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澳洲品牌密碼

連三年蟬聯國家品牌排行第1名
文 / 范榮靖    
2009-05-27
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澳洲品牌密碼
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澳洲國家品牌密碼1

打造安定生活空間

澳洲,遙遠的南方之國,卻打造出耀眼的國家品牌,令人刮目相看。

在FutureBrand所做的國家品牌(CBI,Country Brand Index)調查裡,除了2005年第2以外,澳洲已連續三年蟬聯世界第1。(見頁232表1)

在賽門.安霍爾特(Simon Anholt)與GfK Roper諮詢機構所作的另一項2008年國家品牌(NBI,Nation Brands Index)調查裡,澳洲總排名也高居全球第9。

澳洲,到底有何魔力?又是如何打造國家品牌?好的國家品牌對澳洲的發展又能帶來何種益處?

宜居家園 連他國國民也心嚮往之

5月初,南半球的仲秋,雪梨天氣依然晴空萬里,陽光從天灑下,整片雪梨港灣只見一片湛藍,不時見到巿民駕著帆船、獨木舟漫遊海面。

岸邊,雪梨歌劇院潔白耀眼,鄰近港灣步道上,人們一邊跑步、一邊聽著iPod,或推著嬰兒車,順著步道走著,相當愜意。

場景轉到澳洲第二大都市墨爾本,也是相似情形。中午時分,在皇家植物園外圍走道、亞拉河畔,可看到一個又一個換上簡便衣褲的上班族,慢跑健身。

來自台灣,移民墨爾本10多年的澳大利亞旅遊車公司負責人陳志明解釋,澳洲人不太午休,而是喜歡出外跑步,回辦公室後沖個澡,吃個三明治,然後再繼續上班。

陽光、海水、沙灘,是澳洲人的靈魂。他們從容不迫,盡情享受大自然賜予的資產,用心過著每天生活。

現年32歲,在外商公司從事行銷工作的Jasmine,2007年底前往澳洲打工旅遊。她最常做的事也是,一有空,就往戶外走,盡情享受陽光洗禮。

她打趣地說,在澳洲,出門在外一定要帶三樣東西,書本、防曬油、以及一條大浴巾,這樣才能走到哪,就可鋪在地上坐下,看著自己帶的書。

也難怪,在FutureBrand所做的國家品牌調查裡,澳洲在「最佳戶外活動及運動」項目,排名第一。

好成績不只如此。由於澳洲的社會福利健全,治安良好、經濟穩定發展、政治制度完善、教育水準名列世界前茅等因素,使得澳洲在CBI「最想居住國家」項目,同樣名列第一。

多年前,來自台灣,從事藝術經紀工作的王麗卿,比較美國、英國、澳洲、加拿大等國後,決定移民澳洲。

她說,為了小孩求學著想,美國太亂、英國物價太高、加拿大太冷,只有澳洲樣樣好,因此選擇這裡。

FutureBrand的2008年國家品牌調查裡,共分30項指標,澳洲在17項指標,擠進前十,除了「戶外活動」「最想居住國」之外,還有「最佳夜生活」「最佳自然奇景」「最佳家庭旅遊」「最便捷商務安排」「最安全國家」「最友好國家」「印象最深刻國家」等。

在NBI調查裡,除了「文化」排名第11之外,「出口服務、產品」「政府及政策」「人民素質」「旅遊吸引」「投資及移民」等其餘五項都擠進前10,「人民素質」更排名第2。

百年文化+30年改革 平和轉型成功

「澳洲,在國家品牌打造上,有很堅強的實力,展現多元力量,」FutureBrand總部的資深執行董事蕊娜.柏拉普勒(Rina Plapler)分析,澳洲表現優異的關鍵就在:找出自己特點、努力發揚光大、並向全世界行銷。

她指出,澳洲沒有悠久的歷史,卻懂得聚焦經營天然資源、民族融合、人民素質、政治環境等強項上,才有今日成績,全靠30多年的改革,加上百年來的滋養,逐漸形塑出來的。

一方面,澳洲從移民初期,就承襲歐洲傳統,致力打造社會公平基礎。

1845年,澳洲成立第一所大學,雪梨大學;1872年,開始實施義務教育,從小學到大學,都不必付費。

接著,1901年發放老人年金及殘障年金;同時,設立勞資仲裁制度,成立工會組織,讓工人免於剝削。

因為有著綿密的社會安全網絡,整體社會傾向和諧,即使1970年代進行大幅改革,也很平和。

「改革的目的不是推翻,而是共存,與其他民族共存、與其他國家共存,希望明天會更好,」從香港旅居澳洲40幾年的墨爾本前巿長蘇震西感性地說。

1970年代,英國加入歐洲共同市場、加上農產品、羊毛、礦產的國際價格下跌,使得澳洲人深切反省,過去以英國為依歸的走向,是否正確?

