澳洲國家品牌密碼1
打造安定生活空間
澳洲，遙遠的南方之國，卻打造出耀眼的國家品牌，令人刮目相看。
在FutureBrand所做的國家品牌（CBI，Country Brand Index）調查裡，除了2005年第2以外，澳洲已連續三年蟬聯世界第1。（見頁232表1）
在賽門．安霍爾特（Simon Anholt）與GfK Roper諮詢機構所作的另一項2008年國家品牌（NBI，Nation Brands Index）調查裡，澳洲總排名也高居全球第9。
澳洲，到底有何魔力？又是如何打造國家品牌？好的國家品牌對澳洲的發展又能帶來何種益處？
宜居家園 連他國國民也心嚮往之
5月初，南半球的仲秋，雪梨天氣依然晴空萬里，陽光從天灑下，整片雪梨港灣只見一片湛藍，不時見到巿民駕著帆船、獨木舟漫遊海面。
岸邊，雪梨歌劇院潔白耀眼，鄰近港灣步道上，人們一邊跑步、一邊聽著iPod，或推著嬰兒車，順著步道走著，相當愜意。
場景轉到澳洲第二大都市墨爾本，也是相似情形。中午時分，在皇家植物園外圍走道、亞拉河畔，可看到一個又一個換上簡便衣褲的上班族，慢跑健身。
來自台灣，移民墨爾本10多年的澳大利亞旅遊車公司負責人陳志明解釋，澳洲人不太午休，而是喜歡出外跑步，回辦公室後沖個澡，吃個三明治，然後再繼續上班。
陽光、海水、沙灘，是澳洲人的靈魂。他們從容不迫，盡情享受大自然賜予的資產，用心過著每天生活。
現年32歲，在外商公司從事行銷工作的Jasmine，2007年底前往澳洲打工旅遊。她最常做的事也是，一有空，就往戶外走，盡情享受陽光洗禮。
她打趣地說，在澳洲，出門在外一定要帶三樣東西，書本、防曬油、以及一條大浴巾，這樣才能走到哪，就可鋪在地上坐下，看著自己帶的書。
也難怪，在FutureBrand所做的國家品牌調查裡，澳洲在「最佳戶外活動及運動」項目，排名第一。
好成績不只如此。由於澳洲的社會福利健全，治安良好、經濟穩定發展、政治制度完善、教育水準名列世界前茅等因素，使得澳洲在CBI「最想居住國家」項目，同樣名列第一。
多年前，來自台灣，從事藝術經紀工作的王麗卿，比較美國、英國、澳洲、加拿大等國後，決定移民澳洲。
她說，為了小孩求學著想，美國太亂、英國物價太高、加拿大太冷，只有澳洲樣樣好，因此選擇這裡。
FutureBrand的2008年國家品牌調查裡，共分30項指標，澳洲在17項指標，擠進前十，除了「戶外活動」「最想居住國」之外，還有「最佳夜生活」「最佳自然奇景」「最佳家庭旅遊」「最便捷商務安排」「最安全國家」「最友好國家」「印象最深刻國家」等。
在NBI調查裡，除了「文化」排名第11之外，「出口服務、產品」「政府及政策」「人民素質」「旅遊吸引」「投資及移民」等其餘五項都擠進前10，「人民素質」更排名第2。
百年文化＋30年改革 平和轉型成功
「澳洲，在國家品牌打造上，有很堅強的實力，展現多元力量，」FutureBrand總部的資深執行董事蕊娜．柏拉普勒（Rina Plapler）分析，澳洲表現優異的關鍵就在：找出自己特點、努力發揚光大、並向全世界行銷。
她指出，澳洲沒有悠久的歷史，卻懂得聚焦經營天然資源、民族融合、人民素質、政治環境等強項上，才有今日成績，全靠30多年的改革，加上百年來的滋養，逐漸形塑出來的。
一方面，澳洲從移民初期，就承襲歐洲傳統，致力打造社會公平基礎。
1845年，澳洲成立第一所大學，雪梨大學；1872年，開始實施義務教育，從小學到大學，都不必付費。
接著，1901年發放老人年金及殘障年金；同時，設立勞資仲裁制度，成立工會組織，讓工人免於剝削。
因為有著綿密的社會安全網絡，整體社會傾向和諧，即使1970年代進行大幅改革，也很平和。
「改革的目的不是推翻，而是共存，與其他民族共存、與其他國家共存，希望明天會更好，」從香港旅居澳洲40幾年的墨爾本前巿長蘇震西感性地說。
1970年代，英國加入歐洲共同市場、加上農產品、羊毛、礦產的國際價格下跌，使得澳洲人深切反省，過去以英國為依歸的走向，是否正確？
「在來自英國的歷史、和位處亞洲的地理這座天平上，澳洲驚覺不能一直傾向歷史那邊，否則將會失衡，」政治大學外交系教授劉德海比喻。
