面對電商寒冬，樂天市場執行長羅雅薰觀察，消費者將更多的支出轉向旅遊、餐飲等「體驗型消費」，零售成長開始停滯，她近年逐步將樂天從單純的購物平台，轉型為嫁接台日生活品味、創造信任價值的品牌孵化器。目標不是在台灣電商市場中成為「最大」，而是成為「最值得」信賴與體驗的品牌，且看今年雙11她如何應戰。
後疫情時代，電商市場從爆發走向飽和，價格戰成為常態。然而樂天市場選擇反向操作──不再追求「最便宜」，而是強調「買得更值得、買得更有感」，一站就能買到日本生活。
樂天市場執行長羅雅薰指出，七成樂天會員表示希望雙11「能買到更有體驗感、或具服務價值的商品」。她分析，樂天市場的目標不是拚最低價，而是讓消費者在平台就能一站買到真正想要的生活感。今年雙11，深耕台灣已經17年的樂天市場結合日本品牌與集團跨境服務，以「獨家App點數回饋、限量首發、服務串聯」三大主軸，打造與眾不同的購物節體驗。
「我們不只是讓你買到東西，而是讓你體驗一種生活方式，」羅雅薰強調。她補充：「這次我們特別與樂天旅遊串聯，讓台灣消費者可以一站式完成從住宿、租車到購物的體驗。這不只是雙11，而是一場生活策展。」
「Team Taiwan」台日跨境直送，主打信任商機
樂天旅遊是日本最大線上訂房網站之一，擁有從星級飯店、湯屋民宿到豪華露營的多樣選項。羅雅薰指出：「日本人訂房看重的不只是價格，而是餐飲與體驗。我們平台上甚至有『早餐最棒飯店排行榜』，這是日本旅宿文化的核心。」
隨著2025年全球改版上線，樂天旅遊正式開放全球訂房功能，台灣旅客可直接預訂全球超過40萬間住宿，並享中文介面、點數全站折抵。「這是讓更多人用中文體驗日本式服務，也是一種文化連結。」她說。
樂天旅遊行銷部經理陳忠豪則表示，近年滑雪旅遊型態正快速轉變，旅客不再僅追求雪況或滑道難度，而更重視整體體驗的多樣性與舒適度。同時，台灣旅客在行程安排上展現更積極的準備趨勢，根據樂天旅遊後台數據顯示，許多用戶會提前半年完成住宿預訂，顯示出旅遊計畫更具規劃性與目的性。
值得注意的是，樂天低調地開啟了跨境電商服務，「Team Taiwan 台灣直送館」已營運一年半，以店中店的形式提供台灣微型店家輸出商品至日本，像是牙膏、杏仁茶、放大鏡和寵物用品，意外地賣出好成績。
「我們在日本樂天主站上都有Banner與活動露出，但費用仍由台灣樂天自行吸收。親兄弟明算帳。」她笑說，樂天對ROI（投資回報率，廣告投放效果和總成本投入比）的計算極為嚴謹，確保行銷資源投入能追蹤到實際轉換成效。
目前樂天市場在台商家總數已超過兩萬家，其中約6000至8000家為活躍店家，商品數量達600萬至700萬件。而在企業策略上，樂天不只是電商平台，現在更像是一個「品牌孵化器」。羅雅薰說明：「我們讓樂天自己開一間台灣館。這解決了過去台灣品牌在日本市場『不被認識、沒有信任度』的問題。」
她補充：「日本總公司規定，只要違規一次，全館就要關閉。為了確保品質，我們逐一檢視每個商品成分、標示與翻譯。」
電商寒冬下的突圍：不追最大，而求最值得
談到市場現況，羅雅薰坦言：「這兩年大家都辛苦。 我們還在消化疫情帶來的紅利，電商榮景結束後，成長自然會趨緩。」她進一步分析：「消費形態也在轉變。現在旅遊觀光與餐飲的成長都遠高於零售。大家把錢花在『體驗型消費』上，這對電商是壓力，但也是轉機。」
「我們觀察到日本電商仍強勁，台灣市場則進入整合與轉型期，」羅雅薰指出。對於「台灣人愈來愈常直接到日本樂天網站買東西」的現象，她認為這並非對平台的威脅，而是市場分流，「有些人喜歡自己跨境購物，有些人希望我們幫忙引進再下單。我們不一定要做最大，但要提供最適合的服務。」
羅雅薰解釋：「我們不只是轉型，而是在進化。 商業模式會隨市場需求調整，像我們近年發展的Sports Marketing（運動行銷），結合Rakuten Monkeys球隊的經驗，協助品牌學會用運動故事來做行銷。」同時，樂天台灣也正以「運動行銷」與「品牌孵化」為轉型方向。
隨著台日電商生態重新洗牌，樂天台灣正走向一條更有溫度的成長之路──不靠價格戰，而靠體驗、信任與整合。她總結：「我們希望消費者在樂天買的不只是商品，而是一種值得的體驗。 這才是電商的下一步。」
