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台灣消費市場觀察 2012消費大趨勢

文 / 王一芝    
2012-03-14
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台灣消費市場觀察 2012消費大趨勢
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《遠見》請來七位專家學者解讀消費趨勢,並深入觀察15家第一品牌的企業,同時整理出2012年的消費市場十大趨勢和消費者行為三大趨勢,找出一個看似不起眼的消費趨勢,未來極有可能一躍成為扭轉頹勢的大功臣。掌握未來大商機,跟著《遠見》走就對了!

洞悉2012消費者行為的三大趨勢

說上引水產是現在台北最夯的餐廳,一點也不為過。上引水產雖然才開幕不久,但試營運的幾個月裡,每天上午10點不到,就有人開始排隊,其中不乏一些上市櫃的大老闆,還有拎著名牌包的名媛貴婦,全都乖乖在濱江市場後方等待入場。

菜市場?不會吧!你沒聽錯,上引水產的前身就是台北魚市,但事實上,看起來更像個時髦的歐洲賣場。600坪大的空間裡,不只賣海鮮、牛肉、水果、紅酒,也賣餐具、花藝。消費者可以買到批發給三井日本料理、41個水槽的生猛活海鮮,回家烹煮或宴客;如果不煮飯、不買菜,就去熟食區買現成的高級便當;要不然,就坐在露天燒烤區,吃大廚現場料理的美食;更棒的體驗是,直接站在立食區大快朵頤。

剎那間,魚市場變成快樂、有趣、輕鬆、時尚的海鮮遊樂園,完全擺脫傳統市場的髒亂、血腥和惡臭,讓逛菜市場成為一種新食尚。 最重要的是,上引水產彰顯了近幾年消費者一再奉行的平價奢華理念,在這裡買一個鮭魚飯團50元,外加一份烤新鮮軟絲和酥脆的炸牛蒡,不到200元,比時尚服裝產業更勝一籌。

「上引水產精準地洞悉現在消費者的心理,是2012年消費趨勢最典型的代表,」先勢傳播集團營運長黃鼎翎第一次光顧後,這個好玩好吃又便宜的新魚市場天堂,讓她每週報到一次。這就是掌握消費趨勢的魅力所在。

洞察消費趨勢,推估消費者行為反應

趨勢大師詹宏志曾在《城市觀察》一書寫下對消費者趨勢的經典描述:「探索正在發生、即將發生、或可能發生的社會結構性變化。」

國內消費者行為研究權威政大商學院副院長別蓮蒂也表示,消費趨勢是審視經濟、社會、文化等因素的發展方向,推估消費者行為反應。

有人曾以紐西蘭大飛鷹舉例,說明洞察消費趨勢的重要性。毛利傳說裡有一種15公斤重、兩翼展開長達3公尺,爪如利刃、喙如勾的巨大飛禽,只要牠一出現,所有動物無不聞風喪膽。但600年前,巨鷹卻滅種了,原因是毛利人大量捕殺和棲息地遭受破壞。意思是說,環境變化不可怕,最可怕的是對周遭環境變化毫無知覺,一旦沒有應變能力,即使強大如這種位居食物鏈頂端、找不到天敵的大飛鷹,也會招致滅亡。

東方線上行銷副總監李釧如表示,當消費者開始轉移時,廠商能做的事,就是順著消費者的流向,提出新方案,「如果消費趨勢不利於你,就要想辦法把消費者導回來。」

這幾年,相信企業最明顯的感受是,現在的消費者,已經和過去大家認識的不一樣了。

混種消費者,跨越既有生活型態和價值觀

《遠見》雜誌就曾在2008年7月的封面故事,大篇幅地報導「混種消費者來了」,引起行銷界震撼,被稱為「極其有趣的消費者行為亂象」。

和過去傳統行銷學拿性別、年齡、職業、收入,甚至是婚姻、小孩或居住地來研究一個人的消費模式不同,隨著M型社會、多元化的價值觀和生活型態,CONSUMER變成CONSUMIX,老的想要年輕化,少的想要裝成熟,沒錢的想追求物質享受,有錢人想要低調平凡,他們產生一種矛盾消費情結,跨越既有的生活型態或價值觀。

到了2012年,這群混種消費者又將如何影響台灣的消費趨勢呢? 面對全球動盪,消費者要如何活出自我?

