善用電子媒體
另類宣傳 奪最善行銷國
愈是不景氣，愈是要創新。
去年12月，故事設定在1939年的《澳大利亞》電影正式上映。片中，藉由主角休．傑克曼（Hugh Jackman）、妮可．基嫚（Nicole Kidman）、及一位原住民與白人混血小孩努拉的冒險之旅，帶領觀眾一窺壯闊山河的澳洲大地，更深入瞭解當時原住民不被尊重的時空背景。
「在彩虹之上的天際，我曾在搖籃曲中聽過一塊夢土，在彩虹之上的某個地方，天空蔚藍，」努拉在片中唱著《彩虹之上》（over the rainbow），以曲寄情，希望他能飛上彩虹，找到人間淨土。
《澳大利亞》從上映以來，話題不斷，全球票房高達2.1億美元（約新台幣68.5億元），以拍片成本1.3億美元（約新台幣42.3億元）計算，投資報酬率接近一倍。
周邊效益也持續擴散。整部電影深入澳洲北領地達爾文、西澳金柏利、昆士蘭海岸線及雪梨市郊小鎮等地拍攝，也帶動當地旅遊商機。
然而，成功並非偶然。背後除了是一般的商業電影操作外，還有澳洲政府行銷澳洲的用心在其中。
戴著眼鏡，笑容親切的澳洲旅遊局行銷總監尼克．巴克（Nick Baker）透露，原本電影早已開拍，他聽聞後，主動找上美國福斯電影洽談合作事宜，提供協助，才有今日成績。
小國家大創意 讓世人難以忽略
澳洲的創意行銷，不只《澳大利亞》這部電影。
「不分男女老少，不分國籍，不用相關經驗，只要年滿18歲、英語溝通能力良好、熱愛大自然、會游泳、就可提出申請，」2009年1月，全球重要平面、網路媒體不約而同刊登這則徵才啟示，瞬間也引起世界矚目。
這不是詐欺廣告，而是澳洲昆士蘭旅遊局為了行銷大堡礁，突發奇想，推出的招聘保育員工作點子。
從推出至今，昆士蘭旅遊局僅僅花費170萬澳元（約新台幣4250萬元）的成本，已經換來超過1億澳元（約新台幣25億元）的價值。
「在全球旅遊市場中，澳洲只能算小國，我們必須要有更多創意的點子來行銷澳洲才行，」澳洲旅遊局局長傑夫．巴克萊（Geoff Buckley）認真地說。
澳洲旅遊局也在Facebook上面設有專屬的網頁，目前已經有24萬人加入，是Facebook最大的專屬網頁；同時，最近也開始利用Twitter進行宣傳。
行銷總監巴克分析，報紙、電視、雜誌仍是重要宣傳工具，但部落格、Facebook或Twitter等也要注意，因為在媒體極度分散的今天，必須要擴大使用管道。
的確，相較美、加、俄、中等國，澳洲雖然領土面績排名世界第六，但近七成以上土地是沙漠，在人口數上，也只有2100多萬人，比台灣還少。更現實的是，澳洲距離世界各國都很遙遠，到達澳洲的方法，要花的時間與金錢成本並不算低。
按理說，這應是一個會被忽略的國度，但卻靠層不出窮的創意行銷，締造自己的品牌。
甚至，澳洲已被公認是，全球最會行銷的國家。2008年，品牌諮詢公司FutureBrand發布國家品牌報告，澳洲就被所有專家評為最會行銷的國家第1名。第2、3名則分別是阿拉伯聯合大公國（尤指杜拜）、紐西蘭。
打造視覺象徵指標
公共空間 最愛新舊融合
然而，「澳洲」這個品牌，可是累積了20～30年努力才有的成績。
從1970年代，廢除白澳政策開始，澳洲人誠實面對過去，「漸漸認同、珍惜這個地方，愈活愈有自信，」在墨爾本求學10多年，現為中華技術學院餐飲管理系助理教授張鉯葳觀察。
1973年，雪梨歌劇院落成是個轉捩點。陽光灑下，一片片的白色貝殼屋頂反射，襯著藍天碧海，顯得晶瑩透亮；入夜後，水銀燈打上，又襯出雪梨港灣的柔美。
從1960年代興建初期的爭議不斷，到完工後的舉世讚歎，雪梨歌劇院似乎預告：澳洲即將脫胎換骨。
1994年，澳洲聯邦政府公布200年來第一份全國性的文化政策，目標正是邁向創意國度。
隔年，澳洲國家形象廣告，重點就在宣揚澳洲不只是旅遊天堂而已，包括生技、航空、通訊、海洋、環境等十項產業也很出色，藉以展現澳洲。
2007年6月，雪梨歌劇院也被聯合國教科文組織評為世界文化遺產，與大陸萬里長城、埃及金字塔，同列世界級偉大作品。
羊毛倉庫及子彈工廠 化身旅館與商場
另一個澳洲建築的創意是，古今融合——保留古蹟外觀，但內部功能卻全部翻新。同時，還加上許多後現代的創新創意在其中，總能透過建築美學本身就吸引目光。
