未來，財富管理業務的決戰點將在網路新富世代。
財管市場經過10多年發展，正邁向競爭白熱化的成熟期，金字塔頂級客戶早被搶占一空，可以預見隨著世代的交替，銀行必須經營新的市場，否則將面臨客戶萎縮的命運。
《遠見》雜誌於原有的財管形象調查之外，特別與EOLembrain東方快線網路調查合作，針對25至39、40至49歲兩個年齡層的網路族群進行網路世代理財行為調查，共分為整體形象、投資行為與報酬、網路理財行為、以及對理專的認知與態度四大面向。
整體形象〉中國信託奪7冠，外商銀較受網路族青睞
在整體形象方面，網路調查結果與電話民意調查的前10名差異不大，但排序卻有明顯變化。形象廣告曝光率愈高，與年輕族群互動較多的銀行排名愈前面，尤其外商銀行擠進排行榜的家數比電話調查還多，包括滙豐、渣打與瑞士銀行。
銀行形象前10大分別是中國信託、玉山、花旗、臺灣銀行、國泰世華、台北富邦、台新、滙豐、第一與華南。（表1）
財管形象前10名則是中國信託、花旗、滙豐、台北富邦、國泰世華、臺銀、玉山、台新、渣打、瑞銀與兆豐同為4.4％並列第十名。（表2）
而親友推薦方面，依序是中國信託、花旗、臺銀、滙豐、玉山、國泰世華、台北富邦、台新、第一與渣打。（表3）
總計網路的三項排名中，中國信託全部囊括第一，連同六項電話調查的整體形象排名，總共拿下了七項第一。
外銀部分，滙豐表現相對優異，在網路調查的名次遠高過電話調查。遠智證券董事長陳怡芬指出，這都是得利於滙豐所推出的HSBC Direct服務。
由於滙豐在台灣分行數不多，為彌補弱勢，率先於2006年9月推出網路銀行理財服務，提供高利率活期存款、24小時網路及專人電話服務，企圖打造成便利性的理財平台。
一位28歲、在服務業上班的粉領族熱中新科技，又酷愛走到哪裡都能領到錢，她分享使用心得說，「滙豐的網銀服務最適合我，用網路管理帳戶不僅方便，帳戶明細也很清楚。」
投資行為與績效〉七成靠網路獲訊息，逾四成靠報紙和親友
毫無疑問，網路族群取得理財資訊的主要管道就是網路，比例高達70.3％，其次是報章雜誌（45.6％）、親友與同事（44.2％）、再來是電視、理專等等（頁110表4）。
東方線上&東方快線行銷副總監李釧如進一步分析，年紀愈輕取得理財訊息的管道愈多元，但沒有網路理財經驗的年輕人更仰賴親友的介紹。
中國信託資深副總隋榮欣就有切身經驗。當外甥女向其請益理財問題時，他告訴她可以找理專詢問，沒想到外甥女竟然回說：找舅舅會讓我更放心。
檢視2011年的投資績效，網路族群報酬率遠低於電話調查的族群，賺錢的只有19％，賠錢的高達51.2％（頁110表5）。
而理專在賺錢與賠錢時，是否會主動告知？有高達51.4％的網路投資族答有主動提醒並提供建議，但也有28.9％沒有被主動提醒（頁110表6）。
至於網路族群是否滿意理專的表現？32％感到滿意、14.7％不滿意，不滿意的原因為理專服務不夠主動，高達70.2％，其次是理專的投資建議沒有賺錢（48.9％）、專業不足（44.7％），以及推銷不必要的商品（36.2％）等（頁110表7-1、表7-2）。
網路理財行為〉四成擔心網路交易安全
對於習慣使用數位工具的網路族來說，上網消費已是家常便飯，現在連理財也在網上執行，有高達63.9％的受訪者2011年已經透過網路從事買賣股票、基金等理財行為。而會吸引他們上網理財的首要因素就是隨地可以操作，高達92％，其次是節省時間（74％）與便於追蹤管理投資績效（59.8％）（頁112表8）。
至於擔不擔心在網路交易的安全性問題？有39.8％的人感到擔心，大多數的人（47.8％）都認為還好，不擔心的只有12.4％（頁112表9）。