想要預測2012年,非得先回顧2011年不可,不容否認,2011是充滿不安與不確定感的一年,最主要的影響,還是來自大環境。首先是大自然的反撲。去年歐洲北美的大風雪、泰國的大水患、日本的海嘯核災、英國台灣出現前所未見的低溫,再加上哥倫比亞、冰島的自然異象和災變。

瑞士再保險(Swiss Re)估計,天災讓去年全球經濟損失3500億美元,而曾被Discovery封為天災造成損失歷年最嚴重的2005年,也不過只有2200億美元。

另一個是種族和民族運動的衝突,包括去年賓拉登被擊斃、中東和北非的民主運動、前利比亞獨裁者格達費死亡等,顯示全世界政治動盪不安。

還有經濟的衰退,美國失業率導致痛苦指數攀高、信用評等遭受調降等一系列骨牌效應,以及尚未完結篇的歐債,都引發全球景氣衰退。

因此,全球媒體對2011年的總結,以及對今年的預測,大多與「悲觀」「焦慮」或「末日」連結在一起。美國經濟學者法雷爾就預言,2011年到2020年是地獄十年;《經濟學人》年度報告也預測:「2012年是大停滯時代的起點。」

知名調查公司GfK Report 2011年全球報告以「躊躇不前、信心不足」形容未來一年全世界的消費情緒。

不確定的動盪感,讓每個人開始思考如何活在當下、活得快樂,反應出來的消費行為可能有三種。

第一種,是做自己喜歡做的事。例如櫃檯行政工作人員也許下班後去做拼貼,放在臉書上向朋友炫耀,有機會成為業餘達人,或變成獨立品牌。

第二種則是寵愛自己。一顆300元的馬卡龍,讓大家趨之若鶩,日本「午後紅茶」也推出雙倍奶的奶茶來撫慰人心。

第三種消費者則是回到極簡。廠商不管是LOGO、包裝或食材都愈來愈簡單,甚至有人寫了一本書《一整年不用錢》,提倡「斷絕不需要的東西、捨棄多餘的廢物、脫離對物品的執著」的新生活運動。 GfK Report感受到這樣的氛圍,將台灣2012年的消費情緒定調為「審慎樂觀、花小錢省大錢」。

去年底、今年初由台灣廣告主協會舉辦的「2012消費大趨勢」系列座談會的講者們,幾乎也用這樣的論調做結。

「2012年消費者的態度趨於保守,」別蓮蒂觀察,儘管外面大風大浪,但台灣消費者的心裡卻是穩穩的,偶爾會小小善待自己一下。

掌握影響2012消費市場十大趨勢

有趣的是,2012年可說是台灣消費市場的重要轉折點。前幾年觀察醞釀很久的趨勢現象,極有可能就在今年發光發熱,也就是大陸人說的「拐點」。

影響2012年消費轉折點的重要變數和現象有十個:

趨勢1 六、七年級生全體去就業

從今年開始,最後一批被冠上草莓族稱號的七年級生,也要穿上西裝、套裝上班去,和六年級並肩成為台灣消費市場的主力。

沒有戰後嬰兒潮父母胼手胝足的刻苦銘心,也不像五年級生有機會抓住經濟起飛的尾巴,六、七年級生出生在物質不虞匱乏、社會多元價值的網路年代,不論文化刺激、消費體驗、教育程度、科技能力,都是過去世代難以比擬的。

但是當他們踏進社會時,台灣卻已進入好景不再的時代,經濟停滯,所得下滑,升遷不易,向上流動也難,也導致他們延宕結婚、購物、生子的重大人生決定。

但這個族群縱使每個月存不到1萬元,卻堅持追求人生不同的體驗,和偶一為之的小確幸(村上春樹在書中所創,意思是生活中微小但確切的幸福),過更有質感的人生,他們能對國內消費市場激起什麼漣漪,值得觀察。

趨勢2 嬰兒潮熟齡復興運動

已有不少研究預見熟年世代的商機上看千億。主要原因是,去年第一批國內戰後嬰兒潮世代正式邁入65歲,也就是說,從去年開始的未來19年,將有551萬個有錢的嬰兒潮退休,成為台灣一股社會新勢力。

從前兩年開始,也不難發現這群學歷比前一個世代高、求知欲又強的「不良熟年」(不安分待在家中),已經延續戰後嬰兒潮的叛逆性格,啟動一場文藝復興運動。

例如,17位平均81歲的老人組成「不老騎士團」,花13天騎摩拖車完成環島夢,去年被銀行拍成廣告,引起廣大共鳴。

甚至這群熟年族群的生活型態也出現改變。現在到國父紀念館對面麥當勞看到的老人家,不一定在聊天或看報,有一大部分開始在玩智慧型手機或iPad。

根據東方線上E-ICP資料庫,2009年有21.8%的50~64歲消費者,一個月內曾經上網,去年成長了1∕4,達到26.5%,其中大專以上高學歷者的上網率,也從52%迅速攀升到72%。

