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通膨時代 行銷關鍵:混種消費

文 / 王一芝    
2008-07-03
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通膨時代 行銷關鍵:混種消費
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你還用職業與收入預測消費模式?

還記得十多年前由演員李立群所代言的柯尼卡軟片廣告嗎?

他坐在一顆星球模型上,劈哩啪啦一口氣講完所有台詞,「我說,人為什麼要拍照,人活得好好的,他為什麼要拍照……KONICA COLOR,它抓得住我!」

因為這支廣告,當時柯尼卡品牌好感度持續半年軟片業第一,很多廣告人評論,「柯尼卡的成功,在於廣告抓得住消費者的心。」

就如同廣告大師李奧貝納(Leo Burnett)所說,想要占領市場,必須先占領消費者的心。

也因此,從古至今不管哪一家企業、廣告公司,亦或調查研究公司,都把抓住消費者的心,當成永遠不變的課題和挑戰。

沒有人不知道,想要抓住消費者的心,首要任務就是先瞭解他們。但要抓住消費者的心,其實是愈來愈難了。

在過去,只要看一個人的性別、年齡、職業和收入,就可以清楚瞭解他的消費模式。

尼爾森行銷研究顧問執行總監蔡翠真笑著說,以前美國甚至只要輸入郵遞區號,就可以形塑出消費者面貌,「因為他們都開相同的車子,小孩上同一個學校,放假也去附近同一個郊外野餐……。」

但是今天,所有的社會經濟環境都已大不同,消費者已經大大改變了,甚至還出現許多前所未見的新興族群。

用年齡辨識消費者,失真!

過去仰賴的人口統計資料真的還能正確辨識消費者嗎?舉例來說,很多人直覺認為,最近兩年紅遍全球的樂活族,年齡應該是分布在40歲以上的中、老年。

但美國Natural Marketing Institute(NMI)三年前和日本研究機構E-Square共同透過網路,從永續綠色、健康、另類醫療、身心靈發展與成長探索、環保生活型態五個領域,調查樂活市場,發現原來樂活族分布在不同年齡層。只是老年人擁有較高的健康意識,中年人較關心社會和環境問題,而年輕樂活族則有強烈的資訊需求。

也就是說,樂活族根本不分年齡、性別或所得,而是意識型態相同的一群人。

再以收入為例。過去汽車銷售人員在設定消費族群時,幾乎連想都不想,直接拿經驗法則判斷,「男性,35歲到50歲間,家庭月收入在5萬元以上,才買得起這部車。」

用收入預測消費者,失效!

但這幾年《奢華,正在流行》概念風行,許多中低收入族也尋找尋奢華體驗,就算月薪不到3萬的職場新鮮人,也可能拎著10幾萬的名牌包或手拿2萬元一支的手機。

至於高收入的一群,有時也想體會平凡老百姓的生活,就如同媒體報導台灣首富郭台銘女兒郭曉玲,竟然排隊大半天,只為等待一個小時30元的停車位。

也就是說,有錢人不見得會購買奢侈品,他們追求的是經驗,反而是沒有錢的人,追求高物質享受,因為他們要認同自己。

在這樣的情況之下,還能用收入多少來預測消費者的花錢模式嗎?答案是,很難。

如同《全球企業,混音中》一書所指出,傳統消費者區隔方式已經過了有效期限,請向生活方式族群招手。

區隔消費者的方式已經大大改變,廣告或調查公司首當其衝。

當生活型態成了現代消費關鍵時

大約七、八年前,就有國際客戶要求堪稱消費者調查研究第一把交椅的尼爾森,開始進行消費者生活型態調查。「這四、五年熱門到幾乎每個客戶都想做,」蔡翠真說。

奧美廣告研究總監吳雅媚也發現,客戶在做行銷族群切割時,開始加入生活型態的元素。她以女性衛生棉為例,客戶已擺脫過去將女性分為青少女或熟女,改成社交活躍、壓力大,以及足不出戶的女生等。

