萬物皆漲、生活成本節節攀升，近年全球經濟呈現明顯的「K 型分化」，高收入族群持續消費，低收入者則被迫縮減支出。然而，美國銀行最新研究卻發現，有一個世代打破這項規律，就是 Z 世代。
每個世代年輕時都曾衝動消費，但 Z 世代的消費邏輯更重視情緒價值與體驗。他們容易受到社群媒體影響，對成家、買房等傳統人生目標沒有前幾代人那麼急迫，消費也因此成為生活的重要重心。
美國銀行最新報告顯示，Z 世代的儲蓄占支出比率是所有世代中最低，但消費力依然強勁，也是少數沒有出現「K 型消費」現象的族群。根據信用卡、簽帳金融卡與支付數據，過去半年，不論高收入或低收入的 Z 世代，消費支出都持續穩健成長，顯示收入高低並未造成明顯的消費落差。
花錢為更好的自已
更值得注意的是，他們增加的支出並非全都用於生活必需品。美容、珠寶、精品咖啡、短途旅遊等非必要消費持續成長，其中珠寶支出年增近一成，服飾與美妝也明顯回升。
報告指出，近年流行的「Glow-up」升級自己的文化，是 Z 世代的重要消費動力。他們更願意把錢花在保養、化妝、穿搭、健身等提升自我形象的項目，而不是酒精或夜生活，希望投資自己的外表、健康與生活品質。
另一項驅動力則是「小確幸經濟」（Little Treat Economy）。美國銀行支付數據顯示，Z 世代經常購買咖啡、甜點、冰淇淋等能帶來即時滿足感的小額商品。即使面對物價上漲，他們仍願意花小錢犒賞自己，以改善心情或慶祝生活中的小事，這種消費習慣至今沒有降溫跡象。
他們也更願意為氣氛買單，以餐廳選擇為例，調查發現，約四分之三的 Z 世代受訪者認為「氛圍」同樣會影響消費決策，顯示他們願意為整體體驗支付溢價，而非一味追求便宜。BBC 也曾指出，Z 世代是唯一把「品質」看得比「價格」更重要的世代。
兼職增加收入
專家認為，這種消費文化與新冠疫情有密切關係。Z 世代是在疫情期間及疫情後步入成年，長時間待在家中，透過社群媒體觀看他人的生活與消費，不斷接觸旅遊、美食、時尚等內容，也更容易產生「別人都在享受，我也不能錯過」的心理，進一步催化消費意願。
為了維持這樣的生活方式，同時兼顧未來財務規劃，愈來愈多 Z 世代開始發展第二收入。美國銀行發現，Z 世代兼職收入中，近四成來自社群商務平台，包括 TikTok、Instagram、Facebook 等平台的直播帶貨、內容創作、網路開店與接案工作。
他們有機會獲得額外的收入，這是其他幾代人可能看不到的機會，光是知道自己可以找到一份副業，就能帶給人一種情感上的安全感，增強他們的樂觀情緒，並促使他們消費。
傳統承諾瓦解
此外，Z 世代普遍抱持「YOLO (You Only Live Once，人生只有一次)」的價值觀。他們對退休制度、社會保障甚至買房等傳統人生目標信心較低，認為與其為遙不可及的未來過度儲蓄，不如把握當下，將收入花在能帶來快樂與回憶的體驗上。這也讓「為情緒價值買單」逐漸成為 Z 世代最鮮明的消費特徵。
