逆轉力 韓國 現代汽車
購車者免於失業恐懼 業績就逆勢突圍
如果金融海嘯是沖垮無數企業的巨浪，那來自韓國的現代汽車，就是懂得利用大浪在沙礫中淘出黃金的人！
今年1月，當美國汽車巨人通用（GM）、福特（Ford）等遭逢重大危機，美國車市出現超過40％的銷售跌幅時，現代汽車竟然在美國市場比去年同期逆勢成長14.3％，單月賣出2萬4512輛車。
當其他公司望著日漸消瘦的市占率發愁時，現代的市占率卻與日俱增，從去年10月2.5％，攀至今年6月4.2％新高，讓現代高層笑開懷。
事實上，在去年最後一季，現代與子公司起亞（KIA）的汽車銷售量較前年同期大幅銳減37％，慘不忍睹的窘境，環顧所有汽車廠，幾乎只有克萊斯勒（Chrysler）的表現遜於現代。
現代靠什麼逆勢突圍？原來是適時推出的「安心計畫」（Hyundai Assurance program）奏效。
電視廣告畫面中，壯闊疊綿的山巒，汽車行駛在蜿蜒公路上，背景聲音傳來：「現在購買任何一款現代汽車，若接下來一年內您失去收入來源，我們將讓您退還車輛。」
將心比心，為顧客提振信心
安心計畫讓現代迅速起死回生，關鍵就在他們發掘問題的用心、對消費者的貼心，並設法對深受經濟衰退影響的消費者給予信心。
去年底在金融海嘯影響最嚴重的時刻，現代汽車總裁兼執行長卡夫席克（John Krafcik）決定進行消費者調查，調查後發現，「真正的原因並非買車的優惠不足，而是出於消費者對失業的恐懼，」他說。
卡夫席克決定大膽推出「現代安心」計畫，為消費者擔憂的失業困擾提振信心，刺激購車意願。
「現代的策略是強調要與消費者共患難，」賓州大學華頓商學院教授大衛．雷布斯坦（David J. Reibstein）分析，「人們不願購車的原因出在擔心自己失業，但這個策略卻提供人們一道安全網，並相信自己有能力負擔。」
安心計畫啟動後，今年上半年賣出20萬輛車，其中僅五部被退還。
安心計畫大獲成功，讓現代在6月底進一步推出「固定油價安心計畫」（Assurance Gas Lock），凡是在8月31日前購買現代汽車，車主可在一年內享有加油固定油價優惠（每加侖1.49美元）。（黃浩榮）
逆轉力 德國連鎖眼鏡 Fielmann
以購併擴大市占，化危機為轉機
「眼下正是透過購併來鞏固企業未來發展的大好時機。明智的企業應該將『購併』視為重新定位的手法，以待危機過後巨大商機來臨，」紐約資深企業法律顧問貝瑞．雷帕納（Barry B. LePatner）擲地有聲地說。
德國最大連鎖眼鏡公司Fielmann，正是雷帕納購併理論的實踐者。
Fielmann，1972年在德國漢堡創立，向來以提供消費者低價與品質兼具的眼鏡產品與光學服務著稱。「『拿掉少許，好讓客戶獲益最大』是我們的座右銘，」Fielmann官方網站如是說。
大膽展店也是德國Fielmann廣為人知的作風。今天Fielmann在德國境內擁有536家分店，並在奧地利、波蘭、荷蘭、瑞士等國擁有門市，積極朝「泛歐陸最大眼鏡商」邁進。
去年德國總共銷售1060萬副眼鏡，其中超過半數由Fielmann賣出（610萬副），營業額高達10.6億歐元，稅前獲利超過1.6億歐元。堪稱歐洲最成功的眼鏡公司。
瞄準俄羅斯和美國市場
「在這場危機中，我們依然積極拓展市場版圖，今年預計再開25家新店，」Fielmann董事會指出。
然而，不景氣依舊對Fielmann帶來若干影響。
