alexa
置頂

創新行銷 澳洲策略

文 / 范榮靖    
2009-05-27
瀏覽數 38,200+
創新行銷 澳洲策略
分享 Line分享分享 複製連結

善用電子媒體

另類宣傳 奪最善行銷國

愈是不景氣,愈是要創新。

去年12月,故事設定在1939年的《澳大利亞》電影正式上映。片中,藉由主角休.傑克曼(Hugh Jackman)、妮可.基嫚(Nicole Kidman)、及一位原住民與白人混血小孩努拉的冒險之旅,帶領觀眾一窺壯闊山河的澳洲大地,更深入瞭解當時原住民不被尊重的時空背景。

「在彩虹之上的天際,我曾在搖籃曲中聽過一塊夢土,在彩虹之上的某個地方,天空蔚藍,」努拉在片中唱著《彩虹之上》(over the rainbow),以曲寄情,希望他能飛上彩虹,找到人間淨土。

《澳大利亞》從上映以來,話題不斷,全球票房高達2.1億美元(約新台幣68.5億元),以拍片成本1.3億美元(約新台幣42.3億元)計算,投資報酬率接近一倍。

周邊效益也持續擴散。整部電影深入澳洲北領地達爾文、西澳金柏利、昆士蘭海岸線及雪梨市郊小鎮等地拍攝,也帶動當地旅遊商機。

然而,成功並非偶然。背後除了是一般的商業電影操作外,還有澳洲政府行銷澳洲的用心在其中。

戴著眼鏡,笑容親切的澳洲旅遊局行銷總監尼克.巴克(Nick Baker)透露,原本電影早已開拍,他聽聞後,主動找上美國福斯電影洽談合作事宜,提供協助,才有今日成績。

小國家大創意 讓世人難以忽略

澳洲的創意行銷,不只《澳大利亞》這部電影。

「不分男女老少,不分國籍,不用相關經驗,只要年滿18歲、英語溝通能力良好、熱愛大自然、會游泳、就可提出申請,」2009年1月,全球重要平面、網路媒體不約而同刊登這則徵才啟示,瞬間也引起世界矚目。

這不是詐欺廣告,而是澳洲昆士蘭旅遊局為了行銷大堡礁,突發奇想,推出的招聘保育員工作點子。

從推出至今,昆士蘭旅遊局僅僅花費170萬澳元(約新台幣4250萬元)的成本,已經換來超過1億澳元(約新台幣25億元)的價值。

「在全球旅遊市場中,澳洲只能算小國,我們必須要有更多創意的點子來行銷澳洲才行,」澳洲旅遊局局長傑夫.巴克萊(Geoff Buckley)認真地說。

澳洲旅遊局也在Facebook上面設有專屬的網頁,目前已經有24萬人加入,是Facebook最大的專屬網頁;同時,最近也開始利用Twitter進行宣傳。

行銷總監巴克分析,報紙、電視、雜誌仍是重要宣傳工具,但部落格、Facebook或Twitter等也要注意,因為在媒體極度分散的今天,必須要擴大使用管道。

的確,相較美、加、俄、中等國,澳洲雖然領土面績排名世界第六,但近七成以上土地是沙漠,在人口數上,也只有2100多萬人,比台灣還少。更現實的是,澳洲距離世界各國都很遙遠,到達澳洲的方法,要花的時間與金錢成本並不算低。

按理說,這應是一個會被忽略的國度,但卻靠層不出窮的創意行銷,締造自己的品牌。

甚至,澳洲已被公認是,全球最會行銷的國家。2008年,品牌諮詢公司FutureBrand發布國家品牌報告,澳洲就被所有專家評為最會行銷的國家第1名。第2、3名則分別是阿拉伯聯合大公國(尤指杜拜)、紐西蘭。

打造視覺象徵指標

公共空間 最愛新舊融合

然而,「澳洲」這個品牌,可是累積了20~30年努力才有的成績。

從1970年代,廢除白澳政策開始,澳洲人誠實面對過去,「漸漸認同、珍惜這個地方,愈活愈有自信,」在墨爾本求學10多年,現為中華技術學院餐飲管理系助理教授張鉯葳觀察。