甚至東方廣告也在2000年成立台灣第一個生活型態與消費市場研究公司——東方線上。

這幾年發展下來,不僅要用生活型態來區分消費者,更困難的是,生活型態演變太快,而且多種型態並存於同一個消費者身上,又產生多種變數,導致企業對消費者的掌握焦慮,更甚於以往。

一個消費者,多種生活型態

首先,許多以趣味性命名的新興族群名詞不斷增加,而且出現速度愈來愈快,反映出消費者真的愈來愈複雜。

以往像繭居族大可流行好幾年,現在幾乎每個星期,網路或媒體就會迸出一個沒聽過的新名詞。

「就像細胞分裂繁殖,」東吳大學社會系副教授劉維公貼切形容,光是熟女,就可以分成敗犬(適婚年齡而未婚女性)、勝犬(在適婚年齡中結婚的女性),也能夠生出輕熟女(指25歲至35歲擁有獨立經濟能力的都會女性)、干物女(放棄戀愛,凡事都以不麻煩為原則的女子),令人眼花撩亂、目不暇給。

而且,這些細胞分裂過的生活型態還會同時並存在一位消費者身上,她可能是樂活族、熟女,又是御宅族。「按常理判斷,一個消費者不是只有一種Life style,」李奧貝納策略規劃總監梁曙娟觀察。

過去的例外?現在叫常態

消費者變、變、變,過去消費者所有的例外,現在也常變成常態。

每星期進行焦點座談,目前仍在文化廣告系任教的麥肯廣告消費者研究總監田若雯就發現,消費者說的都跟做的不一樣。

比如說,消費者告訴田若雯,她對小孩的奶粉非常重視,購買之前都會仔細比較成分,可是當再進一步詢問,「那妳買的奶粉是哪個國家生產的?」對方反而愣了一下說,「我得回家看奶粉罐。」看起來這位消費者連最根本的項目也未詳細看過。

田若雯也觀察,消費者不只年齡混淆,而且也開始「性別錯亂」。例如愈來愈多熟女喜愛裝可愛,喜歡買少女裝;也有愈來愈多想迅速變大人的年輕妹妹,往百貨公司的淑女專櫃跑。

原本針對女性消費者拍攝的卡尼爾保養品廣告,卻經常有男大學生看了之後,跑去開架商店購買,然後義正嚴詞地告訴田若雯,女性保養品有多好用,「我要買面膜不行嗎?我也有斑,也有痘啊!」

品牌忠誠度?已經不重要

梁曙娟則曾到街頭隨機採訪咖啡族,發覺絕大部分的咖啡使用者,都是根據情境的不同,選擇咖啡品牌。

如果早上趕著打卡或開會,就會買統一超商的City Café,邊走邊喝;如果和朋友約喝咖啡,或自己想好好坐下來寫作、看一本書,就會選擇星巴克;至於85度C,可以在店裡喝,就算帶走,也不覺得可惜,「原來咖啡使用者的喜好這麼分歧,」她恍然大悟。

吳雅媚分析,「如果說以前消費者有兩面,那麼現在消費者就有八面。」

蔡翠真則這樣形容企業對消費者的焦慮。她說,過去客戶委託尼爾森進行調查,從見面到交出結果,至少歷時半年,但現在第一次跟客戶見面,詢問客戶報告何時交,經常有客戶開玩笑說,「Yesterday(昨天)!我好希望來找你之前,報告就放在我桌上。」

這種種現象,都讓人不禁想問,消費者究竟怎麼了?為什麼這麼矛盾、多變而且分歧?又是什麼原因,形成這麼多生活型態族群呢?