李釧如進一步指出，沒有網路理財經驗的人愈擔心安全問題，有55％的人不放心，對於網路理財年資含三年以上而且理財年資含五年以上的雙高族群，25至39、40至49歲兩個年齡層都只有兩成會擔心，期間的差別就在於是否有網路理財的經驗值。
對理專的認知與態度〉四成八不信任，超過四成五信任
由於財管業務十分競爭，網路族對理專的認知與態度將影響市場未來的發展，其中對理專感到信任的只有45.2％，不信任的有48.4％（頁114表10）；當問到需不需要理專幫忙投資或建議時，有42.5％的人覺得需要，54％不需要（頁114表11）。
不需要的主因是資金有限，無法理財（42.2％）、不信任理專（35.5％）以及自行透過網路進行理財（34.5％）。
至於網路族對理專印象最差的行為是什麼呢？
有高達92.5％的網路受訪者認為理專在推銷商品時，不會清楚揭露產品風險，只會提到報酬率的遠景，連有理專的受訪者比例也不低，25至39、40至49歲兩個年齡層分達高達83.4％、77.8％，顯見銀行端在揭露產品風險方面，仍無法取得消費者的信心（表12）。
同時，也有89.7％的人認同理專只顧到業績壓力，推銷不適合的產品。 其中沒有理專的受訪者更有高達九成以上的人認同，而有理專的兩個年齡層還分別達到了80.9％、77.2％，顯見消費者很難接受理專衝刺業績的推銷行為（表13）。
另外，還有80.6％的網路族認為理專專業背景不夠，無法贏得信任，回答信任的只有19.5％。其中有理專的網路族，不分年齡層，也有高達6至7成表示無法信任理專，而且沒有理專的不信任比例更高，25至39歲是86.2％、40至49歲為83％。（表14）
多數人需要理專，是希望理專能即時提供金融商品或市場動態，卻有71％網路族認為並無法取得即時資訊（表15）。當問到該如何挑選理專時，有83.7％的人不知道該如何挑選理專，連有理專的受訪者也有七成以上不知該如何選擇。（表16）
各銀行搶攻年輕世代的網路市場
為了搶攻這群高學歷、高數位化、高度與全球連結的新富世代，玉山銀行特地針對26至30歲的族群打造客製化的服務。玉山銀行財管部資深經理張綸宇說，這群年輕人自主性強，常使用科技產品，所以智慧型手機、網路等數位通路變得更重要。
2009年國泰世華推出「30而利」青年理財專案，提供年輕世代申購基金39折優惠，並透過網路提供理財資訊，該年度新增客戶當中，年輕人就占了20％，2011年更一口氣提升至60％。
總結這次的網路世代調查發現，40至49歲的網路族，學習能力強、上網時間長，尤其是網路理財年資3年以上、理財年資5年以上的雙高族群，將是最棘手的客戶群，銀行勢必要提供更好的服務才能吸引他們上門。
至於25至39歲的網路年輕世代，李釧如研究指出，這個族群多以生活為導向，習慣使用與生活消費相結合的信用卡，例如看電影買一送一、咖啡買一送一或是餐廳優惠折扣等等，當他們需要理財資訊時，也會優先想到最常用的信用卡發卡銀行。
可以預期的是，隨著數位化生活日臻成熟，財管業務排名將會重新洗牌，銀行該如何與網路新世代互動、如何將網路銀行設計到更為實用與便利，以及如何扭轉年輕人對理專的負面形象，將是各銀行下個10年最大的考驗。
誰說理專不能換？
根據網路調查結果，有83.7％的人不知道該如何挑選理專。其實，中信銀資深副總隋榮欣說，顧客有權利選擇理專，隨時可以要求更換。他建議只要問理專：我有100萬，你會如何幫我規畫？就知道是不是合格理專。如果只忙著幫你配置基金、債券等商品，不先瞭解你的短中長期需求再給建議，就不要選擇他。
玉山銀張綸宇則提出挑選三大原則，第一是公司長期累積的形象與制度，再來可請親友介紹，第三則是理專到底了不了解你的需求，以及是否有主動服務的熱忱。（彭杏珠）