也就是說,愈來愈多老年人對上網一點也不陌生,再加上鍵盤障礙被手指滑動取代,網路似乎可以成為他們的老來伴。

李釧如62歲的媽媽,就是不良熟年的代表之一。家裡從事貿易的李媽媽,大學畢業,也會使用電腦,現在兒女大了,工作呈現半退休狀態,開始重拾興趣去學國標舞,還會上淘寶網買東西。

像李媽媽這樣的半熟不老的人會愈來愈多,銀髮商機的引爆蓄勢待發。

趨勢3 智慧型手機後遺症

根據Google去年公布與Ipsos Research進行的全球智慧型手機使用調查,台灣智慧型手機的涵蓋率已經達到26%,未來的成長勢不可擋。

但當智慧型手機讓生活變得便利、更有效率之餘,副作用也隨之而來。

就如同一篇在網路上瘋狂傳閱、讓人心有戚戚焉的文章〈我想殺了我的iPhone〉所述,辦公室和壓力會24小時跟著你回家,現在沒有任何理由可以不回e-mail,或是不接老闆打來的電話,即便他們在深夜或假日期間打來。因此「人們會想逃離,更需要短暫的放鬆或舒壓,像是SPA或按摩,或是上網亂買東西,」李釧如分析。

另一個後遺症是,將衍生新的健康問題。長期低頭、滑指的結果,不少人開始肩頸酸痛、視力衰退,去年康是美用於肩頸、手腕等部位的小塊裝貼布就成長了40%,占整體貼布銷售量的1∕4,而護眼保健食品銷售也一路上揚,也比前年成長20%。

最近日本也新推出貼在頸部的時髦版酸痛貼布,成為時尚象徵,大受歡迎。

趨勢4 重新定義速度與便利

「雖不知道價格有沒有比較優惠,但對於家住非都會區的我來說,網購24小時到貨的服務實在太優秀了,早上收到貨時真想馬上給它按一個讚,」一個網友在部落格PO文說。

網路家庭(PChome)24小時到貨服務推出至今已滿五年,完全改寫了台灣人對速度和便利的定義。

所謂的速度,指的是24小時內,所謂的便利,最好能送到消費者家門口,消費者連電梯都不用下。想買化妝品,不用趕在晚上9點半,百貨公司關門前,即使是凌晨1點半,也可以從容不迫地盡情選購。

這等於把生活計畫的主導權,還到消費者手上,以消費者的方便為方便。促使實體通路必須重新思考如何吸引消費者入店。

趨勢5 服務新貴的休閒商機

隨著王品集團今年興櫃轉上市,除了帶動一股服務業上市櫃風潮,王品旗下的20位高階主管,也因為掛牌一夕間身價千萬,還有五位成為億萬富翁,這代表了過去科技業才有的致富傳奇,正在服務業上演。

此消彼長的轉折點,更引燃了過去從沒有過的消費趨勢成形。 過去在科技新貴的黃金時代,為了補償加班時間長、壓力大,自然而然出現一種科技新貴式的休閒或消費模式,比如說,攝影、騎單車或出國旅遊等,而新竹大遠百更是以地利之便,成為最大受益者,業績冠居全省其他分店。

風水輪流轉,當無薪假、裁員罩頂的科技業,不得不把新貴的光環交給服務業,而這些平日對客人卑躬屈膝,照顧得無微不至的服務新貴,一旦輪休,又有什麼不同於科技人回餽自己的方式呢?絕對是一塊值得耕耘的處女地。

趨勢6 交通動線改變拓展新商圈

很多人忽略,其實交通動線的新增或改變,也會影響消費趨勢。原因在於人流總是跟著交通移動。

以年初開通的捷運新莊線為例,礙於中正路常修路,去年10月開幕的輔大花園夜市始終「等無人」,新莊線通車後,忠孝新生站到輔大只要24分鐘,輔大花園夜市瞬間暴紅,也帶動沿線新莊夜市、三合夜市等周邊商機。