於是，政策從封閉走向開放，接受來自世界各國移民，尤其醫生、律師、會計師等專業人士、企業經營者備受青睞，以期提升澳洲素質。靠移民也讓澳洲人口逐漸增加，10年來，人口已從1800多萬增加到2100萬。
在外貿上，澳洲也積極與亞洲國家接觸。目前，澳洲的出口貨品中，有72％是銷往亞太地區；澳洲從亞太各國輸入的進口總值也高達72％。
住在雪梨近郊，36歲的道格拉斯．霍金（Duglass Hocking），平日在澳洲廣播電台工作，偶爾也會充當導遊。
她說，她去過歐洲、美國、日本等國，最喜歡的還是澳洲，尤其雪梨，她想讓更多人認識澳洲，才當導遊。
澳洲國家品牌密碼2
舉國力推便民服務
「今天的澳洲，幾乎是多管齊下打造國家品牌，」留學澳洲，現為高雄餐旅學院副教授謝鴻鎮觀察。
政府官員深刻體認自己是人民公僕，沒有高高在上的架子。澳洲總理陸克文（Kevin Michael Rudd）就是國家品牌最佳代言人。他開的不是賓士、BMW等名車，而是澳洲品牌的國民車霍登（Holden）。
「政治就是權力，你要牢記這份權力會為人民帶來什麼影響？我們要為整個國家負責，」現年52歲的陸克文不只一次對外表示。
強調平等的國家文化，讓美術館、國會大廈不再遙不可及，而是對外開放，甚至可當作民間晚宴場地。
走進位於雪梨，已有152年歷史的新南威斯州議會宴會廳，砂岩建築內，最多可以容納700多人，往外望去，Domain公園綠草如茵，讓人心曠神怡。
從30多年前開始，這個宴會廳就已對外開放，平均每年要辦200多場活動。礦業大廠必和必拓（BHP Billiton）、安德森律師事務所（Allens Arthur Robinson）等多家知名企業，都曾在這辦過研討會與晚宴。
「議會大樓本來就是人民的資產，開放給人民，是很理所當然的事，」新南威斯州議會服務部行政經理布萊恩．華德（Brain Ward）解釋。
積極推廣留學教育 已成第三大出口產業
在澳洲，其他部門也大多是秉持「便民」理念。而且眼光一直看向全世界的海外市場。
以高等教育為例，很早就主動出擊。1969年，澳洲教育部為了推廣教育，邀請澳洲38所大學出資成立澳洲國際文教中心（IDP，International Development Program of Australian Universities and Colleges），在亞太地區設立分支機構，吸引留學生。
目前，IDP已在全球29多個國家，成立超過75個辦事處，每年總計送去澳洲留遊學的人就超過3萬名。
IDP會在各地舉辦澳洲教育展，邀請各校代表直接前往當地面試學生，包括雪梨大學、墨爾本大學、及澳洲國立大學等知名學府。
申請手續也很簡便。IDP台灣區行銷經理王玟蕾解釋，學生申請留學，只要攜帶一份成績單、畢業證書正本，當場影印後，IDP在上面蓋個章，就可以當作正本，相當方便。
甚至，透過IDP，學生可免費申請學校，原因在於，當學生申請到大學時，大學就會撥佣金給IDP，因此不用再向學生收費。
明年預計就讀雪梨科技大學視覺傳達系的連玉婷就說，和申請英美等大學相比，IDP真的方便很多。
澳洲留學教育已是重要產業，成長快速。據統計，澳洲留學教育全國第三大出口產業，產值高達140.2億澳元（約新台幣3505億元），僅次於煤炭和鐵礦石。
2008年，國際學生在澳洲院校註冊總數也高達54.39萬人次，比2007年增加20.7％，已是全球第三大，僅次於美國、英國。一般認為，數量龐大的國際留學生對塑造澳洲的國家品牌助力極大。
主動爭取商務獎勵旅遊 沒有做不到的要求
不讓留學教育專美於前，澳洲旅遊局也很積極走向世界。在「CBI商業旅行」這項，澳洲也高居第一。
11年前，為了發展澳洲獎勵旅遊，澳旅局主動前往亞洲各國企業辦公室拜訪，向他們行銷澳洲。
澳洲旅遊局北亞區總經理倪建華清楚記得，當時亞洲巿場不太成熟，也沒人這樣做，他第一次拜訪香港某企業，負責人還嚇了一跳，懷疑他的身分。
過程中即使企業提出無理要求，澳洲旅遊局從不輕易說不。曾經，有家企業要求，他們下榻飯店後，每位同仁都能收到一張署名當時擔任澳洲總理約翰．霍華德（John Howard）的歡迎信。
