透過將近5000家門市與消費者接觸，與其說他深諳消費趨勢，還不如說他創造了消費趨勢。目前全台7-ELEVEn每天約有600萬人次進出，劉鴻徵如何解讀趨勢呢?以下是他的口述整理：
趨勢1〉面積大勝過店數多
以前談的通路市占率，講的都是數量，但現在店數的多寡，重要性已經不那麼大了，反而是營業面積的大小，變得很重要。
像最近開幕的大遠百，光是三家的面積，加總起來就等於過去的八家店，也就是說，現在便利商店發生的狀況，同樣在其他通路發生。
店舖愈大，磁吸效果也就愈好，過去我們可能會用兩家小店，去打競爭對手的兩家小店，但現在發現，用一家大店打兩家小店，效果會更好。另外我們集團的關係企業夢時代，當初看起來雖然面積大，地點也比較偏僻，初期四周都是荒地，不過這幾年，商圈慢慢形成，每個假日幾乎都有十萬人次到館，已經成為荒地裡的野玫瑰，再次印證了大面積比店數多有利的趨勢。
2〉通路必備完整生態系統
iPhone所以厲害，在於蘋果創辦人賈伯斯打造一個數位的生態系統，全世界都能在這個平台上做生意。雖然7-ELEVEn做的是實體生意，但我們也企圖打造一個生態系統，讓所有數位的東西，都可以透過7-ELEVEn下載。
比如說，交通或娛樂票券是一種虛擬的概念，但因為技術或認證問題，仍然需要一個取票地方。尤其是娛樂票券，過去最被人詬病的不是要排隊久候，就是網路瞬間湧入太多人，導致當機，現在透過ibon這個封閉系統，比較不會當機。像上次銷售韓國偶像天團Super Junior的演唱會門票，17分鐘完銷四萬張票。
不只如此，過去星巴克咖啡希望成為消費者家裡和辦公室之間的「第三空間」，但7-ELEVEn卻試圖把消費者家裡的客廳、餐廳和書房都集合在門市裡。現在大多數的7-ELEVEn都有座位區，當工作到很晚，不得不繼續談事情，星巴克打烊了，又不能約在對方家裡，就選擇到7-ELEVEn坐著聊，我們拍過一支廣告片叫「你的安親班」，就是一個等人或是老人聊天的地方。
這也等於說，消費者現在不用租太大的房子，只要租間小套房，樓下有間7-ELEVEn，不管是書房、客廳、餐廳都在那裡，就差一張床供他睡覺，這就是我們想打造的生態系統，消費者生活上七、八成的事情，都能透過7-ELEVEn解決。
3〉虛實合一應用成新寵
城邦出版集團董事長詹宏志說過，7-ELEVEn扮演了兩個功能，一個是錢包，另一個是玄關，因為現在很多人都跑到7-ELEVEn，收取網路購物的商品。
我們在思考的是，7-ELEVEn店裡擺不下的商品，藉由一本雲端購物誌，讓消費者到ibon點選，等於透過實體店面購買虛擬二樓的商品。
最近我們發現，智慧型手機的誕生改變了很多事。像最近博客來推出了App「博客來快找」，消費者只要在書店看到一本想買的書，用手機拍一下條碼，就會出現購書流程，讓消費者下單，明天就可以到7-ELEVEn取貨，這是一個很可怕的應用，也就是說，所有實體書店都將成為博客來的Show room。
4〉通路界線更加模糊
競爭白熱化，讓每個通路都想跨進別人的領域裡分一杯羹。像全聯福利中心的低價策略，不但把量販店打得落花流水，還想用報紙打八折搶占便利商店的市場。還有量販店龍頭家樂福開始學便利商店集點送贈品，便利商店也新開闢像超市般的生鮮蔬果販售區。
7-ELEVEn把門市坪數擴大的主要原因，也是希望模糊通路界線，容納更多新商機。我們發現，距離是個賣點，一旦價格與超市或量販店不相上下，便利商店其實比量販店更具優勢。
5〉高齡化帶來不同的需求
7-ELEVEn在七年前重新推了兩種商品，一個是咖啡，一個是思樂冰，卻有著截然不同的命運，關鍵就在於人口結構。
民國69年，7-ELEVEn在台灣首次推出思樂冰，由於人口結構以年輕人居多，全台颳起思樂冰炫風。但現在這些年輕人長大了，改喝咖啡。
而現在的少子化不足以支撐這股流行風潮，那些年輕時喝過思樂冰的人，頂多是一、兩次懷舊，並不會天天捧場思樂冰這種又甜又冰的飲品，這就是人口結構對銷售的影響。
去年開始，台灣首波戰後嬰兒潮陸續退休，他們和年輕人不一樣，要求安心、安全、健康和新鮮。這群人既有錢又怕死，我們強調健康安心的鮮食訴求就得到共鳴。
另外，老人的行動範圍相對也比較小，這個時候便利商店就得扮演像是社區服務中心。像日本311地震時，便利商店就充分發揮了急難救助功能。
6〉集點送贈品將繼續風行
集點送贈品是目前相當風行的行銷活動，原因在於集點可以換到的商品價值，比折扣來得有吸引力，像是哆啦A夢電風扇，市價就要200～300元，而且很多贈品還是市面上找不到的。
能不能推出集點送贈品活動，關係到每家企業背後的設計能力、贈品共應鏈的能力，以及規模優勢能否支撐贈品的開發。下折扣是最簡單，也是最沒有差異的行銷方式，像百貨公司祭出的買千送百，但愈做會愈疲乏。
集點也是一種私房錢的概念，有些商務型的消費，與其給他折扣，還不如給他點數更受歡迎，因為折扣是折公司的錢，點數是放在消費者的口袋，產生的意義不太一樣。
7〉各行各業都是娛樂業
去年新開的大遠百，和過去中規中矩、強調質感的日系百貨很不一樣，大遠百強調娛樂性，光是美食街就搞得像懷舊餐廳。
7-ELEVEn早期不太用代言人，但2005年就開始大量用代言人，原因是我們發現，代言人有一點娛樂成分。就連我們的贈品，都是卡通人物的授權商品，創造了更多的娛樂性。
通路需要娛樂化的原因是，現代人壓力大，娛樂化的氛圍和贈品，可以拉近和消費者的關係。
另外還有一個原因，一旦商品均質化，娛樂化就成為一種符號，像CITY CAFÉ背後承載的就是桂綸鎂，比純粹商品的價值感強許多。 7-ELEVEn有兩款長銷型便當，一個是國民便當，另一個是奮起湖便當，國民便當好賣原因是便宜，但同時間我們出了10～20款雞腿便當，但只有奮起湖便當留下來，原因就是奮起湖便當承載了阿里山的故事。
其實不只是企業，甚至整個都市行銷都在朝娛樂化邁進，當一個城市愈來愈有娛樂感，城市性格也就變得不一樣了。
