,不管是書房、客廳、餐廳都在那裡,就差一張床供他睡覺,這就是我們想打造的生態系統,消費者生活上七、八成的事情,都能透過7-ELEVEn解決。

3〉虛實合一應用成新寵

城邦出版集團董事長詹宏志說過,7-ELEVEn扮演了兩個功能,一個是錢包,另一個是玄關,因為現在很多人都跑到7-ELEVEn,收取網路購物的商品。

我們在思考的是,7-ELEVEn店裡擺不下的商品,藉由一本雲端購物誌,讓消費者到ibon點選,等於透過實體店面購買虛擬二樓的商品。

最近我們發現,智慧型手機的誕生改變了很多事。像最近博客來推出了App「博客來快找」,消費者只要在書店看到一本想買的書,用手機拍一下條碼,就會出現購書流程,讓消費者下單,明天就可以到7-ELEVEn取貨,這是一個很可怕的應用,也就是說,所有實體書店都將成為博客來的Show room。

4〉通路界線更加模糊

競爭白熱化,讓每個通路都想跨進別人的領域裡分一杯羹。像全聯福利中心的低價策略,不但把量販店打得落花流水,還想用報紙打八折搶占便利商店的市場。還有量販店龍頭家樂福開始學便利商店集點送贈品,便利商店也新開闢像超市般的生鮮蔬果販售區。

7-ELEVEn把門市坪數擴大的主要原因,也是希望模糊通路界線,容納更多新商機。我們發現,距離是個賣點,一旦價格與超市或量販店不相上下,便利商店其實比量販店更具優勢。

5〉高齡化帶來不同的需求

7-ELEVEn在七年前重新推了兩種商品,一個是咖啡,一個是思樂冰,卻有著截然不同的命運,關鍵就在於人口結構。

民國69年,7-ELEVEn在台灣首次推出思樂冰,由於人口結構以年輕人居多,全台颳起思樂冰炫風。但現在這些年輕人長大了,改喝咖啡。

而現在的少子化不足以支撐這股流行風潮,那些年輕時喝過思樂冰的人,頂多是一、兩次懷舊,並不會天天捧場思樂冰這種又甜又冰的飲品,這就是人口結構對銷售的影響。

去年開始,台灣首波戰後嬰兒潮陸續退休,他們和年輕人不一樣,要求安心、安全、健康和新鮮。這群人既有錢又怕死,我們強調健康安心的鮮食訴求就得到共鳴。

另外,老人的行動範圍相對也比較小,這個時候便利商店就得扮演像是社區服務中心。像日本311地震時,便利商店就充分發揮了急難救助功能。

6〉集點送贈品將繼續風行

集點送贈品是目前相當風行的行銷活動,原因在於集點可以換到的商品價值,比折扣來得有吸引力,像是哆啦A夢電風扇,市價就要200~300元,而且很多贈品還是市面上找不到的。

能不能推出集點送贈品活動,關係到每家企業背後的設計能力、贈品共應鏈的能力,以及規模優勢能否支撐贈品的開發。下折扣是最簡單,也是最沒有差異的行銷方式,像百貨公司祭出的買千送百,但愈做會愈疲乏。

集點也是一種私房錢的概念,有些商務型的消費,與其給他折扣,還不如給他點數更受歡迎,因為折扣是折公司的錢,點數是放在消費者的口袋,產生的意義不太一樣。

7〉各行各業都是娛樂業

去年新開的大遠百,和過去中規中矩、強調質感的日系百貨很不一樣,大遠百強調娛樂性,光是美食街就搞得像懷舊餐廳。

7-ELEVEn早期不太用代言人,但2005年就開始大量用代言人,原因是我們發現,代言人有一點娛樂成分。就連我們的贈品,都是卡通人物的授權商品,創造了更多的娛樂性。

通路需要娛樂化的原因是,現代人壓力大,娛樂化的氛圍和贈品,可以拉近和消費者的關係。

另外還有一個原因,一旦商品均質化,娛樂化就成為一種符號,像CITY CAFÉ背後承載的就是桂綸鎂,比純粹商品的價值感強許多。 7-ELEVEn有兩款長銷型便當,一個是國民便當,另一個是奮起湖便當,國民便當好賣原因是便宜,但同時間我們出了10~20款雞腿便當,但只有奮起湖便當留下來,原因就是奮起湖便當承載了阿里山的故事。

其實不只是企業,甚至整個都市行銷都在朝娛樂化邁進,當一個城市愈來愈有娛樂感,城市性格也就變得不一樣了。

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