「在來自英國的歷史、和位處亞洲的地理這座天平上,澳洲驚覺不能一直傾向歷史那邊,否則將會失衡,」政治大學外交系教授劉德海比喻。

於是,政策從封閉走向開放,接受來自世界各國移民,尤其醫生、律師、會計師等專業人士、企業經營者備受青睞,以期提升澳洲素質。靠移民也讓澳洲人口逐漸增加,10年來,人口已從1800多萬增加到2100萬。

在外貿上,澳洲也積極與亞洲國家接觸。目前,澳洲的出口貨品中,有72%是銷往亞太地區;澳洲從亞太各國輸入的進口總值也高達72%。

住在雪梨近郊,36歲的道格拉斯.霍金(Duglass Hocking),平日在澳洲廣播電台工作,偶爾也會充當導遊。

她說,她去過歐洲、美國、日本等國,最喜歡的還是澳洲,尤其雪梨,她想讓更多人認識澳洲,才當導遊。

澳洲國家品牌密碼2

舉國力推便民服務

「今天的澳洲,幾乎是多管齊下打造國家品牌,」留學澳洲,現為高雄餐旅學院副教授謝鴻鎮觀察。

政府官員深刻體認自己是人民公僕,沒有高高在上的架子。澳洲總理陸克文(Kevin Michael Rudd)就是國家品牌最佳代言人。他開的不是賓士、BMW等名車,而是澳洲品牌的國民車霍登(Holden)。

「政治就是權力,你要牢記這份權力會為人民帶來什麼影響?我們要為整個國家負責,」現年52歲的陸克文不只一次對外表示。

強調平等的國家文化,讓美術館、國會大廈不再遙不可及,而是對外開放,甚至可當作民間晚宴場地。

走進位於雪梨,已有152年歷史的新南威斯州議會宴會廳,砂岩建築內,最多可以容納700多人,往外望去,Domain公園綠草如茵,讓人心曠神怡。

從30多年前開始,這個宴會廳就已對外開放,平均每年要辦200多場活動。礦業大廠必和必拓(BHP Billiton)、安德森律師事務所(Allens Arthur Robinson)等多家知名企業,都曾在這辦過研討會與晚宴。

「議會大樓本來就是人民的資產,開放給人民,是很理所當然的事,」新南威斯州議會服務部行政經理布萊恩.華德(Brain Ward)解釋。

積極推廣留學教育 已成第三大出口產業

在澳洲,其他部門也大多是秉持「便民」理念。而且眼光一直看向全世界的海外市場。

以高等教育為例,很早就主動出擊。1969年,澳洲教育部為了推廣教育,邀請澳洲38所大學出資成立澳洲國際文教中心(IDP,International Development Program of Australian Universities and Colleges),在亞太地區設立分支機構,吸引留學生。

目前,IDP已在全球29多個國家,成立超過75個辦事處,每年總計送去澳洲留遊學的人就超過3萬名。

IDP會在各地舉辦澳洲教育展,邀請各校代表直接前往當地面試學生,包括雪梨大學、墨爾本大學、及澳洲國立大學等知名學府。

申請手續也很簡便。IDP台灣區行銷經理王玟蕾解釋,學生申請留學,只要攜帶一份成績單、畢業證書正本,當場影印後,IDP在上面蓋個章,就可以當作正本,相當方便。

甚至,透過IDP,學生可免費申請學校,原因在於,當學生申請到大學時,大學就會撥佣金給IDP,因此不用再向學生收費。

明年預計就讀雪梨科技大學視覺傳達系的連玉婷就說,和申請英美等大學相比,IDP真的方便很多。

澳洲留學教育已是重要產業,成長快速。據統計,澳洲留學教育全國第三大出口產業,產值高達140.2億澳元(約新台幣3505億元),僅次於煤炭和鐵礦石。

2008年,國際學生在澳洲院校註冊總數也高達54.39萬人次,比2007年增加20.7%,已是全球第三大,僅次於美國、英國。一般認為,數量龐大的國際留學生對塑造澳洲的國家品牌助力極大。

主動爭取商務獎勵旅遊 沒有做不到的要求

不讓留學教育專美於前,澳洲旅遊局也很積極走向世界。在「CBI商業旅行」這項,澳洲也高居第一。

11年前,為了發展澳洲獎勵旅遊,澳旅局主動前往亞洲各國企業辦公室拜訪,向他們行銷澳洲。

澳洲旅遊局北亞區總經理倪建華清楚記得,當時亞洲巿場不太成熟,也沒人這樣做,他第一次拜訪香港某企業,負責人還嚇了一跳,懷疑他的身分。

過程中即使企業提出無理要求,澳洲旅遊局從不輕易說不。曾經,有家企業要求,他們下榻飯店後,每位同仁都能收到一張署名當時擔任澳洲總理約翰.霍華德(John Howard)的歡迎信。

