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政治大學企管系教授兼商學院副院長 別蓮蒂

個人消費成形,永續消費加溫
文 / 別蓮蒂    
2012-03-14
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政治大學企管系教授兼商學院副院長 別蓮蒂
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趨勢1〉「隨身商店」,發展將日益成熟

隨著智慧型手機與二維條碼的普及化,搭配上宅配和便利商店交織成的物流網,消費者可以愈來愈方便地隨時隨地消費。上一波的消費通路與溝通管道革命來自網際網路,造就一批宅男宅女窩在家中上網娛樂、消費;而下一波消費通路的引爆點,應該就是智慧型手持設備。

靠著智慧型手機或是未來更創新的手持設備,消費者可以隨時在看到任何商品圖片與介紹時,以手持設備拍下商品的二維條碼,指定送貨至家中或附近的便利商店;同理,娛樂也將隨身化,現在已經可用智慧型手機隨時查看朋友的最新訊息、玩連線遊戲、遙控飛機、唱卡拉OK等,新的功能和娛樂還在不斷開發中。也就是說,消費者不必把自己綁在電腦前面,就可以達到「無遠弗界」的境界,可以走出家門,做一位戶外的陽光宅男。

配合隨身消費的趨勢,廠商應該認真分析自己所提供的商品或服務中,哪些是消費者即時需要的,哪些是可等待宅配的。換言之,非當下使用或食用的商品,都可以考慮改採樣品陳列、或發貨中心配送。廠商可在各種消費者會出沒的地點陳列樣品或納入二維條碼的廣告,而非廣設「賣場」,製造商也有可能因此降低上架費成本。

2〉個人將出現M型化消費模式

自日本趨勢大師大前研一提出M型化社會一說,不少大眾就以為社會結構已是M型。事實上,要由一個中廣橄欖球型分布的家庭收入結構,轉為兩頭大的M型,並沒有這麼快速,充其量只能說中產階層在減少中;加上經濟不景氣的因素,減少的中產階級多半是向中低收入層移動,像一個洩氣中的橄欖球。

真正的M型社會雖不易發生,不過,更值得注意的應該是消費者個人消費習慣的M型化趨勢。每波不景氣衝擊下,消費者的M型化消費模式就會更明顯一些。

所謂M型化消費模式,是指消費者不再遵循傳統觀念「中產階級購買中價位產品」,而是在食衣住行育樂等消費中,挑選自己最有興趣的領域,以高價換取精緻享受,但也同步降低其他領域的消費,只購買平價好貨以節省開支。換言之,過去,天天吃速食麵以攢錢購買一個名牌包的女孩可能是特例,未來會看到更多的消費者用特定消費犒賞自己,做為其他方面節省的舒壓窗口。

此趨勢的成因有二:主要是消費者一旦用過好東西,就很難將就品質差的便宜貨;然而經濟會不景氣的警告又一直存在,得適度節省開支以應付可能的下一次經濟風暴。

但是壓抑讓人們不快樂,因此需要舒壓窗口,選擇一樣好好享受,例如享受美食、收集高跟鞋、布置生活空間、駕好車奔馳、欣賞電影、或是出國旅遊等。

3〉投射於物的「我」日益鮮明

舒壓消費的具體方式之一就是「以物表達自我形象」。舒壓消費的關鍵已不再是物本身,而是物所代表的意義。例如:手持一本有質感的手札去開會,是向同事宣告自己是有想法、有品味的人;身穿一件潮T去上課,是要讓同學知道自己所認同的價值;邀朋友一起觀賞一部低知名度的印度電影,是為了彰顯自己的獨特品味與關懷弱勢的價值觀。更甚者,我們周圍都有幾位朋友會把擁有物當成「伙伴」或是「另一個我」,為手機取名「小蘋」,送修是「送醫院看病」。情感空虛下,就容易以物投射自我。

行銷人可協助消費者用物來打造「我」的形象。雖說以物彰顯自我似乎很悲哀,但這畢竟是一個物質化的社會,消費讓人「有型有款」並不見得全然負面,也不必然是「名牌」加持。 廠商在設計產品時,可以先設想一位「完整的消費者」,包括外型、個性、生活型態、人際關係,全方位設計產品,協助使用者突顯自我。

4〉中性化的消費者與產品

趨勢顯示,消費者的穿著打扮已經愈來愈中性化,我們現在不會再對一位戴耳環的男性投以標籤化的眼光,女性自主購買電鑽工具的比例也愈來愈高。不是每一位女性都喜歡粉紅色殼的筆電,線條粗獷俐落的休旅車也不是男性的專利。

5〉家庭產品個人化、個人決策家庭化

由於晚婚的趨勢不變,且現代忙碌生活下要維持親密關係或家庭關係並不容易,因此個人化商品還是未來的焦點。消費者需要單人份的小家電和可單人舒適進餐的環境。另一方面,個人消費時對家庭溫暖的渴望是不會衰退的。如何用個人商品塑造出家的溫馨感受,是廠商的挑戰。

此外,基於男女平權與相互溝通,許多過去由家庭成員分工的採購,如媽媽買菜、爸爸買車的家庭消費已相當少見。週末假日常見夫妻一同逛大賣場買菜,或是一同試車。就算單身者,也習慣呼朋引伴一起消費,仍然是一種群體消費決策。

6〉永續消費逐漸加溫

只要繼續有天災,環保議題就會持續受到關注。因而消費者早晚會全面反省消費對自然與社會環境的衝擊。永續消費觀念包括:環保綠色消費、碳足跡、在地關懷、照顧弱勢生產者等。

雖然初始可能只是少數有識之士者的小眾消費,但當更多廠商投入,就會形成風潮。當消費者所需負擔的額外成本並不高時,永續消費就會成為主流意識,消費者也會希望能在標籤上看到自己所購買的T恤,是用何處生產的公平交易棉、什麼成分的天然染料、少用多少噸的水所製成。

以上所言,是將在2012持續發酵的長期趨勢,並非熱潮或流行。熱潮無法預期,也很難複製;但趨勢可以觀察、可以期待、可以規劃因應。

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