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陽獅廣告總經理 梁曙娟

消費者的下一步
文 / 梁曙娟    
2012-03-14
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陽獅廣告總經理 梁曙娟
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去年她獨立發行了《品牌建誌》雜誌 (Brand Building),也曾提出「混種消費者」(Consumix)這個新名詞,引起極大迴響。

對她來說,跨界是觀察消費者趨勢最好的方法。以下是她對行銷趨勢的看法:

從重大事件觀察集體情緒

雖然世界上有許多人以預測未來為專業(在國外有許多自稱為未來學家Futurist的專家),但說真的,「未來」這個名詞對我來說,只是一些善於觀察的人對未來幾年的一種創意想像。許多人所談的趨勢其實是現在已經發生,甚至是發生很久的事實。

所以我想在這裡談的是消費者的下一步,下一步是很清楚的,就像足球守門員可以判斷其他球員行進的速度,起腳的方式,所在的位置,決定如何防止對方射門得分。消費者的下一步和他最近經歷的事件,以及目前所處的環境氛圍有很大的關連,因為他的心態和思考一定和這些事件有關。

如果列舉出去年一整年所發生的重大事件,無論是國內的、國際的,政治的、經濟的、社會的,去年幾乎可以用「不安」兩個字總結。歐債危機、美國信用評比首度被調降、北非與中東政治衝突、日本大地震、泰國淹大水,在台灣則有總統大選、塑化劑事件,人們的「不安感」在全世界蔓延,而且仍在持續。不安感的發酵讓多數人採取「一動不如一靜」的行為準則。

所以我們來想想看,人們靜下來之後會做什麼?

思考。他們會開始想很多事,想一些過去因為景氣大好,太平盛世,以致於忙碌得從未思考過的事。

再想想看,一個不安的人會想什麼?

● 想要安全感。

● 想要快樂。

● 想要做點什麼事情好讓現在的情況有點改變。

● 想讓自己舒服一點,因為不安的感覺是很不舒服的。

從集體情緒找出潛在商機 這樣的練習可以繼續下去,每一種想法背後,都會影響他們的下一步。例如:

●想要安全感的人可能會在人群裡尋求慰藉,因此提供集體服務將更加被消費者需要。因此例如社群網站、團購將會繼續風行,品牌也開始以集體活動的方式吸引消費者的參與,例如Nike RUN Fwd邀請全世界160個國家的消費者一起參加,參加者除了自己組隊,也可以上網加入其他隊伍,每人須在72小時內跑完三公里,再由下一團員接力。透過網上可以查詢隊友的表現,並相互鼓勵打氣。

● 想要快樂的人可能會開始尋找任何可以讓自己開心的事,因此訴求能夠帶給人們快樂的產品或品牌可能會因此大賣。最好的例子就是去年最受歡迎的手機遊戲「憤怒鳥」(Angry Bird)大賣,這個全球下載超過五億的App,不僅從手機平台延伸到PC,甚至成為實體通路最熱門的贈品。

● 想要做點什麼、改變什麼的人可能會更積極去計畫一些改變現狀的事情。日本311大地震後,為了因應全國性的災難,改變能源的使用方式是首要課題,因此日本企業開始配合日光節約時間改變上下班時段,也創造出新的消費熱門時段,形成所謂的「早鳥商機」。 ● 想讓自己舒服一點的人可能會去按摩舒壓做SPA、選擇寬鬆衣服、挑選強調舒適的汽車。

看看台北愈來愈多走高級精品路線的Brunch(早午餐),包括BELLAVITA的貴婦下午茶及沙龍精品茶館青木定治,agnès b也開起Café。日本麒麟(KIRIN)午後紅茶推出Espresso Tea,講究濃郁及濃縮的口味,強調放鬆的時候就該好好享受。

喜歡故事是時下的集體情緒

當然,集體情緒不會只有一種,想想看,除了「不安感」,現在還有哪些集體情緒? 我認為是「喜歡故事」。

在維基百科裡,故事(Story)的定義是一個有人物、情節的連續事件。

過去一年來,商業雜誌不斷報導大人物、小人物的成功故事、台灣電影票房比過去一年成長了200倍以上,台產電影《雞排英雄》竟然打敗了同檔期的好萊塢大片《青蜂俠》、三立電視台更宣布今年要製作超過1000小時的偶像劇。

一家印刷廠老闆甚至告訴我們,現在他光是接電影、電視劇海報的印製工作,就已經可以不接其他生意了。

書籍、電影和電視是人們獲取故事最理所當然的管道,更明顯的例子是新聞報導也開始「故事化」,板凳球員一夕之間變成「林來瘋」的戲劇性、藝人毆打運將事件的高潮迭起、未成年少女在火車上和18個男性舉辦性愛派對的荒謬性,這些有人物、有情節,而且還是連續性的新聞事件,滿足了「喜歡故事」的集體情緒。

為什麼大家「喜歡故事」?是因為人們在生命發展的不同階段需要投射的對象,以及人們與生俱來的好奇心。那麼喜歡故事的人,不管是喜歡聽故事或者喜歡說故事,他們會做什麼?

他們可能會上網尋找更多有趣的故事,或者乾脆自己創造故事,然後分享他人。所以自拍、部落格、臉書、YouTube這些提供人們表達、分享故事的平台,將因為更多流量與更高的黏著度,讓網站流量排行榜重新洗牌,也可能影響企業在網路廣告行銷預算上的配置。

品牌說故事 需與消費者互動

是進行式,只是未來品牌說故事的方式必須結合社群與網路,從單向變成雙向,因為消費者不只想聽你說故事,也想表達自己的故事。

Fred Parry邀請消費者用照片分享自己跟品牌的故事,並且將它做成品牌廣告,美國網路科技公司TechCrunch推出Storify說故事網站,讓網友將各個社群網路的資訊蒐集在一起,然後編輯成一篇新故事。

我們可以繼續觀察消費者的「集體情緒」還有哪些,或者將兩種不同的「集體情緒」以及延伸情緒之後的行為交叉組合,例如一個充滿不安、不確定,又喜歡聽故事的人,他會怎麼想?行動又如何?掌握趨勢,更要掌握消費者的下一步,這樣才能清楚自己的行銷該如何走下一步。

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