本著「只要企業提出,沒什麼不可能」的最高指導原則,倪建華得知後,竟然就直接打電話到總理辦公室,解釋這是一個7000人的團,待在澳洲期間將會帶來多少效益,取得霍華德同意。

主動接觸之外,澳旅局也積極扮演旅行社與企業之間橋樑。今年3月2日,馬來西亞吉隆坡的香格里拉飯店內,好不熱鬧。全亞洲超過上百家想要舉辦獎勵旅遊的企業,正與澳洲各大會議暨獎勵旅遊局、及10多家專業籌備商業或獎勵旅遊的業者進行洽談。

從11年前開始,澳洲旅遊局就與澳洲會議局聯手合作,每年在各地舉辦類似活動,開展獎勵旅遊巿場。

效果果然不差。澳旅局台灣區經理林芳如透露,雖然全球景氣低迷,但今年以來,已有不少台灣企業表達想去澳洲辦活動的意願。

在台灣,各大保險公司、信義房屋、安麗等的公司獎勵旅遊都去過澳洲,南山和國泰還在最近的五年各去了三次、兩次。

安麗業務處長蘇民凌說,1999年她開始負責安麗獎勵旅遊,去過很多地方,澳洲旅遊局是配合度最高的。她記得2005年安麗團員在雪梨歌劇院前拍照留念時,還安排了一架噴射機在天空打上「Amway(安麗)」五個英文字,令她印象深刻。未來,她還會選擇再去。

澳洲國家品牌密碼3

熱烈推銷環保觀念

在澳洲塑造國家品牌的過程中,最難能可貴的是,政府非常願意彎下身來,聆聽民意,並協助企業。

環保是最明顯的例子。澳洲政府制定政策或進行任何開發計畫前,一定得確保環保團體意見已經表達,且被列入考量才行。

1992年,澳洲聯邦政府發表《生態永續發展的國家策略》前,就已徵詢九個工作小組及社區居民,得出共500項的建議。

更重要的是,在發展過程中,澳洲人始終堅持,「不能因為經濟,犧牲自然,」來到澳洲七年多的兆豐銀行雪梨分行經理周照賢印象深刻地說。

對澳洲人來說,政客也沒有無尾熊重要。連現任總理陸克文,在1996年擔任昆士蘭州內閣辦公室主任時,曾因執意開發一條通過無尾熊棲息處的公路,使他參選聯邦下議會議員時失利。

市府帶頭 打造環保6星級辦公大樓

「一旦政策確定,政府也會起帶頭作用。」維多利亞州旅遊局北亞區局長陳智文認真說。

例如,墨爾本巿政府為了達到2020年零污染目標,從2004年到2006年8月,耗資5000萬澳幣(約12.5億元新台幣),蓋了一座環保六星級的巿政府第二辦公室(CH2,Council House two)。

沿著墨爾本史旺斯頓街往西北方走,右邊一座十層高、外型特別的大樓,就是CH2。

西面牆壁,全由回收木材做成的百葉窗覆蓋,可以隨著太陽光位置自動轉向,清晨時全部打開,等到了下午再一一關上。南面外牆,架著10根透明管子,將頂樓的新鮮空氣傳送到每個樓層的通風口。

此外,CH2整棟建築也架設了太陽能板、風力渦輪機、汙水處理系統、冷凍天花板等環保設備,預計在10年內,回收成本。

一位巿府員工就不諱言,因為人在CH2工作,無形之中,他也愈來愈環保,例如隨手關燈、用雨水洗車,深怕自己的浪費污染環境。

這還不夠。現任墨爾本巿長勞勃.道爾(Robert Doyle)還打算改造墨爾本市1200棟建築物,達成節能減碳。「我試著領導大家,將訊息傳出,這是地方政府該做的事,進而影響更多企業、個人加入這個行列,」道爾堅定地說。

民眾身體力行 每3人就有1人投入環保

這些年來,加入環保行列的,不只政府而已了。

三度被墨爾本巿政府評為「最會節省資源」的墨爾本皇冠假日酒店(Crown Plaza Melbourne)就是一例。

皇冠假日飯店所屬的IHG集團澳、紐、南太平洋區企業社會責任總監法蘭克.賀伯特(Frank Hubbard)分析,從2002年開始,IHG就思考如何盡力,減少浪費。

從2003年起,IHG旗下相關飯店開始更換排水、沐浴、空調等設備,在能源、用水消耗上,比往年省30%到40%。「環保不僅造福地球,也節省了荷包,」賀伯特笑著說。

澳洲人民則更是重視環保。目前,全澳洲大大小小的環保組織超過1000個,估計超過100萬人都是會員。根據聯邦統計局統計,每三個澳洲人,就有一人會付出時間、金錢在環保運動上。