今年第一季結束，Fielmann的稅前獲利大減14.7％、相當於3300萬歐元，股價也從去年9月54歐元高點，墜落至今年4月時42歐元左右低點。
這讓Fielmann提高了警覺。
企業購併，就是Fielmann的逆轉之路。財務長蔡斯（Georg Alexander Zeiss）表示，他們正積極準備針對一些規模較小、體質較弱的對手進行購併，藉此擴大市占率與營業額。
「我們正在物色合適的購併機會，」Fielmann董事會強調，「今年第一季陸續投入1000萬歐元的廣告預算，這些都是對未來的投資。」
Fielmann決定積極購併的消息出台後讓股價悄悄回升至45歐元。上半年結束，Fielmann的營業額達到5.47億歐元、較去年同期增長2.8％；稅前獲利雖然仍比去年同期減少800萬歐元，但跌幅已縮小至10％。
財經網站「市場觀察」（MarketWatch）並披露，Fielmann目前正積極朝東歐發展，以市價六折的價格向東歐競爭者宣戰，也準備進入美國、俄羅斯市場。
種種跡象，顯見Fielmann危機入市的購併策略已然發酵。（黃浩榮）
逆轉力 披薩龍頭 必勝客
縮小披薩尺寸，才能擴大客戶族群
不景氣中竄起的宅商機，讓披薩龍頭必勝客的爐子愈烤愈旺。
金融海嘯發生以來，餐飲業整體營收降幅明顯。以披薩市場來說，一年多來，消費頻率與人次皆比前一年同期衰退一成多。但台灣披薩市占率超過五成的必勝客，卻能夠在去年第四季到今年第二季，保持個位數的逆勢成長率。
原因主要有兩個，一是必勝客總是提前兩年做產品研發，發揮掌握市場先機的優勢；此外靈活精準的分眾策略，也讓必勝客可以左手鞏固老顧客，右手深耕新族群。
開發新族群，單身和御宅族
吃披薩，非要呼朋引伴、非得買大份？必勝客顛覆既有印象，早在2004年當台灣社會單身族愈來愈多後，就推出比傳統13吋披薩小一半的六吋個人獨享小披薩。
今年上半年，為了深挖單身客商機，必勝客還一口氣推出「義式狂想Pasta（義大利麵）」「獨享披薩套餐」等新品，首次搭配「獨享hot hot送」的業界最低門檻外送服務，消費額不滿300元只要另加35元，就算只訂一份小披薩也送到家。
「我們要打造披薩之外的第二艘航空母艦，就是Pasta！」必勝客行銷企劃總監吳玉屏觀察，愛吃披薩的族群往往也愛吃Pasta，兩者可以互相帶動買氣。
「單身客商機真的很龐大，這個趨勢是一定要把握的！」吳玉屏分析，全台單身者約750萬人，少說一年有新台幣4000億元的單身外食市場。除了單身族外，那些離不開電腦，或者以線上娛樂取代實體休閒活動的「御宅族」，更是小份披薩要搶下的攤頭堡。
翻開必勝客的電子商務資料，金融風暴襲擊的半年多來，網路訂購的流量大增60％，比全台電子商務的預估增幅高出一倍，「這是決定我們搶攻宅商機的關鍵數字！」吳玉屏說。
今年6月，必勝客推出外送獨享套餐時，還與遊戲業者合作，只要上網訂購就送遊戲虛擬寶物，限量15萬份，不到一個半月就送完。
核心商品求變，鞏固忠實客戶
必勝客對於那些貢獻八成營收、卻只占客群二成的忠實客戶，也採取更精準的行銷策略。例如客戶只要擁有相當於貴賓卡的「Hot點卡」，可以累積紅利、享有折抵現金的優惠。
此外，早在2007年就經由美國市場嗅到不景氣，台灣必勝客著手研發餅皮脆薄的「愛餡Q披薩」，並在去年景氣快速下探的10月推出，定價從350元下調到299元。以往新品上市，貢獻度若達披薩營收的3％～5％，就堪滿意。但口感新奇加上價格優惠，「愛餡」系列上市以來，貢獻居然一舉突破一成。
