alexa
置頂

專訪科技及企業策略顧問專家 傑佛瑞‧瑞波特 決勝關鍵不在賣什麼,而在怎麼賣?

文 / 楊瑪利、黃浩榮    
2008-07-11
瀏覽數 29,200+
專訪科技及企業策略顧問專家 傑佛瑞‧瑞波特 決勝關鍵不在賣什麼,而在怎麼賣?
分享 Line分享分享 複製連結

他,是許多「第一」的代名詞。

他是全美國第一位在MBA學程裡開設電子商務策略課程的大學教授;他是第一位提出「病毒行銷」(viral marketing)概念的學者;他也是第一位將資訊科技、企業組織與策略三者結合應用的管理先驅;他更是第一位連續三年獲得哈佛商學院學生給予「傑出教授」評價的優秀教師。

他是傑佛瑞‧瑞波特(Jeffrey Rayport)。

48歲的瑞波特,出身教授世家,不僅父母兄弟姊妹都是教授學者,自己在哈佛商學院任教的九個年頭,也以優異的學識以及認真的教學,讓他的課堂總是擠得水洩不通,更在1997年至1999年間連續三年被選為「傑出教授」,創下紀錄。

電子商務研究先驅 

十年前,當網路熱首度興起,瑞波特便以精準的眼光,預見網路對未來企業經營的重大影響,不僅致力研究電子商務的發展模式,並開設了全美第一個電子商務碩士班課程。他寫的《電子商務導論》(Introduction to e-Commerce)至今仍是美國大學教科書經典。

雅虎創辦人之一的布雷迪(Tim Brady)當年就是在瑞波特的課提交關於建立一個搜尋網站的企劃書做為期末報告,造就了後來的雅虎。

然而,瑞波特並不以學術界的成就為滿足,他更重視知行合一的學術實踐。因此1999年,他毅然辭去哈佛教授職務,投身業界,創辦了市場空間(Marketplace LLC),提供企業提升服務品質與電子商務的相關諮詢。

被《紐約時報》譽為「急智演講高手」的瑞波特,如今長年周遊各國進行各項企業顧問與公開演說。

瑞波特在台已經出版《超完美服務員》(Best Face Forward)一書。應天下文化之邀,於7月10日來台進行演講「下一波競爭優勢:網路時代的服務創新」,並與台中市長胡志強進行「管理大師vs.市政大師」論壇。來台前,瑞波特接受《遠見》獨家專訪,以下為專訪精華。

離線購物與社交購物成主流 

《遠見》問(以下簡稱問):你是電子商務的研究先驅與專家,你認為電子商務已經發展到什麼境界了?

瑞波特答(以下簡稱答):在當前的電子商務領域,有三股趨勢是值得關注的。第一,也是最顯著的一項就是線上購物行為與離線購物通路(offline channels)高度整合。

大概五至十年前,我們對電子商務的認識幾乎只停留在「線上交易」而已,但現在消費者可以透過網路購物,還可以到實體通路互動。例如,如果你不滿意商品的品質,你可以拿到實體店面去退貨。

這種涵蓋網路、實體店面、甚至手機、電話等多元通路的現象,使得電子商務不再只是單一的電腦交易平台。新型態的電子商務,讓消費者權力大幅提高,更有能力去影響企業或店家。

因此企業如何將多元通路的電子商務及實體購物進行整合,將是未來的主要挑戰。

第二項趨勢,就是電子商務與社會網絡結合,像MySpace、facebook這些社交網站,還有Kaboodle這類的社交購物網站等,都顯示了消費者的人際網路在消費行為背後扮演著一股強大的社會力量。

例如音樂愛好者、球鞋愛好者、或流行服飾愛好者,他們可能彼此互不相識,但藉由網路形成一個個網路社群,彼此分享、交流著各式各樣的購物經驗與資訊。因此,愈來愈多的新興電子商務公司,相當重視網路人脈的力量,並試圖與社交網站進行結合發展。這也衍生出「社交購物」(social shopping),成為電子商務的新興領域。

