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來台發展運動品牌 對國際化很有幫助

專訪特步國際控股主席 丁水波
文 / 高宜凡、林珮萱    
2011-04-11
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來台發展運動品牌 對國際化很有幫助
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3月20日的時候清晨6點,台北國道馬拉松在帶有霧氣的晨光中開跑了。

這場邁入第16屆的賽事,在今年寫下由大陸運動企業贊助台灣馬拉松賽事的首例,負責開跑鳴槍的正是該運動品牌、特步國際控股主席丁水波。

「助跑」是特步具代表性的活動之一,近一、兩年來,廈門、拉薩、西安、杭州、大連等地的國際馬拉松,至少9場賽事的贊助商名單裡,都可見到特步獨特的「X」商標。台灣消費者未必熟悉特步,但在大陸前三大本土體育廠商裡特步已是榜上有名。

成立於2001年,才10年時間,特步在全大陸有超過7000家零售店。2010年全年營收達44.57億人民幣,年增率25%,業績表現不俗。

特步另一項為人熟知的品牌特色是「潮」。打出「最時尚的運動品牌」口號,陸續啟用謝霆鋒、蔡依林、潘瑋柏等明星擔任品牌代言人,主攻年輕族群。

去年12月27日,特步獲准來台發行TDR(台灣存託憑證),即將於今年6月底掛牌,接下來不排除在台設立分公司,甚至有計畫以每年10~15家速度在台展店。

《遠見》特別採訪特步主席丁水波。來自福建的他,能和記者用閩南話閒話家常,對於台灣市場,今年40歲的他雄心勃勃,將台灣定位為全球化的重要練兵場。

初中畢業,丁水波就踏入製鞋廠當工人,17歲時大膽創業,從生產拖鞋的小本生意做起。1999年設立三興公司,生產運動鞋外銷,版圖涵蓋歐美、中東、南美,成為代工生產外銷大戶。更在2000年受到沃爾瑪(Wal-Mart)關注,有意購併其生產線,但丁水波不願「一輩子只做替人貼牌的生意」,毅然將優渥條件推出門外。

這位白手起家的企業家,對來台擴展有何想像?以下為訪談紀要:

現在是來台發展最好的時機

《遠見》問(以下簡稱問):為何選擇把特步帶進台灣市場?

丁水波答(以下簡稱答):目前是最好的時機。從政治面來看,兩岸政治關係明朗化、交流日益頻繁,是過去沒有的時刻。

第二層面,特步要做全球化的企業,有許多長遠規劃,台灣的服裝業和運動鞋產業很值得學習,許多技術和管理模式都是台灣人帶過去的,來台灣發展,對我們邁向國際化有很大的幫助。

特步在福建有300多家店,一年銷售額上億元,雖然台灣只有2300萬人,比不上福建3000萬人,但經濟規模卻是福建的好幾倍。

第三個原因則和特步的品牌定位有關。其他運動品牌主打專門體育用品市場,但我們代表的是時尚、生活潮流,這一個特點相當適合台灣。在流行文化、消費生活與品味方面,台灣是相對成熟的地區,有很多發揮空間。

起步較晚 差異化更形重要

問:時尚對特步為什麼重要?

答:我在2001年創立特步,和大陸同業比較,李寧成立於1990年、安踏是1994年,進入市場的時間都比我們早,因為特步是最後一個,絕對要做出差異化。

當時業者多半請國內外知名運動員代言,顏色都是黑白灰色調,產品訴求對象是專業運動人士。 但是透過市調,這一代年輕人喜歡音樂、有自己的生活方式,所以我首度採用娛樂行銷,用音樂來代替運動和消費者溝通。像找來歌手藝人做代言、贊助年度大型流行音樂盛會、音樂風雲榜、舉辦演唱會等,結果一砲而紅。

我們也重視設計感,有許多外國設計師,早在七、八年前便有和英、法、韓國設計師合作的經驗,特步的球鞋和服飾有黃有綠、色彩繽紛,成為我們獨特的風格。

我常講「運動是魂、時尚是風」,運動是特步的內在靈魂,外在則用時尚元素呈現。儘管同業模仿,但第一個開創者和第二、第三跟隨者間的差距是很大的。

問:關於特步的國際化有何規劃?

答:企業走國際化當然需要品牌,但是要做全球品牌非常辛苦。國內還是我們最主要的市場,做好國內市場才有發展品牌的根基。

過去10年,特步在大陸主攻二、三線城市,這塊直到現在還有很多空間,未來五年的中國市場拓展我非常樂觀。大陸最貴和最便宜的商品都能存活,這個大市場能支持我們做品牌。

大陸企業品牌之路仍然漫長

問:2000年時沃爾瑪曾提出併購的意願,為何選擇放棄?

答:當年我堅持拒絕,因為當時如果答應了,那我們永遠都只能當個幫別人貼牌的業者。

如今時代不同、整個時機也不同,我現在就非常願意和沃爾瑪合作,事實上也確實有合作,變成我主動找上門,將特步自有品牌放進對方的銷售渠道販售。

問:關於特步成為全球化企業,是否有時間表?

答:今年是中國的第12個5年計畫的第一年,也正是特步第3個5年計畫的開始,是做為全球化運作的開啟年。

很多年前我們就有賣往歐洲、中東、阿拉伯等地的產品,然而以前都是個別業者來下單、我們就賣,未來朝向更具系統化的運作模式,一步步穩健品牌。

坦白說,中國企業要建立品牌的路確實會很長,普遍大家的印象都是「中國是便宜的地攤貨」。

一個企業要做品牌,跟它的國力有關,講誇張一點,美國做的可能連垃圾都是好的,但一般人心中,中國大陸製造的就是便宜。要想改變需要國家強大,加上產品提升,加在一起才能扭轉印象。

問:特步將在台灣成立分公司,也有展店計畫,在台營運策略如何?

答:每個市場有自己的特性,台灣的消費市場相對成熟,產品類型的挑選、款式價位的設定,會根據台灣做適當的選擇。之前在西門町已經有一家店鋪,但那只是代理商、店也太小,絕對不會只用那種方式。一切會有全盤的新計畫,分公司或是展店規劃正在進行。

前進(台灣)是對的,方向是好的,但前期準備要多一點,目前無法談論細節。請期待很快會向大眾公布。(林珮萱整理)

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