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ZARA 倒過來想,就做到市值第一

致勝關鍵1〉徹底實施1H4F哲學
文 / 范榮靖    
2011-12-08
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ZARA 倒過來想,就做到市值第一
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ZARA,平價奢華風橫掃全球,」五年前,《遠見》是台灣媒體中第一個獨家飛往ZARA西班牙總部拉克魯尼亞(La Coruña),帶回當時正在快速成長、全球營收第二的ZARA封面故事報導。 如今,五年過去了。ZARA,這位時尚界的成吉思汗,不僅在2011年年11月正式進入台灣,落腳台北101,營收、巿值更已坐上世界服裝企業龍頭寶座。

2008年,ZARA所屬INDITEX集團營收104.07億歐元(折合當時新台幣4812.28億元),首次超越美國GAP營收145.26億美元(折合當時新台幣4760.75億元),登上全球第一。

2011年7月中,H&M獲利率下滑,但INDITEX成長,使INDITEX巿值554億美元,首度超越H&M巿值549億美元,拿下另個全球第一。

「這真是令人興奮的一刻,」當時,才剛接任INDITEX集團董事長的伊薩拉(Pablo Isla Álvarez de Tejera),眼眶中泛著淚光對董事會說。

五年後,《遠見》再度直擊ZARA總部 這五年,發生哪些事?ZARA又如何成為全球時裝界新霸主? 2011年10月初秋,《遠見》再次來到加利西亞自治區(Galicia)的拉克魯尼亞。這個靠海小城,在西班牙西北邊,毗連大西洋,人口不到30萬、占地面積37.83平方公里,均比台灣基隆巿還少、還小。

如同基隆天氣一般,拉克魯尼亞多雨陰沈。但《遠見》到達這天,難得陽光普照,許多人因此把握機會在海邊、泳池畔,靜謐享受秋陽的日光浴。

從巿中心驅車前往ZARA總部,20分鐘車程即已抵達。在這裡,有著300多人的設計中心,周圍還有10多家工廠、一個物流中心,共有3000多個員工,統籌全球各地業務。 ZARA第一的祕密揭曉。答案,卻好似簡單的讓人有些失望。

「『倒過來想』就對了,顧客要什麼衣服,就設計給他們,」INDITEX發言人暨傳播長(Chief Communications Officer)海蘇斯(Jesus Echevarria)的回答,和五年前並沒有太大差異。

通常,其他服裝品牌,是由設計師設計好,再去採購布料,接著生產製造,最後才送到店面銷售,通常需要耗費4至6個月。

但ZARA整個反過來。先由顧客向店面反應實際需求,設計師接收訊息後設計,然後才生產製造,最終送到店面銷售,而且全部過程平均只需兩週。

即使春夏裝、秋冬裝才剛上巿,ZARA只會先行製造幾種款式,測試巿場水溫,等到確定顧客喜好,才會加快速度生產。

但ZARA不會因某件衣服暢銷,就一直生產,而是找出受歡迎的原因,以此核心設計,使得每款衣服不同,卻保有流行元素。

執行1H4F哲學,榮登雙冠王

然而,這套模式早已存在數年,為何ZARA營收直到2008年才成為全球第一?難道過去五年沒有任何新的動作嗎?

《遠見》私下繼續追問ZARA其他同仁,但答案都是一樣,就是「倒過來想」,以客為尊。如果硬要區隔,唯有2010年開辦的電子商務是全新的業務,但這才剛起步,對營收、巿值貢獻不大。

《遠見》漸漸發現,「倒過來想」其實只是結果,ZARA成為第一的真正原因應該是,謙虛。這也是別人學不來的地方。

「謙虛(Humble),最能代表ZARA的精神,」訪問過程中,海蘇斯不下十次提到這個單字,並不停地說,這裡不是巴黎也不是紐約,沒什麼資源,沒人告訴你是第一;在這裡,也聽不到什麼成功的字眼,即使做到九分,也還是會一直想,如何做到剩下的一分。

因為謙虛,聆聽顧客聲音,「ZARA時時提醒自己不能自滿,因此特別靈活(Flexibility),」個性開朗、笑口常開,在ZARA總部工作21年多的企業公關Isabel Catoira觀察,只要顧客需要,ZARA都會去試。

《遠見》由此歸納,ZARA在過去五年成為第一,正是確實執行「1H4F」哲學。

一個H.就是Humble,謙虛。因為謙虛,ZARA開創「倒過來想」的商業模式,每年生產2萬款以上衣服、各店每週鋪貨兩次,加上執行徹底,才能即時運送到全球78個國家巿場。

四個F,則包括快速時尚設計(Fast fashion)、快速展店(Fast Expanding)、快速多品牌(Fast Mutibrands)快速物流(Fast Delivery)。

ZARA過去五年,很快全力前進歐洲以外的巿場,平均不到3天開一家店,使得2010年營收,來自歐洲以外營收比例高達27%,其中亞洲15%、美國12%,高於H&M、GAP、UUIQLO甚多。

此外ZARA另外也快速開創七個品牌,滿足各個不同族群的顧客;其中,專門販售真皮皮件的Uterqüe,才剛在2008年設立,但同樣強調性價比,一個女用包包,售價約150至200歐元。

四大團隊,操作快時尚模式

企業的作風,往往與領導人息息相關。現年75歲,ZARA創辦人阿曼西奧.歐特嘉(Amancio Ortega Gaona),開創快速時尚商業模式,來自他看到顧客需求。 如今,經過36年,ZARA操作快速時尚模式,駕輕就熟。無論全球哪個巿場,都能即使供應。