聚眾吃披薩的歡樂主調，還是必勝客的核心商品。今年夏天必勝客就推出具紐約風味，造型像摩天輪、捲著16根燻腸捲的創新披薩。
去年11月，必勝客還在士林打造「分享屋」，另闢餐廳戰線，直接經營喜歡披薩、義式食物的消費者社群。
不景氣裡再砸重金開店，好嗎？「不這樣做，未來10年、20年的成長力道從哪裡來？」吳玉屏說得理所當然。
看來，在披薩市場上，必勝客要的不只是最大的那一塊，還想透過精準的分眾經營，把餅做大！（林讓均）
逆轉力 全球品牌價值第一名 可口可樂
善用品牌槓桿，創新產品擴大營收
好的品牌，是承平時期吸引顧客的致勝法寶，也是艱困時期的逆轉妙藥。
全球品牌價值第一名、高達666億美元的可口可樂，便在這波不景氣中善用這塊金字招牌，打了場漂亮的仗。
全球不景氣讓可口可樂、百事可樂兩大軟性飲料業者自去年中期起，便明顯感到市場需求疲弱。媒體上關於兩大業者面臨景氣挑戰的消息時有所聞。
可口可樂股價從去年年初的65.59美元高點，一度在8月跌破33美元；去年在最大的北美市場飲料銷售量也衰退一個百分點。
「我們預計2009年的經營環境仍將跟去年差不多艱難，特別是北美市場，」可口可樂董事長兼執行長穆泰康（Muhtar Kent）曾這樣表示，「但我們相信我們管理團隊的豐富經驗以及堅實的品牌力將引領我們平安度過這場經濟困局。」
沒錯，可口可樂逆勢突圍的武器，就是它連續八年蟬聯全球品牌冠軍的金字招牌，結合品牌力與創新力從事「品牌槓桿」（brand leveraging）的操作。
「品牌槓桿策略就是運用既有的品牌力量，協助公司拓展業務、切入與本業相關的新市場領域，」密蘇里大學（University of Missouri）行銷專家南茜．吉登絲（Nancy Giddens）說明，「這可以帶給消費者一種品牌的親近感，從而讓他們對新產品抱持正面態度。」
創新加購併，營收逆勢漲一成
為了避免景氣衝擊公司營收，可口可樂積極創新、推出多樣化飲品進入市場，並收購幾家小規模的飲品公司，藉此提升市占率與產品項目。這項策略也獲得美國食品雜貨製造商協會（GMA）與資誠會計事務所（PriceWaterhouseCoopers）對157家大企業所做的《2009財務業績報告書》（2009 Financial Performance Report）的高度肯定。
光是在去年內，可口可樂旗下銷售的新果汁便超過200種，所擁有的低卡路里、零卡路里飲料種類也累積超過750種。其中包括維他命水（VitaminWater）、零卡路里的可樂等，都是深受市場歡迎的新產品飲料。
「我們就是一家品牌至上的公司，我們也發覺到尚未充分運用品牌的力量，因此更需要善用品牌創立更多的商業部門，」可口可樂財務長杜奈．史蒂爾（Duane Still）解釋道。
透過品牌槓桿，可口可樂創造更多品樣的新商品贏得消費者好評，順利度過困局；同時也藉由這張巨大商品網，攫住更多消費者荷包，讓去年最終的淨營收不降反增，增至319億美元，還較2007年成長10.7％。
可口可樂股價也穩定回升，目前已越過54美元水位。此外，今年7月，可口可樂也被美國食品雜貨製造商協會與資誠會計事務所聯合評選為「成功對抗不景氣的優良企業」。
每天，全球有將近16億人享用可口可樂出產的飲料。
善用品牌力量化險為夷、穩定經營的故事，也愈發磨亮這塊招牌，熠熠發光。（黃浩榮）
