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澳旅局局長 多元經驗能引起人們共鳴

他怎麼打造澳洲旅遊?
文 / 范榮靖    
2009-06-01
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澳旅局局長 多元經驗能引起人們共鳴
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從澳洲旅遊局局長(Managing Director)傑夫.巴克萊(Geoff Buckley)手中接獲他的名片,仔細一瞧,手機號碼竟大方留在上頭。

「旅遊是個具有濃厚商業性質的產業,澳旅局的做為更應積極才行,這也是總部設在雪梨的原因,」個頭中等,聲音洪亮的他說,他把自己當成一個推銷員,而不是個官員。

也因此,受到金融海嘯影響,全球旅遊業大受衝擊。第一季中國大陸減少國際旅客7%、至今年2月西班牙的國際遊客也較前年衰退16%、加勒比海、太平洋諸島等海灘天堂也不例外,法屬波里尼西亞年度到客人數大幅衰減30%,為1996年來最低;百慕達、安提瓜、巴布達旅客也減少1∕5。

但前往澳洲旅遊人口減少幅度相對輕微。今年第一季,旅客人數較去年同期下滑3%;如果累計去年4月至今年3月,只比前年同期減少2%。

5月上旬,《遠見》前往澳洲旅遊局位在雪梨的總部,窗外陽光依然耀眼,達令港的美景更是一覽無遺。澳旅局在行銷上有何新做法?以下為專訪摘要:

跨領域整合 才能提供最好的產品

《遠見》問(以下簡稱問):請問全球不景氣,是否影響澳洲旅遊巿場?

傑夫.巴克萊答(以下簡稱答):金融風暴席捲全球,人們不願消費,但澳洲不太一樣,因為澳幣貶值,減緩了衝擊。在這樣的情況下,反而適合澳洲向全球推廣旅遊。

而且,澳洲的經濟受到的打擊較小,所以我們很鼓勵業者透過各種方法來刺激市場,很多航空業者推出旅遊配套,告訴那些口袋還有一些錢的消費者,現在正是到澳洲旅遊的最佳時刻。

如果我們能提供極具吸引人的條件,例如便宜機票,加上較低的匯率,人們或許會思考說,這種優惠可能將來沒有了,現在是去澳洲的好時機。

因此,我們會跟很多伙伴,包括來自航空業、飯店業的業者合作,以更有策略性的方式來推廣旅遊。未來12個月,你將看到更多關於澳洲的旅遊資訊。

問:請分析,澳洲旅遊局在推廣旅遊時的強項為何?

答:我們的強項是——多元的經驗。澳旅局有廣大的目標市場,總共在24個國際市場上非常活躍,包括台灣。

我們為不同的旅客提供多元的旅遊選擇,分為青年旅遊、豪華旅遊等,像青年旅遊打工計畫,愈來愈受歡迎,就是針對18到31歲青年,吸引他們來到澳洲一邊打工、一邊進行深度旅遊。

問:澳旅局之外,澳洲各洲政府也有各自的旅遊局,你們之間如何合作?

答:澳旅局和各州政府在宣傳旅遊觀光這方面的努力是相輔相成的。當我們在宣傳某個景點時,州政府會給予配合。通常州政府可能沒有那麼多的預算進行國際性的推廣宣傳活動,但透過合作,我們就能做更多。

例如,「全世界最好的工作」這項活動,不但提高了昆士蘭在國際的能見度,也協助讓更多人認識澳洲。這是一個很好的範例。

不斷更新市場資訊 積極與人群互動

問:你們的創意如何發想?

答:根據我們的研究調查,找出旅客真正所需,進而發想創意。澳旅局的研究調查工作應該是全世界旅遊單位裡面最棒的。

在收集資料上,我們分別針對國內旅客、國際旅客調查,掌握不少資訊,這使得我們在決定該怎麼做的時候提供了很好的參考價值。

同時,我們也跟旅遊業者分享這些資料,以便他們在服務設計上有所依據,這也是我們的祕訣。

澳旅局也設有兩個研究調查單位。一個澳洲旅遊業研究中心(Tourism Research Australia),是產業的調查單位,約20人,設在首都坎培拉,為國內的旅遊業者提供資料。

另外一個較小的單位是針對澳旅局的目標市場而設,地點設在雪梨,主要任務是調查這些市場的走向和發展趨勢。

問:運用創意,行銷澳洲,可否談談你們最近在做的事?

答:我們不是透過一個媒體來傳達一項訊息,而是將不同的訊息與更多人產生連接。最好的方式就是舉辦人們可以產生共鳴或感興趣的活動。

最明顯的是,我們不只邀請媒體,更邀請部落客與意見領袖進行對話。

之前的澳洲服裝節,我們就邀請了來自美國、德國等非常有名的部落客與服裝設計師進行對談。這些部落客隨後將他們在這裡的所聞所見轉化成文字,給全球的讀者閱讀。

這不但協助宣傳澳洲,也呈現了許多不為人知的一面,像是這次活動突顯了雪梨的服裝和生活品味。類似的活動,在過去一年舉辦不少次。

問:對於行銷澳洲,未來有什麼新的想法?

答:明年,澳旅局預計邀請具有影響力的部落客到澳洲與當地的一流廚師交流。重點會聚焦在澳洲的天然食品,以及符合自然環境生態的食品。澳洲有很多餐廳正朝這個方向轉型。

除了美食和美酒,我們也很重視用餐的環境,希望可為消費者提供不同的體驗,例如一面用餐、一面欣賞海港的美景或在大自然中用餐。

這些都要歸功於澳洲的多元文化。不同背景的澳洲人,為澳洲的飲食文化帶來不同詮釋,配合現在大力推廣的天然食品,相信兩者間必定能激盪出很不一樣的火花。(范榮靖採訪;范榮靖、呂愛麗整理)

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