一位畢業十多年、因中正路塞車發誓不再回母校的校友,甚至因為新莊線開通改變想法,準備近期來一趟新莊一日遊。

可以預見,民眾將愈來愈習慣不同交通工具的相互接駁,廠廠也可能在沿線或交通工具大量砸下廣告預算,或是舉辦行銷活動。

尤以預計年底開通的信義線,以及淡水中和線分家所造成的效應,最值得期待。

趨勢7 週間一人過,週日親友聚

根據東方線上E-ICP資料庫顯示,最近幾年,消費者和家人好友週末聚會的頻率,成長的很快。光是最近三個月內有和朋友、家人聚會的比例,2011年就比前一年分別增加了3%、4.9%,增加幅度創下新高。

主要原因與台灣民眾的工作型態密切相關。

當服務業成為消費者的新職場,占總就業人口數58.84%的600多萬服務大軍,光是輪班制,就和一般上班族朝九晚五大不相同,再加上營業時間延長,讓住在一起的家人工時不定,家人聚不起來,難以開伙煮飯燒菜,只好外食,久而久之,就造成週間單人化的生活型態,像7-ELEVEn洗衣便這種解決單身生活不便的服務,更是應運而生。

可以預期的是,這種週間落單,一到週末假日,渴望家人和朋友陪伴的生活方式,會逐漸擴散。

趨勢8 多螢一雲、數位匯流時代來臨

2012年6月30日,台灣將正式關閉無線電視類比訊號發送,開啟數位電視新世代,邁向多螢一雲、數位匯流的第一步。電視、筆記型電腦、平板電腦、智慧型手機等各種終端裝置之間的界線將愈來愈模糊,最值得觀察的是,消費者在「載體裝置」之間轉移的狀況。

舉例來說,消費者可能用筆記型電腦去追看大陸清朝穿越古裝劇《步步驚心》,拿iPhone或iPad看朋友傳來的影片或打電玩遊戲,然後在家用MOD看林書豪,有可能分開進行,也可以同時在多個螢幕之間自由遊移。

廠商爭的不是市占率,而是占有消費者眼睛的時間長短,這關係到載體的普及率,以及頻寬速度。

2011年的國內智慧型手機普及率,已經超過兩成,今年可望突破三成。另外,下半年才暴紅的平板電腦,之前的普及率不高,頂多賣出30萬台,估計今年也會爆發成長。

趨勢9 陸客赴台醫療遊,台客再闢私房景點

去年兩岸空中往來有明顯成長的趨勢,178萬人次的來台陸客,比前年增加9.4%。

而國人飛往中國也有284.7萬人次,占總出國人次的46.7%,比前年成長17.4%,在陸客自由行試點的城市大幅度增加的情況下,今年兩岸之間的交流勢必更加頻繁。

除了蓋飯店、賣名產的既有旅遊商機之外,衛生署今年初核准陸客以健檢醫美名義赴台,也帶起另一波醫療觀光熱。

另一個值得注意的是,只增不減的陸客湧進台灣,連帶也影響到國人的旅遊生態。

許多陸客非去不可的熱門景點,某種程度已經被部分台灣人列為拒絕往來地,於是挖掘私房景點,成為國人最新樂趣。

從228連假的賞櫻潮,就可窺知一二,每個人的臉書上,或多或少都有親友PO上鮮少人知道的賞櫻景點,帶有一點點炫耀感。

「來這總不會遇到陸客吧!」一位網友在部落格上寫著:「陸客玩陸客的,我們玩我們的。」揭示了國人玩樂改變的趨勢。

趨勢10 兩岸商務再晉級,虛擬品牌力量大

過去談到兩岸商務,頂多只是銀聯卡在台灣通行,但今年即將再晉級,關鍵就在「超商取貨」。

超商取貨,是台灣網購盛行的關鍵原因,也是台灣才有的獨創服務,而全家便利商店董事長潘進丁在2月中旬的媒體春酒上透露,今年可望與大陸淘寶網串接,以後台灣消費者網購對岸商品,將可以選擇到全家取貨。

前所未有的新體驗,也將開創兩岸網購的新紀元,「這真的還滿震撼的,畢竟在淘寶網買東西很便宜,現在如果再加上方便,台灣的網購市場要繃緊神經了,」一位網友在新聞網頁回應了他的高度期待。

不過,相信不久的將來,逆向操作也是可行方式,台灣網購品牌的商品亦可以透過超商系統進軍大陸的2億市場,誰知道呢?

就像是一個不起眼的消費趨勢,未來也有可能一躍成為扭轉頹勢的大功臣。

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