現年60歲的愛迪.費雪(Eddie Fisher)就是一例。他平日在雪梨藍山美景世界(Scenic World)工作,假日則擔任志工,在藍山一帶協助拔除來自國外的雜草。他雖滿頭白髮,但精神抖擻地說,這些雜草如果沒有處理,將會影響藍山原生植物,破壞當地生態。

環保觀念扎根教育 熱情感染外來旅客

澳洲人熱愛環保的氛圍也影響了其他國家的人。

年29歲,背包客網站Backpacker’’s GPS執行長郭懿昌正是如此。2004年底,他前住澳洲打工度假,除了曾在果園工作之外,也在澳洲的自然國家公園加入澳洲最大環保志工組織CVA(Conservation Volunteers Australia),擔任志工,幫忙除草、種樹。

為了環保能夠長長久久,也落實到基礎教育上。「環境教育的重點,不只在知識,如何去做也很重要,」政大劉德海印象深刻,2006年,他前往澳洲國立大學當客座研究員,帶著全家一起去。他念小學的小孩下課後回家,做的功課就是去院子裡,找素材做堆肥,好讓植物長得又高又好。

現在,環保意識深入每項開發案之中。走進今年7月即將啟用的墨爾本新會展中心,設計簡約、用色大膽,整棟建築物沿著亞拉河往後延伸,一眼望去,整片外牆是高達18公尺的玻璃維幕,河畔美景盡收眼底。

這是全球唯一一座綠色會展中心。「從光線、空氣引入、水資源回收、到可持續使用的建材材質,整個建築都符合綠色概念,」執行長利.哈瑞(Leigh Harry)說明,在會展中心旁,新開的希爾頓飯店,也同樣標榜綠色建築。

未來,兩者還會互相合作,打造這裡成為墨爾本新興的商業地段。

打造永續產業 把綠能當作國家品牌內涵

產業上,澳洲人也體認到不能一直倚靠老天爺——原物料,進而開始發展知識型產業,例如生技、航太、太陽能、服務業等,因而發展成澳洲以綠色科技的國家品牌內涵。

太陽能就是一例。曾是大陸首富、尚德集團創辦人施正榮投身太陽能領域,就與澳洲有關。

1988年,他前往澳洲新南威爾斯大學博士班深造,因緣際會進入素有世界太陽能之父美譽的馬丁.格林(Martin Green)門下學習,進而開啟他日後創業之路。

2007年,台灣太陽能大廠益通,也與新南威爾斯大學簽約,共同開發超高效率太陽能電池的量產技術,合作案期限三年。

益通表示,目前益通單晶電池轉換效率17%以上,最高可達18.5%,已優於同業,但新南威爾斯大學的單晶電池轉換率高達24.7%,是世界紀錄保持者,多晶電池的轉換率也高達19%。

僻處南半球 更積極參與國際事務

澳洲打造國家品牌,不單只從國內著手,也關注國際事務。

第一次、第二次世界大戰,澳洲與戰火相隔其實遙造,但年輕人仍披起戰袍,遠赴亞洲、歐洲,保衛世界和平。澳洲也是世界展望會發起的「飢餓三十」活動,最早實行的國家,從1975年至今,已有34年了。

甚至逐漸重要的亞太經濟合作會(APEC)舞台,也是澳洲發起的。1989年,澳洲提議成立亞太經濟合作會議,透過協商,減少區域內貿易投資障礙,進而促進經濟發展。

「這是很有創意的做法,澳洲以一個中型規模國家,不因此就認為矮人一等,而是創造議題,使得大國也不得不重視,」政大劉德海觀察。

其實,關注關際,與澳洲國民本身就是來自世界各地也有關。這30多年來,澳洲吸收將近200個國家的移民,已是一個多元文化的社會。

從香港移民、現年62歲的墨爾本前巿長蘇震西就不諱言,他的國籍是澳洲,在澳洲生活了40多年,但文化卻大部分傳承自中華文化,對於大中華地區的發展仍很重視。

雖然,多元文化融合的過程經常遭遇波折。例如最近的、1997年寶琳.韓森(Pauline Hanson)成立一族黨(One Nation),主張白澳政策治國,得到不少基本教義派支持。但過沒多久,她的支持率就快速下滑。甚至,在2003年因競選舞弊判刑入獄,被迫退出政壇。從此,一族黨勢力消去。「這代表炒作種族議題的政治人物,舞台是有限的,」一位澳洲政論家評論。

經過重重考驗,澳洲社會反倒更成熟,提供了打造國家品牌最強而有力的公民力量。

遠離北半球的喧囂,南半球的澳洲一直展現獨特的魅力。政府、企業、人民相互信任,朝向共同目標努力,齊心齊力擦亮澳洲國家品牌。讓這個南方的國度閃閃發亮。

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