本著「只要企業提出，沒什麼不可能」的最高指導原則，倪建華得知後，竟然就直接打電話到總理辦公室，解釋這是一個7000人的團，待在澳洲期間將會帶來多少效益，取得霍華德同意。
主動接觸之外，澳旅局也積極扮演旅行社與企業之間橋樑。今年3月2日，馬來西亞吉隆坡的香格里拉飯店內，好不熱鬧。全亞洲超過上百家想要舉辦獎勵旅遊的企業，正與澳洲各大會議暨獎勵旅遊局、及10多家專業籌備商業或獎勵旅遊的業者進行洽談。
從11年前開始，澳洲旅遊局就與澳洲會議局聯手合作，每年在各地舉辦類似活動，開展獎勵旅遊巿場。
效果果然不差。澳旅局台灣區經理林芳如透露，雖然全球景氣低迷，但今年以來，已有不少台灣企業表達想去澳洲辦活動的意願。
在台灣，各大保險公司、信義房屋、安麗等的公司獎勵旅遊都去過澳洲，南山和國泰還在最近的五年各去了三次、兩次。
安麗業務處長蘇民凌說，1999年她開始負責安麗獎勵旅遊，去過很多地方，澳洲旅遊局是配合度最高的。她記得2005年安麗團員在雪梨歌劇院前拍照留念時，還安排了一架噴射機在天空打上「Amway（安麗）」五個英文字，令她印象深刻。未來，她還會選擇再去。
澳洲國家品牌密碼3
熱烈推銷環保觀念
在澳洲塑造國家品牌的過程中，最難能可貴的是，政府非常願意彎下身來，聆聽民意，並協助企業。
環保是最明顯的例子。澳洲政府制定政策或進行任何開發計畫前，一定得確保環保團體意見已經表達，且被列入考量才行。
1992年，澳洲聯邦政府發表《生態永續發展的國家策略》前，就已徵詢九個工作小組及社區居民，得出共500項的建議。
更重要的是，在發展過程中，澳洲人始終堅持，「不能因為經濟，犧牲自然，」來到澳洲七年多的兆豐銀行雪梨分行經理周照賢印象深刻地說。
對澳洲人來說，政客也沒有無尾熊重要。連現任總理陸克文，在1996年擔任昆士蘭州內閣辦公室主任時，曾因執意開發一條通過無尾熊棲息處的公路，使他參選聯邦下議會議員時失利。
市府帶頭 打造環保6星級辦公大樓
「一旦政策確定，政府也會起帶頭作用。」維多利亞州旅遊局北亞區局長陳智文認真說。
例如，墨爾本巿政府為了達到2020年零污染目標，從2004年到2006年8月，耗資5000萬澳幣（約12.5億元新台幣），蓋了一座環保六星級的巿政府第二辦公室（CH2，Council House two）。
沿著墨爾本史旺斯頓街往西北方走，右邊一座十層高、外型特別的大樓，就是CH2。
西面牆壁，全由回收木材做成的百葉窗覆蓋，可以隨著太陽光位置自動轉向，清晨時全部打開，等到了下午再一一關上。南面外牆，架著10根透明管子，將頂樓的新鮮空氣傳送到每個樓層的通風口。
此外，CH2整棟建築也架設了太陽能板、風力渦輪機、汙水處理系統、冷凍天花板等環保設備，預計在10年內，回收成本。
一位巿府員工就不諱言，因為人在CH2工作，無形之中，他也愈來愈環保，例如隨手關燈、用雨水洗車，深怕自己的浪費污染環境。
這還不夠。現任墨爾本巿長勞勃．道爾（Robert Doyle）還打算改造墨爾本市1200棟建築物，達成節能減碳。「我試著領導大家，將訊息傳出，這是地方政府該做的事，進而影響更多企業、個人加入這個行列，」道爾堅定地說。
民眾身體力行 每3人就有1人投入環保
這些年來，加入環保行列的，不只政府而已了。
三度被墨爾本巿政府評為「最會節省資源」的墨爾本皇冠假日酒店（Crown Plaza Melbourne）就是一例。
皇冠假日飯店所屬的IHG集團澳、紐、南太平洋區企業社會責任總監法蘭克．賀伯特（Frank Hubbard）分析，從2002年開始，IHG就思考如何盡力，減少浪費。
從2003年起，IHG旗下相關飯店開始更換排水、沐浴、空調等設備，在能源、用水消耗上，比往年省30％到40％。「環保不僅造福地球，也節省了荷包，」賀伯特笑著說。
澳洲人民則更是重視環保。目前，全澳洲大大小小的環保組織超過1000個，估計超過100萬人都是會員。根據聯邦統計局統計，每三個澳洲人，就有一人會付出時間、金錢在環保運動上。
