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新經濟演化論: ZARA就是新經濟物種

專家解讀時尚經濟1》
文 / 劉維公    
2011-12-08
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新經濟演化論: ZARA就是新經濟物種
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ZARA一直是一個我喜歡談論的品牌案例,因為透過對他的解說,可以讓人很快進入狀況,認識到21世紀新經濟發展的特色。不少21世紀新經濟變化的新趨勢,都可以在ZARA的經營模式上找到縮影。

我們一定要瞭解,ZARA是新經濟的物種。現在的企業想要生存下來,一定要有能力去適應新經濟嚴苛的演化環境。ZARA不僅調適得相當好,而且是非常具有活力的物種。根據企業母集團INDITEX的2010年年報,2010年ZARA的全球店家數為1723家,年度新開店數為131家。平均不到3天就新開一家店,這種旺盛的物種生命力,讓許多企業經營者望塵莫及。

ZARA已經成為企業經營演化論的顯學。不過,我認為,必須從新經濟的角度出發,才能夠更充分地掌握到企業物種演化的核心意涵。

新經濟的演化環境不是只造就一家ZARA,而是同時造就了一大群相似的企業,出現在各行各業。它們是新的企業物種。

ZARA類的企業物種

總體來說,產品生命周期短、平價奢華、以及非傳統廣告行銷作法,可以說是ZARA此一新類型企業物種的主要特色。仔細審視這些特色,都可以發現它們與新經濟的演化環境息息相關。

首先,快速時尚(fast fashion)是ZARA企業經營的標誌。在ZARA,衣服從設計打樣到陳列在店家,往往只需要2個禮拜的時間,遠遠少於一般業界6個月的時間。由於顛覆了傳統的時尚發展樣態,不少人對快速時尚的出現感到訝異。不過,一旦瞭解到,產品生命周期的急速縮短已經成為新經濟的常態時,將會明白此一經營模式是必然的發展方向。

現今整體的商品世界都面臨時間的經營壓力。新款汽車研發從4年減少到2年,新藥從10年縮為4~7年,消費性電子產品壽命剩下3個月。現今的研發工作是三個世代的商品研發同時進行:當一項新產品開始量產銷售,下一代的產品已經研發完成準備量產,而第三代的產品則是開始進行研發工作。今日,經濟的速度取代了經濟規模,成為影響企業經營優勢的一大關鍵因素。

其次,ZARA可以說是當代新奢侈品的代名詞。新企業物種的第二項特色,即平價奢華,則是對應於新經濟的消費升級(trading up)發展趨勢。在著作《奢華,正在流行》中,波士頓管理顧問公司資深合夥人Michael J. Silverstein指出,全球新中階消費市場興起,帶動新奢侈品風潮,改變人對奢華消費的認知意義與行為模式。

相對於傳統奢侈品只有收入金字塔頂層的人買得起,新奢侈品則是「高貴而不貴」的商品,是一般消費者買得起的奢侈品(affordable luxury)。新奢侈品打破傳統的價量需求曲線,亦即提高商品的價格將會使其市場的銷量下降。消費者願意多花點錢擁有可以同時展現品質、品牌與品味的商品。這種消費升級的力道推升ZARA在全球市場的風行。

最後,ZARA是病毒行銷的愛用者。新企業物種不迷信傳統廣告與品牌價值之間有必然的關係。Seth Godin在《紫牛:讓產品自己說故事》一書中,非常有說服力地宣示,在今日,企業要勇於放棄傳統的廣告情結(尤其是電視廣告),採取創新的行銷。

ZARA一年的行銷費用僅占總體企業支出的0.3%到0.4%之間,相當低的比例,然而其仍然擁有巨大的品牌價值。從ZARA身上,我們看到,誰說打品牌一定要用知名的公眾人物做代言、一定要買下黃金電視時段密集地播放廣告、一定要不擇手段地搞話題創造媒體曝光度。ZARA類的新企業物種了解,當代消費者是最好的品牌經理人、行銷專員。

創新:企業物種的生命力

ZARA是新經濟演化論的絕佳案例。它所代表的企業新物種顛覆許多傳統的商業經營模式。不過,一定要提醒讀者,新經濟不是只有造就ZARA這一類的物種,事實上還有其他的企業物種,值得台灣企業經營者注意。

《快速企業》雜誌創辦人William C. Taylor在《發明未來的企業》中介紹美國服飾Anthropologie,即是與快速時尚不同的企業物種。這本書專門介紹具有經營前瞻性的企業,除了Anthropologie之外,還包括W + K、HBO、Jones Soda、Cirque du Soleil等32家企業。

在經營上,Anthropologie特別之處是,鎖定特定的消費客群,即30歲與40歲的職業女性,滿足這一群女性從頭到腳的生活風格需求。 Anthropologie的亮麗表現可以從其每平方英呎的營業額上看出,從2006年的673美元,成長到2010年的772美元,是業界最高的金額。

Anthropologie品牌隸屬於Urban Outfitters集團,占該集團總體營收的36%。Urban Outfitters的2010年營收為22.7億美元,與2009年相比成長了17.4%。 然而,不論是那一類新物種,都要適應萬古不變的演化法則,亦即「適者生存,不適者淘汰」。面臨經濟物競天擇演化的威脅,產業創新應該是最佳保護自己的生存方式。

ZARA的成功與優勢透露一項非常明確的訊息是,企業需要新的產業創新發展模式。根據Rhode Island School of Design主席John Maeda的觀察,他認為經濟創新模式出現一個非常值得注意的轉變,亦即從STEM(Science, Technology, Engineer, Math)演變到IDEA(Intuition, Design, Emotion, Art);從由「科學、技術、工程、與數學」所主導的模式演變到由「直觀、設計、情感、與藝術」主導的模式。這項觀察放在ZARA的產業創新模式上非常適用。

在新經濟時代,台灣企業真正要學習的是這種新的經濟創新模式,才有可能成為具有競爭力的新企業物種。

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