走進雪梨烏魯木魯碼頭邊的藍調飯店（Blue Hotel），挑高的大廳，昏暗的燈光，銀、藍大膽配色，好似進入一間夜店，設計感十足。
進入房間，同樣流露極簡風格，卡其色地毯，深褐色傢俱，偶爾點綴幾個藍色抱枕、藍色壁燈，恰好與窗外的湛藍海水，相互呼應。
很難想像，這家被評為2007年澳洲最佳旅館的藍調飯店，前身竟然是間羊毛倉庫，直到2000年才改裝成飯店。
來自韓國的藍調飯店副理朴浩鎮說明，因為這裡已被列入古蹟，在裝修時，外觀完全不能變動，只有內部能改，設計時費了不少功夫。
在澳洲幾個主要城巿，政府早已立法，將50年以上的建築、街景、歷史遺跡，全都列入保護。「這反倒激發許多人的創意出來，」維多利亞州旅遊局長格雷格．海伍德（Greg Hywood）笑著說。
1991年落成的墨爾本中心（Melbourne Central）也是一例。當時，業主買下這塊土地，想要蓋成購物商場，卻苦於其中留有一座百年子彈工廠，已被列為古蹟，不能拆掉。
為此，建築師發揮創意，使用巨大玻璃圓錐體將其整個罩住，古今融合，反倒成為商場一個特殊景觀，吸引無數人佇足觀賞。
嚐盡特別 古董電車變身觀光餐車
一物多用，也是另一種創意行銷。
5月，墨爾本巿才剛入夜，踏著深紅色地毯，走進已有80多年歷史的古典電車內，彷佛回到上世紀，窗邊掛著亞麻布做的窗簾，座位使用天鵝絨材質，桌上放著銀製餐具，古味十足。
不一會兒，電車緩緩開動，一路行經圖拉克（Toorak）名牌街、聖基達（St. Kilda）海灘街、以及柯林斯街等地，麵包、牛排、甜點也一一呈上，搭配著美酒，別有一番風味。
讓古董電車不再只是電車，這是全球第一家電車餐廳。
但出人意料的是，電車餐廳剛推出時，並不成功，直到現任總經理克瑞克．歐普（Craig Opie）接手才有所改變。
歐普回憶，當時電車餐廳的創意很棒，但客群卻很模糊，後來他接手後，提出「特別日子要有特別享受」的行銷概念，還前往美國、英國等地宣傳，生意才漸漸改善。
這個訴求定位成功。《遠見》採訪當天，用餐的人中，就有一對結婚一周年夫婦，來此慶祝；另一對則是來此慶祝工作高升。
現在，電車餐廳愈來愈受歡迎，電車已從兩輛增為三輛，共可接待108人，每天供應午餐、晚餐兩個時段。
甚至，車內「星」光熠熠。1980年代知名女星鮑．德瑞克（Bo Derek）、網球名星安卓．阿格西（Andre Agassi）、史黛芙．葛拉芙（Stefi Graf）、伊凡．藍道（Ivan Lendl）等人都光臨過。
舊景點新玩法：攀爬雪梨大橋
同樣地，攀爬77年歷史的雪梨港灣大橋（Sydney Harbour Bridge）活動，也讓橋不再只是交通建設，反倒變成了一種獨特的戶外活動，幾乎是每個旅遊雪梨的人不想錯過的活動。
現年64歲，攀爬雪梨大橋活動的創辦人保羅．卡夫（Paul Cave）正是關鍵人物。
1989年，時任安柏集團（Amber Group）總裁的他，在朋友邀請下，爬上雪梨大橋，發覺整個橋的構造很適合攀爬，橋上風景又美，如果好好規劃，不僅是個很好的戶外活動，也是不錯的生意。
但從發想到落實，卻隔了10年。過程中，卡夫不斷解決雪梨巿、聯邦政府提出的問題，加上保險公司也不願承保，困難重重。經費更是一大挑戰，從規劃、架設步道、到安全設施、維修費用，均是龐大開銷。
然而，卡夫從來不動搖這個念頭，甚至1996年更賣掉整個安柏集團，獲取資金，進行投資。總計他前後一共投資了2000萬澳幣（約新台幣5億元）。
他說，雪梨大橋對他具有重大意義，他岳父在1932年正式通車那天，排了兩天的隊，終於買到編號1號的火車票，這張車票後來由他繼承，他到今天都留著。
所幸，辛苦是有代價的。從1998年攀爬雪梨大穚活動開幕以來，人潮不斷，至今已有超過220萬人次爬過，而到了夏天，有時人潮更會一直排到半夜。
名字糖果 甜蜜皆可量身訂做
商品量身訂做，獨一無二，也是創意行銷方法。
走進墨爾本皇家拱廊（Royal Arcade），一面大型玻璃窗內，兩位師傅正熟練地做著自製糖果，窗外則佇足了不少民眾觀賞。
這兩位師傅將漸漸凝固的糖漿捲成細條狀，切成一顆一顆糖果，再在側邊印上「Australia」「Melbourne」等字。
