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從農村打天下的中國飲料

328億營收〉娃哈哈 小魚吃大魚
文 / 徐仁全    
2009-07-01
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從農村打天下的中國飲料
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22年前,當年42歲的宗慶後踩著三輪車,賣著一支不到1元的冰棒及汽水,賺著一分一毫的錢。

今天,宗慶後一樣賣著汽水,但是他創立的娃哈哈,每天入帳1億人民幣,已成為不折不扣的中國飲料之父。回想起來,1987年對中國企業是特別的一年。

那年海爾家電創辦人張瑞敏領回第一面國家級品質金獎。同年,任正非到深圳創辦傲人的華為電子。而宗慶後也在那一年,與其他三位合伙人,一起創辦了娃哈哈的前身——杭州市上城區校辦企業經銷部,賣起文具、汽水及冰棒。

現在這三家企業都是中國不同領域之霸。

看準時機〉小廠資金購併大廠

當時已是42歲的宗慶後,看到了中國兒童營養食品的商機,投入開發兒童營養口服液,並在創業第三年即採用娃哈哈品牌行銷,這款產品成為大陸兒童必吃的產品,「喝了娃哈哈,吃飯就會香」的廣告詞傳唱大江南北,創下年營收1億人民幣的佳績。

看到中國經濟即將起飛,宗慶後決定擴大投資,投入生產,打造自己的飲料王國。1991年,娃哈哈邁出重要一步,以8000萬人民幣取得國有企業杭州罐頭工廠,並接收2000名員工。當時娃哈哈只有100名員工,存款只有6000萬人民幣,被稱為「小魚吃大魚」。

「宗總的眼光銳利,知道什麼時候出手,什麼時候做決策,」跟著宗慶後總裁十多年的幕僚、對外發言人單啟寧說。

隨後,娃哈哈憑著強人的領導統御、緊密的銷售商關係及高度市場靈敏度,逐年成長壯大。即使是去年金融風暴吹起,娃哈哈仍以全年營業額328億人民幣,成為中國最大的飲料製造商,占大陸飲料產量的1∕6。

去年更看好中國成長市場,逆勢加碼,投入60億人民幣擴產,增設90條生產線。今年第一季營收更突破100億人民幣,全年預計超過400億人民幣,穩坐中國飲料第一寶座。娃哈哈如何辦到的?

專注態度〉一天工作16小時

宗慶後領導統御能力一直與娃哈哈的成功劃上等號。「他全年無休、每天工作16小時,22年如此,」員工這樣說,講白一些,宗慶後醒著的時候,都在工作。

儘管公司已經這麼大了仍然沒有設副總裁,為什麼?因為他認為一家公司能否成功,關鍵不在制度與管理,而是執行力。

一旦決定後,就必須快速去執行,與其設副總裁,不如讓各部長負責,效率更高。

更嚇人的是親自瞭解市場、親自寫銷售通報。宗慶後最為人讚賞就是他至今仍沒有離開市場第一線。

「每年巡視全國各地通路、賣場,超過200天,第一手瞭解市場脈動,親自掌握市場資料,」單啟寧說,即使是日理萬機,宗慶後至今仍不肯放手的就是瞭解市場。而且平均數日就寫完一份銷售通報,供銷售人員及經銷商參考。

被娃哈哈譽為銷售《聖經》的這份報告,都是宗慶後利用視察或出差時親自寫下,短則數行,長則上千字,不拘型式,有些隨地取材用便條紙或信封背面,記下大綱,帶回公司供銷售人員參考。

布局通路〉緊密的經銷商關係

除了有最認真的總裁,娃哈哈可以成功的另一個關鍵是善待經銷商,有錢大家賺。娃哈哈雖是賣飲料給一般消費者,但其營銷的重點卻是在經銷商身上。

娃哈哈與經銷商關係很特別,竟要求經銷商提供定額保證金,透過保證金捉緊經銷商的心,更捉住他們的營銷。

今年初在經銷商大會裡,就收了70億的保證金,表示經銷商對娃哈哈的信任。透過每年繳交的保證金,娃哈哈提供優惠利息及供貨保證,讓經銷商能安心、專心的為娃哈哈賣飲料。「很多經銷商是從幾千元人民幣起家,現在都是上億身價了,」幕僚說,「跟著娃哈哈,一輩子笑哈哈。」

不僅有錢賺,娃哈哈還提供傑出經銷商雙B進口轎車,獎勵他們的辛勞。更進一步,娃哈哈派人長駐在經銷商,幫經銷商「工作」。

娃哈哈認為,在小店舖,決定商品售出的不是消費者,而是店家,因為商品能否銷售出去,店家的推薦十分關鍵。「這點連台資企業也學不來,無法撼動娃哈哈的地位,」大陸分析師說。

銷售策略〉農村包圍中央

身為中國飲料大廠,看到可樂市場皆由國外品牌長期占據,自是有些不是滋味。1998年娃哈哈推出「非常可樂」,以「中國人自己的可樂」為廣告主打策略進入碳酸飲料市場。當時引來一陣譁然,甚至還有人說「非常可樂、非常可笑」,來暗喻娃哈哈不自量力。

但宗慶後不這麼認為。宗慶後還有一套車尾燈策略,不做市場先驅者,不在培育市場上付學費。於是娃哈哈研究碳酸飲料市場多年後,穩定進入市場,就能開出紅盤,搶占一成市占率,硬是從可口可樂與百事可樂手中搶下一席之地。

娃哈哈也採取一條「農村包圍城市」的策略,擴大市占及知名度。早期,娃哈哈的非常可樂捨棄大城市,與國外品牌大廠正面交鋒,轉進二、三級城市,甚至農村去,全新建構品牌知名度。「農村有八、九億人口,每人買一瓶非常可樂,就不得了,」他說。

娃哈哈22年來,從一個小小的經銷代理起家,成長到現今全球第五大飲料製造廠。

展望未來,娃哈哈也非常樂觀。因為中國目前平均每人每年消費飲料只有10多公升,與先進國家平均300公升有一大段距離,顯示中國市場仍有龐大的成長空間。

「我們不急著走向世界,守住本地,就能做到世界第一的目標,」單啟寧說。

看著最新的AC尼爾森調查報告,娃哈哈在去年拿下礦泉水銷量第一的寶座,把康師傅擠下第2名,再次說明娃哈哈實力驚人,真的要讓對手感到「haha!」

本文出自 2009 / 07 月號

2020關鍵報告

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