1973年,雪梨歌劇院落成是個轉捩點。陽光灑下,一片片的白色貝殼屋頂反射,襯著藍天碧海,顯得晶瑩透亮;入夜後,水銀燈打上,又襯出雪梨港灣的柔美。

從1960年代興建初期的爭議不斷,到完工後的舉世讚歎,雪梨歌劇院似乎預告:澳洲即將脫胎換骨。

1994年,澳洲聯邦政府公布200年來第一份全國性的文化政策,目標正是邁向創意國度。

隔年,澳洲國家形象廣告,重點就在宣揚澳洲不只是旅遊天堂而已,包括生技、航空、通訊、海洋、環境等十項產業也很出色,藉以展現澳洲。

2007年6月,雪梨歌劇院也被聯合國教科文組織評為世界文化遺產,與大陸萬里長城、埃及金字塔,同列世界級偉大作品。

羊毛倉庫及子彈工廠 化身旅館與商場

另一個澳洲建築的創意是,古今融合——保留古蹟外觀,但內部功能卻全部翻新。同時,還加上許多後現代的創新創意在其中,總能透過建築美學本身就吸引目光。

走進雪梨烏魯木魯碼頭邊的藍調飯店(Blue Hotel),挑高的大廳,昏暗的燈光,銀、藍大膽配色,好似進入一間夜店,設計感十足。

進入房間,同樣流露極簡風格,卡其色地毯,深褐色傢俱,偶爾點綴幾個藍色抱枕、藍色壁燈,恰好與窗外的湛藍海水,相互呼應。

很難想像,這家被評為2007年澳洲最佳旅館的藍調飯店,前身竟然是間羊毛倉庫,直到2000年才改裝成飯店。

來自韓國的藍調飯店副理朴浩鎮說明,因為這裡已被列入古蹟,在裝修時,外觀完全不能變動,只有內部能改,設計時費了不少功夫。

在澳洲幾個主要城巿,政府早已立法,將50年以上的建築、街景、歷史遺跡,全都列入保護。「這反倒激發許多人的創意出來,」維多利亞州旅遊局長格雷格.海伍德(Greg Hywood)笑著說。

1991年落成的墨爾本中心(Melbourne Central)也是一例。當時,業主買下這塊土地,想要蓋成購物商場,卻苦於其中留有一座百年子彈工廠,已被列為古蹟,不能拆掉。

為此,建築師發揮創意,使用巨大玻璃圓錐體將其整個罩住,古今融合,反倒成為商場一個特殊景觀,吸引無數人佇足觀賞。

嚐盡特別 古董電車變身觀光餐車

一物多用,也是另一種創意行銷。

5月,墨爾本巿才剛入夜,踏著深紅色地毯,走進已有80多年歷史的古典電車內,彷佛回到上世紀,窗邊掛著亞麻布做的窗簾,座位使用天鵝絨材質,桌上放著銀製餐具,古味十足。

不一會兒,電車緩緩開動,一路行經圖拉克(Toorak)名牌街、聖基達(St. Kilda)海灘街、以及柯林斯街等地,麵包、牛排、甜點也一一呈上,搭配著美酒,別有一番風味。

讓古董電車不再只是電車,這是全球第一家電車餐廳。

但出人意料的是,電車餐廳剛推出時,並不成功,直到現任總經理克瑞克.歐普(Craig Opie)接手才有所改變。

歐普回憶,當時電車餐廳的創意很棒,但客群卻很模糊,後來他接手後,提出「特別日子要有特別享受」的行銷概念,還前往美國、英國等地宣傳,生意才漸漸改善。

這個訴求定位成功。《遠見》採訪當天,用餐的人中,就有一對結婚一周年夫婦,來此慶祝;另一對則是來此慶祝工作高升。

現在,電車餐廳愈來愈受歡迎,電車已從兩輛增為三輛,共可接待108人,每天供應午餐、晚餐兩個時段。

甚至,車內「星」光熠熠。1980年代知名女星鮑.德瑞克(Bo Derek)、網球名星安卓.阿格西(Andre Agassi)、史黛芙.葛拉芙(Stefi Graf)、伊凡.藍道(Ivan Lendl)等人都光臨過。

舊景點新玩法:攀爬雪梨大橋

同樣地,攀爬77年歷史的雪梨港灣大橋(Sydney Harbour Bridge)活動,也讓橋不再只是交通建設,反倒變成了一種獨特的戶外活動,幾乎是每個旅遊雪梨的人不想錯過的活動。

現年64歲,攀爬雪梨大橋活動的創辦人保羅.卡夫(Paul Cave)正是關鍵人物。

1989年,時任安柏集團(Amber Group)總裁的他,在朋友邀請下,爬上雪梨大橋,發覺整個橋的構造很適合攀爬,橋上風景又美,如果好好規劃,不僅是個很好的戶外活動,也是不錯的生意。

但從發想到落實,卻隔了10年。過程中,卡夫不斷解決雪梨巿、聯邦政府提出的問題,加上保險公司也不願承保,困難重重。經費更是一大挑戰,從規劃、架設步道、到安全設施、維修費用,均是龐大開銷。

然而,卡夫從來不動搖這個念頭,甚至1996年更賣掉整個安柏集團,獲取資金,進行投資。總計他前後一共投資了2000萬澳幣(約新台幣5億元)。

他說,雪梨大橋對他具有重大意義,他岳父在1932年正式通車那天,排了兩天的隊,終於買到編號1號的火車票,這張車票後來由他繼承,他到今天都留著。

所幸,辛苦是有代價的。從1998年攀爬雪梨大穚活動開幕以來,人潮不斷,至今已有超過220萬人次爬過,而到了夏天,有時人潮更會一直排到半夜。

名字糖果 甜蜜皆可量身訂做

商品量身訂做,獨一無二,也是創意行銷方法。

走進墨爾本皇家拱廊(Royal Arcade),一面大型玻璃窗內,兩位師傅正熟練地做著自製糖果,窗外則佇足了不少民眾觀賞。

這兩位師傅將漸漸凝固的糖漿捲成細條狀,切成一顆一顆糖果,再在側邊印上「Australia」「Melbourne」等字。

這家店叫做Suga,材料全是天然,不含防腐劑,在墨爾本已有五家分店,深受歡迎,未來打算進軍日本,甚至台灣。Suga總經理喬.卡本(Joe Carbone)說明,這個點子來自歐洲,他引進後略加修改,只要客戶購買10公斤的量,就可按照需求,刻上客戶要的字。