第三項趨勢,就是手機行動通訊在電子商務的應用。歐洲是行動通訊最為蓬勃的市場,美國則已經略有衰退,而亞洲則是行動通訊成長最為快速的潛力區域,特別是日本在這方面的應用技術堪稱世界第一。因此,透過行動通訊所開發而出的各種應用軟體、技術或服務,也透過手機等行動通訊裝置來拓展著電子商務的層次。例如UPC code(商品條碼)、QR code(行動條碼)等,可以讓實體店面與手機等行動裝置產生更有效、更豐富的應用結合。

比方說透過手機提供消費者商品折價券,或者店面裡用海報或傳單提供消費者電子折價券(按:消費者可用手機照相功能來掃瞄條碼)等。

店面與行銷通路整合呈趨勢 

問:針對上述三種趨勢,可有適當的實際個案?

答:就第一種趨勢來說,其實全球許多主要的零售業者都已經在進行這種跨通路的商務整合。美國是目前電子商務發展最成熟的市場,幾家大型業者也都積極投入,其中Best Buy堪稱典型。Best Buy本身在各地的實體零售店面建立了相當高品質的服務,並透過網路設立完善的資訊分享系統。最有趣的是,他們的行銷管道相當多元,在線上購物與離線購物的表現都相當出色,包括廣告DM、商品目錄郵購或電話購物、實體店面購物以及網路線上購物等,這些管道被整合得相當有效率。

另外,跨國電視購物公司QBC,他們在美國、英國、日本等地都做得非常好,年營收超過數10億美元甚至上百億,他們行銷通路也整合得相當出色,主要是透過有線電視、衛星電視及網路的整合,這也讓他們的經營效率幾乎是其他競爭對手的二至三倍。

如果你問我,未來十年的購物商務趨勢是什麼,我認為是企業品牌將透過實體店面與各種行銷通路的有效整合,來提供消費者更多元、更豐富、更不同的消費體驗。然而,據我所知,目前為止,這類跨足多元通路的成功企業,多數都是從實體企業出發、然後再整合其他各種通路,很少有純粹發跡於網路(像亞瑪遜網路書店)、繼而跨足實體店面及其他通路的成功案例。

社交網站的電子商務成功的例子有Kaboodle網站、Stylehive網站等。一個叫作Gilt Groupe的網路社群,則是主打名牌精品,這個社群比較嚴格,需要社群裡的人引介、並且付費才能加入成為會員。正式加入後,你將收到專屬社群內部的信件,上面有著各種店家或個人的精品拍賣消息,這也成為PRADA、D&G等知名品牌以較高的折扣價格打進電子商務市場的平台策略。

至於手機通訊電子商務代表範例就是日本NTT-DoCoMo,他們在電子折價券的實驗與應用上都相當成功。

又如可口可樂在日本與Mobage Town(按:由DeNA公司開發的手機網路遊戲網站)合作的行銷活動。這個活動成功地在四周內,吸引上百萬用戶上網註冊參加,到達185萬的網頁點擊量。這次活動就是典型地將實體商品、品牌與虛擬世界的社群或社會網絡成功結合的案例。

電子商務發展,亞洲為最 

問:十年前當電子商務興起,大家紛紛預言實體商店將走進歷史。但是至今還沒有發生,是不是許多預測都是不可信的?

答:十年前關於電子商務的許多預言、推測,目前來看其實都錯了,這是肯定的。就像新媒體的出現,並不會真的讓舊媒體淘汰消失。

但電子商務的出現,已經大大改變消費者的購物體驗、讓消費者分散他們瞭解商品的資訊管道、同時也分散消費者的購物金額。在全球電子商務最發達的美國來說,電子商務的年收入其實約占整體零售收入的8~10%。過去十年來,從零慢慢成長至10%,這種成長速度確實飛快。

而且在有些領域的表現又特別好。例如觀光旅遊業,目前全美旅遊業業績超過五成是在線上交易完成。

問:行動通訊在亞洲電子商務的發展,比起美國、歐洲,來得優異嗎?