這家店叫做Suga，材料全是天然，不含防腐劑，在墨爾本已有五家分店，深受歡迎，未來打算進軍日本，甚至台灣。Suga總經理喬．卡本（Joe Carbone）說明，這個點子來自歐洲，他引進後略加修改，只要客戶購買10公斤的量，就可按照需求，刻上客戶要的字。
在澳洲，已有不少企業，例如航空公司、保險公司，就請他們量身製作印有公司LOGO的糖果，當作公司的公關贈品。
引用話題人物、動物
漂亮可愛 最易引起注意
跨界整合，善用澳洲明星資源，也是澳洲創意行銷的強項之一。
2009年2月，澳洲郵政總局發行巨星郵票，將四名曾經得過美國奧斯卡金像獎的澳洲人，印在郵票上，出版一本名為《閃亮光芒》（Shining Lights）的小書。
這四位明星分別是，以《時時刻刻》（The Hours）獲得女主角獎的妮可．基嫚、以《神鬼玩家》（Aviator）獲得女配角獎的凱特．布蘭琪（Cate Blanchett）、以《神鬼戰士》（Gladiator）獲得男主角獎的羅素．克洛（Russell Crowe）、和以《鋼琴師》（Shine）榮獲最佳男主角獎的傑佛瑞．洛許（Geoffrey Rush）。
翻開《閃亮光芒》一書，除了介紹四位明星生平之外，也附上澳洲電影發展簡史。「他們是世界舞台上最為世人熟知的澳洲人，理所當然夠稱之為澳洲傳奇，」澳洲總理陸克文（Kevin Rudd）特別撰文作序。
從1997年開始，澳洲郵政總局推動澳洲傳奇的名人郵票活動，將這些名人視為文化大使，傾國家之力行銷，好讓更多世界人士認識澳洲。
「雖然，這些明星廣為人知，是因好萊塢的關係，與澳洲電影產業關聯不大，但借力使力本來就是文化創意行銷的一種策略，魚幫水、水幫魚，明星、國家兩相得利，有何不可？」影評人藍祖蔚在部落格上寫著。
保育企鵝 請流行性感歌手代言
同樣地，在天然保育方面，澳洲人也很懂得結合明星資源，讓更多人加入行列。
「我小時候最美麗的回憶之一就是，全球一起到菲利普島觀看企鵝，認養企鵝這個活動很有意義，我全力支持，」來自墨爾本，澳洲知名女歌手凱莉．米洛（Kylie Ann Minogue）在網站寫著。
從2005年開始，墨爾本的菲利普島，為了籌措經費，推出認養企鵝活動，個人最少每年繳交25元澳幣（約新台幣625元）就可參與，定期收到企鵝最新動態。
推出以來，深受歡迎，會員數已有3000多人，總共籌得750萬澳幣（約新台幣1.875億元）經費，用在拯救、保護、及研究企鵝上。
菲利普島自然國家公園國際巿場行銷總監馬克．庫特（Mark Coulter）說明，目前正在做的研究是，幫企鵝綁上晶片，記錄牠們在海裡的行徑，藉此告訴當地漁民盡量避開這些地方，好讓企鵝容易補到魚吃。
緊追世界焦點 教育行銷也有創意
緊跟時代腳步、結合熱門事件、善用最新科技，更是近年來創意行銷的熱門方法，已是澳洲各大學、政府、旅遊機構都善用的工具。
走進雪梨中國城內的澳洲國際文教中心（IDP），左面牆壁擺滿澳洲30多所大學DM，北京奧運水立方場館的照片赫然出現在新南威爾斯大學簡介封面上。
原來，水立方的主要設計師約翰．保林（John Pauline）就是畢業自新南威爾斯大學建築環境學院。
不只如此，點進新南威爾斯大學網頁，也有驚奇。
「大家好，我是Rainai，歡迎來到新南威爾斯大學，下面就由我和幾位學生來為大家嚮導，」影片中，一位綁著馬尾的大陸女學生，正以標準的中文介紹。
在網站上，相關介紹並非只有文字，還有很多講著各國語言的影片可供選擇，從校園環境、科系介紹、教授介紹、到學術研討會，總計接近200個檔案，有的是由校方、有的則由學生完成，再放在網路上。
IDP雪梨區學生服務經理李靜分析，因為新南威爾斯大學是一所年輕大學，以商學、工程著稱，因此特別懂得運用科技行銷。
現在，除了新南威爾斯大學之外，雪梨大學、墨爾本大學等百年名校，也開始在網站上放置學校相關影片，以供網友點閱。
從古今融合、一物多用、量身訂做、明星代言、到善用最新網路科技；從建築、商業、文化、教育、到天然生態，世界處處可見澳洲人的創意。
澳洲僻處南半球，卻總想盡辦法，讓世界不會忘記她的美好存在。