在澳洲,已有不少企業,例如航空公司、保險公司,就請他們量身製作印有公司LOGO的糖果,當作公司的公關贈品。

引用話題人物、動物

漂亮可愛 最易引起注意

跨界整合,善用澳洲明星資源,也是澳洲創意行銷的強項之一。

2009年2月,澳洲郵政總局發行巨星郵票,將四名曾經得過美國奧斯卡金像獎的澳洲人,印在郵票上,出版一本名為《閃亮光芒》(Shining Lights)的小書。

這四位明星分別是,以《時時刻刻》(The Hours)獲得女主角獎的妮可.基嫚、以《神鬼玩家》(Aviator)獲得女配角獎的凱特.布蘭琪(Cate Blanchett)、以《神鬼戰士》(Gladiator)獲得男主角獎的羅素.克洛(Russell Crowe)、和以《鋼琴師》(Shine)榮獲最佳男主角獎的傑佛瑞.洛許(Geoffrey Rush)。

翻開《閃亮光芒》一書,除了介紹四位明星生平之外,也附上澳洲電影發展簡史。「他們是世界舞台上最為世人熟知的澳洲人,理所當然夠稱之為澳洲傳奇,」澳洲總理陸克文(Kevin Rudd)特別撰文作序。

從1997年開始,澳洲郵政總局推動澳洲傳奇的名人郵票活動,將這些名人視為文化大使,傾國家之力行銷,好讓更多世界人士認識澳洲。

「雖然,這些明星廣為人知,是因好萊塢的關係,與澳洲電影產業關聯不大,但借力使力本來就是文化創意行銷的一種策略,魚幫水、水幫魚,明星、國家兩相得利,有何不可?」影評人藍祖蔚在部落格上寫著。

保育企鵝 請流行性感歌手代言

同樣地,在天然保育方面,澳洲人也很懂得結合明星資源,讓更多人加入行列。

「我小時候最美麗的回憶之一就是,全球一起到菲利普島觀看企鵝,認養企鵝這個活動很有意義,我全力支持,」來自墨爾本,澳洲知名女歌手凱莉.米洛(Kylie Ann Minogue)在網站寫著。

從2005年開始,墨爾本的菲利普島,為了籌措經費,推出認養企鵝活動,個人最少每年繳交25元澳幣(約新台幣625元)就可參與,定期收到企鵝最新動態。

推出以來,深受歡迎,會員數已有3000多人,總共籌得750萬澳幣(約新台幣1.875億元)經費,用在拯救、保護、及研究企鵝上。

菲利普島自然國家公園國際巿場行銷總監馬克.庫特(Mark Coulter)說明,目前正在做的研究是,幫企鵝綁上晶片,記錄牠們在海裡的行徑,藉此告訴當地漁民盡量避開這些地方,好讓企鵝容易補到魚吃。

緊追世界焦點 教育行銷也有創意

緊跟時代腳步、結合熱門事件、善用最新科技,更是近年來創意行銷的熱門方法,已是澳洲各大學、政府、旅遊機構都善用的工具。

走進雪梨中國城內的澳洲國際文教中心(IDP),左面牆壁擺滿澳洲30多所大學DM,北京奧運水立方場館的照片赫然出現在新南威爾斯大學簡介封面上。

原來,水立方的主要設計師約翰.保林(John Pauline)就是畢業自新南威爾斯大學建築環境學院。

不只如此,點進新南威爾斯大學網頁,也有驚奇。

「大家好,我是Rainai,歡迎來到新南威爾斯大學,下面就由我和幾位學生來為大家嚮導,」影片中,一位綁著馬尾的大陸女學生,正以標準的中文介紹。

在網站上,相關介紹並非只有文字,還有很多講著各國語言的影片可供選擇,從校園環境、科系介紹、教授介紹、到學術研討會,總計接近200個檔案,有的是由校方、有的則由學生完成,再放在網路上。

IDP雪梨區學生服務經理李靜分析,因為新南威爾斯大學是一所年輕大學,以商學、工程著稱,因此特別懂得運用科技行銷。

現在,除了新南威爾斯大學之外,雪梨大學、墨爾本大學等百年名校,也開始在網站上放置學校相關影片,以供網友點閱。

從古今融合、一物多用、量身訂做、明星代言、到善用最新網路科技;從建築、商業、文化、教育、到天然生態,世界處處可見澳洲人的創意。

澳洲僻處南半球,卻總想盡辦法,讓世界不會忘記她的美好存在。

分享 Line分享分享 複製連結
評論