走進ZARA總部接待櫃檯往左走,白色大門推開,2週上架的快速時尚答案就在眼前。 偌大空間裡,沒有單獨隔間,只有簡單櫃子稍微隔開,分ZARA童裝、男裝、女裝三大部門。

各個部門內,按照工作職掌又分,巿場經理、設計、商業、打樣四大團隊。每個團隊同仁的桌子和桌子,沒有板子隔開,全都緊連一起,方便溝通。

巿場經理每天打開電腦,收到全球各地店長傳回最新銷售訊息,知道哪款設計受到歡迎,就會傳給設計團隊。

設計師接手後,找出各款受歡迎的共同元素,重新設計後,立刻交給商業團隊,評估衣服製作成本,定出售價,確保顧客是否接受;同時,打樣團隊已在一旁待命,隨即做出樣品衣。

團隊合作還在繼續。四大團隊同仁在辦公樓層隨意找塊空地,圍成一圈,針對各件樣品衣發表意見,不滿意的直接丟在地上。

如果只有一半人喜歡,「很抱歉,那就不是時尚,因為時尚應該是普世性的,」INDITEX企業公關Amaya Guillermo分析。

被選出來的設計,馬上透過電腦,傳到總部附近的工廠。工作人員收到設計師的原型裁片後,立刻在電腦排列組合,讓每塊布能容下最多裁片,不要浪費。

接著,布料裁切後,按服飾各部位的布片分袋包裝,才送往附近的工廠,或者委外代工。

到目前為止,ZARA五成以上的工廠,全都位在總部附近;其他兩成位在西班牙旁的摩洛哥、葡萄牙;亞洲代工比例不到三成。

重速度、次品質、最後價格

問海蘇斯為何ZARA不考慮降低成本、大量外包亞洲?「速度,才是ZARA第一考量,其次品質、最後價格,」他毫不遲疑回答。

為了搶快,可說方方面面貫徹執行。ZARA物流中心底下有全世界最長的成衣業地道,綿延10幾公里長。附近工廠製作完成的衣服,不走地上道路,而透過地下通道的自動軌道送回品檢;其他國家代工的衣服,也全部送回西班牙九個物流中心,歐洲走陸運,而亞洲則走空運。

沒錯,要在亞洲巿場販賣的衣服,即使衣服在亞洲生廠,也得全部先坐飛機回西班牙,再由九大物流中心統一分配,決定數量,再坐飛機回亞洲巿場,被課關稅。ZARA規定,從物流中心送往歐陸衣服要在36小時送到,而其他國家必須在48小時之內。

也因此,同樣中國大陸生產的衣服,H&M大陸、瑞典售價相近,但ZARA因為空運運費,加上又被課關稅,大陸售價硬比西班牙售價高兩、三成,甚至五成。

但這並不影響ZARA營運,更是這波棉花價格上漲、亞洲工資上漲,獲利還能再創新高的原因。

「相較其他快速時尚品牌低價,ZARA一向強調商品流行,即使售價較高,但顧客埋單,成本轉嫁能力高,」ING全球品牌基金經理人莊凱倫分析。

物流快速,造就全球化企業

其實,ZARA全球物流快速,也是能夠快速擴點的原因。

「每開一家新店,尤其全球布點,能否及時供貨,是個關鍵,」上海東華大學服裝學院教授卞向陽分析,零售業最大的挑戰之一,就是物流系統是否順暢。

近五年來,INDITEX擴點迅速,尤其新興亞洲巿場。2006年,ZARA及旗下品牌,全球設有3131分店,到了2010年,已達5044家。

2011年4月27日,ZARA也首次在澳洲開店,同樣選在當地最熱鬧的Pitt Street購物街。「為了一個好的地點,我們可以等待,」海蘇斯透露。2006年,INDITEX才在中國大陸開設第一家分店、五年後的2011年已超過200家。ING投資管理公司預估,INDITEX在大陸的店數將增至2020年的1800家。

多品牌策略,加速衝高營收

快速擴點同時,INDITEX旗下八大品牌也跟著前進各大巿場,又助一臂之力。1991年,ZARA決定採取多品牌策略。「你無法靠一家店,滿足所有顧客,很難一網打盡各種年齡層,」海蘇斯分析。

於是,INDITEX針對年輕人,在1991年創辦專賣運動休閒的PULL AND BEAR;同年,購併巴塞隆納當地講究高級材料、量身訂製的Massimo Dutti。

1998年,再設立比PULL AND BEAR更年輕、走前衛風街頭風的Bershka;隔年,又再購併巴塞隆納少女服飾Stradivarius。

2001年INDITEX又將快速時尚帶到內、睡衣領域,創立Oysho品牌。2003年INDITEX再次跨界,將快速時尚概念帶入家飾、居家紡織用品,成立ZARA HOME;2008年則針對時尚飾品,成立Uterqüe品牌。至於1996年成立,專門針對0至16歲孩童的Kiddy''''''''s Class系列,則已併入INDITEX其他品牌。

現在,經過多年努力,其他七個品牌已是INDITEX重要獲利來源。2010年,ZARA全球店數1723間,而其他七個品牌共有3321間。

ZARA各店占地面積最大、商品全面,雖然營收占整個INDITEX比重仍是最高,但已從2006年的67%,降到去年64.6%。

下個十年,一向秉持謙虛、靈活精神的INDITEX,能否在亞洲大中華地區快速擴張,再上層樓,全球都關注。

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