答:對的。環顧全球,亞太地區的行動通訊發展無疑是居於領先的,不管在量與質上,都表現很好。

目前全球約有30億手機用戶,換言之,手機對全球人口的普及率將近50%,而亞太地區用戶就佔了約18.5億人,亦即將近全球手機人口的60%。

此外,亞太地區國家,如日本、南韓、台灣、中國大陸等地的手機普及率以及軟硬體的品質都相當優異,可說是全球最適合推展新型行動通訊服務的實驗市場。

網路使富者愈富、貧者愈貧 

問:雅虎創辦人之一布雷迪曾經在你的課堂上提出建立雅虎的構想,對於雅虎近年來的發展興衰,你有何看法?

答:他當時在哈佛商學院上我的「管理與市場」課程,那門課主要是探討電子商務以及資訊科技如何協助商業發展。而雅虎的提案,是他的期末報告。

微軟提出每股33美元價格沒能買下雅虎,後來雅虎就宣布與Google合作,納入Google的搜尋功能。

這對雅虎來說,能夠取得全球功能最強大的搜尋功能,無疑有非常大的加分效益;而對Google來說,目前已占有全球網路搜尋市場的67%,雅虎約占20%,與雅虎合作後,再加上Google本身入股的美國線上(AOL)的5%市占率,加總起來,將可以讓Google的直接、間接全球市占率成長至92%左右,這是個相當可觀的規模。

至於雅虎興衰給我們的啟發是,過去許多人認為網際網路的發展將帶來媒體的民主化(democratization)、商業的民主化,就某些程度來說,確實如此,比方說我們看到許多的部落格、網站。

不過,如果我們換到經濟的角度上來看,卻發現結果完全相反。相當龐大的網路權力集中在極少數企業手上,性質類似的網站可能為數眾多,但真正能賺錢、長期經營的卻只有那麼少數幾個。

例如影音分享的網站全世界不知道有多少,但只有Youtube是第一品牌,只有它能讓Google花近17億美元來購併。以美國為例,網路權力的集中化,讓Google、雅虎、美國線上和亞瑪遜,合起來便瓜分了全美網路廣告營收的85%~90%,而其他幾十億個網站,想分一杯羹都十分不容易。

因此,從社會角度來說,網際網路的發展確實讓言論達到百花齊放、百家爭鳴,但是從經濟上講,真正能獲得資源挹注、並持續為社會注入創新能量的公司,卻依然還是少數。因此,我們可以預見「贏家通吃」的經濟模式,將在網路事業中更為成形,但也同時造成「富者愈富、貧者愈貧」的問題。

連線是常態、離線是例外 

問:可否預告一下你7月來台演講的主要內容會是什麼?

答:我們現在身處的世界,是個處處與資訊網絡連結著的世界,這已經是個定數,無一例外。十年前,當你想進入這個資訊網絡,你還得撥接上網,在那時離線(off line)是常態、連線(connected)是例外,但現在完全反了過來,尤其當我們有了行動通訊網路後,人人透過手機可以隨時隨地的連線上網。因此,現在變成連線是常態、離線是例外。

所以我在台北的演講,基本上將側重在我們應該善用這種無所不在的連線特性(connectitivity),包括電腦、PDA、手機等連線設備,來跟消費者互動、跟消費者溝通。

世界上的各行各業的競爭——服務業也好、製造業也好——都取決在他們對客戶提供的服務上,取決在他們如何用更好的互動模式,來跟消費者互動。因為當各家企業的產品、服務、品牌的等級都不分上下、趨向一致的時候,企業必須找到新的競爭力,這種新競爭力並不在於「我們賣的是什麼」,而是「我們怎麼賣」「我們如何將服務品質做的更完善」。

問:消費者的服務體驗該如何具體地改善呢?

答:任何知名企業,不論是B2B或B2C的公司,現在除了在大眾媒體上有廣告外,也都在網路上設置了部落格。這種網路的服務建制,其實是和他們在大眾媒體上的行銷機制有著相互補足的功能。

未來這些大企業、大品牌,他們對「消費者體驗」一詞的內涵也將大為拓展,不僅僅是企業對客戶的行銷溝通而已,還包含了處理消費者問題、及與消費者互動等。

我們相信,企業必須設法讓服務更有效率,這將是未來最主要的、新的企業競爭力。

本文出自 2008 / 07 月號

混種消費

分享 Line分享分享 複製連結
您可能會喜歡