現年60歲的愛迪．費雪（Eddie Fisher）就是一例。他平日在雪梨藍山美景世界（Scenic World）工作，假日則擔任志工，在藍山一帶協助拔除來自國外的雜草。他雖滿頭白髮，但精神抖擻地說，這些雜草如果沒有處理，將會影響藍山原生植物，破壞當地生態。
環保觀念扎根教育 熱情感染外來旅客
澳洲人熱愛環保的氛圍也影響了其他國家的人。
年29歲，背包客網站Backpacker’’s GPS執行長郭懿昌正是如此。2004年底，他前住澳洲打工度假，除了曾在果園工作之外，也在澳洲的自然國家公園加入澳洲最大環保志工組織CVA（Conservation Volunteers Australia），擔任志工，幫忙除草、種樹。
為了環保能夠長長久久，也落實到基礎教育上。「環境教育的重點，不只在知識，如何去做也很重要，」政大劉德海印象深刻，2006年，他前往澳洲國立大學當客座研究員，帶著全家一起去。他念小學的小孩下課後回家，做的功課就是去院子裡，找素材做堆肥，好讓植物長得又高又好。
現在，環保意識深入每項開發案之中。走進今年7月即將啟用的墨爾本新會展中心，設計簡約、用色大膽，整棟建築物沿著亞拉河往後延伸，一眼望去，整片外牆是高達18公尺的玻璃維幕，河畔美景盡收眼底。
這是全球唯一一座綠色會展中心。「從光線、空氣引入、水資源回收、到可持續使用的建材材質，整個建築都符合綠色概念，」執行長利．哈瑞（Leigh Harry）說明，在會展中心旁，新開的希爾頓飯店，也同樣標榜綠色建築。
未來，兩者還會互相合作，打造這裡成為墨爾本新興的商業地段。
打造永續產業 把綠能當作國家品牌內涵
產業上，澳洲人也體認到不能一直倚靠老天爺——原物料，進而開始發展知識型產業，例如生技、航太、太陽能、服務業等，因而發展成澳洲以綠色科技的國家品牌內涵。
太陽能就是一例。曾是大陸首富、尚德集團創辦人施正榮投身太陽能領域，就與澳洲有關。
1988年，他前往澳洲新南威爾斯大學博士班深造，因緣際會進入素有世界太陽能之父美譽的馬丁．格林（Martin Green）門下學習，進而開啟他日後創業之路。
2007年，台灣太陽能大廠益通，也與新南威爾斯大學簽約，共同開發超高效率太陽能電池的量產技術，合作案期限三年。
益通表示，目前益通單晶電池轉換效率17％以上，最高可達18.5％，已優於同業，但新南威爾斯大學的單晶電池轉換率高達24.7％，是世界紀錄保持者，多晶電池的轉換率也高達19％。
僻處南半球 更積極參與國際事務
澳洲打造國家品牌，不單只從國內著手，也關注國際事務。
第一次、第二次世界大戰，澳洲與戰火相隔其實遙造，但年輕人仍披起戰袍，遠赴亞洲、歐洲，保衛世界和平。澳洲也是世界展望會發起的「飢餓三十」活動，最早實行的國家，從1975年至今，已有34年了。
甚至逐漸重要的亞太經濟合作會（APEC）舞台，也是澳洲發起的。1989年，澳洲提議成立亞太經濟合作會議，透過協商，減少區域內貿易投資障礙，進而促進經濟發展。
「這是很有創意的做法，澳洲以一個中型規模國家，不因此就認為矮人一等，而是創造議題，使得大國也不得不重視，」政大劉德海觀察。
其實，關注關際，與澳洲國民本身就是來自世界各地也有關。這30多年來，澳洲吸收將近200個國家的移民，已是一個多元文化的社會。
從香港移民、現年62歲的墨爾本前巿長蘇震西就不諱言，他的國籍是澳洲，在澳洲生活了40多年，但文化卻大部分傳承自中華文化，對於大中華地區的發展仍很重視。
雖然，多元文化融合的過程經常遭遇波折。例如最近的、1997年寶琳．韓森（Pauline Hanson）成立一族黨（One Nation），主張白澳政策治國，得到不少基本教義派支持。但過沒多久，她的支持率就快速下滑。甚至，在2003年因競選舞弊判刑入獄，被迫退出政壇。從此，一族黨勢力消去。「這代表炒作種族議題的政治人物，舞台是有限的，」一位澳洲政論家評論。
經過重重考驗，澳洲社會反倒更成熟，提供了打造國家品牌最強而有力的公民力量。
遠離北半球的喧囂，南半球的澳洲一直展現獨特的魅力。政府、企業、人民相互信任，朝向共同目標努力，齊心齊力擦亮澳洲國家品牌。讓這個南方的國度閃閃發亮。