請記住這個新名詞:混種消費者

這幾年不間斷觀察消費者的梁曙娟發現,一切的解答就在於,消費者有時想要當別人,變成不是他自己,產生了許多「不該擁有,卻想要擁有」的狀況。例如明明只有3萬收入卻全身可能是名牌。

另一方面,隨著個人意識抬頭,很多時候消費者又堅決想做自己,不想從眾,多方因素刺激下,才開始進行「混種運動」(Mixing)。

混種Mixing的結果,就讓同一個消費者充滿矛盾組合。窮人有消費奢侈品的欲望,老人有變年輕的能力,男人想要扮演女人的角色,單身的人也可組成家庭,家庭正在解構,虛擬和實體的世界愈來愈接近……。

這個混種運動下產生的消費者,已經不再是原本的「CONSUMER」(消費者),梁曙娟稱他們為「CONSUMIX」,也就是混種消費者。

看似矛盾,其實有其價值觀

為了驗證CONSUMIX這個消費者轉變的趨勢,李奧貝納已經連續兩年在台灣分別進行了質化和量化調查。

2006年,李奧貝納開始針對青少年、上班族、年輕成人和年輕父母四個不同消費族群,透過座談會、問卷和一對一深入訪談,進行100份質化調查。

調查結果顯示,不同消費族群間的態度與價值觀的差異,已超越以往以人口為主的分類區隔方式。

其中,年輕爸爸和青少年的調查結果,就很令人意外。

幾年前,一個汽車廣告提出,台灣有75%的父親,每天花不到兩個小時跟孩子相處。但調查顯示,爸爸其實不希望如此,他們無比渴望能夠扮演媽媽的角色,和孩子互動、當他們的朋友,「男人怎麼會有母性呢?」梁曙娟反問。

青少年更是矛盾。原本以為跳街舞的青少年,該是像電視節目《大學生了沒》裡的學生般搞怪、愛炫,沒想到他們會為了學舞,拿做家事和父母交換條件,穿著破T恤,在沒有空調的地下街練舞,只為了登台時能表現給台下的父母看。

他們喜歡蔡依林,不是因為她漂亮,而是因為她努力學舞,而且他們羨慕的成功人士,竟是張忠謀和李遠哲。

「他們真是努力不懈的一群,根本不像草莓族,」執行調查的新加坡商慧點研究與行銷顧問台灣分公司副總監嚴文儀,至今還有點不敢相信。

打破年齡,價值觀已經混種

不斷的矛盾現象,讓研究團隊一度懷疑,這會不會是少數特例?因此又促成了一次2584多份的量化問卷調查。

研究團隊依據價值觀傾向,將消費者歸類為六種混種消費族群,發現不同年紀、性別、收入的消費者,應該差異很大的,卻其實愈來愈像,原先認為存於某個特定年齡的價值觀,卻平均分布在不同的年齡層。

舉例來說,以往一般認為只有中、老年人才有的男主外、女主內、長幼有序、家庭倫理或無後為大的「傳統老觀念」,竟有48.7%發生在13歲到24歲的年輕女性身上。

另外,很多酒商或汽車廠商,都把中年男人形塑為成熟穩重的顧家形象,但調查中卻意外發現,許多未婚年輕男性的想法和行為,以約14%的比例平均分布在19歲到55歲的男人身上。

這代表了像是不婚、不生、不立,接受同居,還花錢如流水的年輕未婚男生的觀念,也廣為被已婚、生子的中年男人認同並接受。

請體驗新消費心理:不該卻想擁有

許多人好奇,消費者為什麼有這樣的轉變?

除了整個社會的價值多元、兩性平等、家庭解構外,創新科技、網路環境與技術成熟,以及消費者自我意識的覺醒,都是關鍵因素。

網路的普及就加速了消費者的混種。東方線上副總經理潘曉蘭指出,台灣目前的電腦普及率是82%,「過去是偶爾上網,現在是怎麼沒上網。」

網路是一種媒介,讓消費者有機會快速接觸到不屬於自己這個族群的訊息;網路也是一種擴大器,讓接受到這些原本不屬於自己訊息的消費者被影響、被改變,甚至進一步去影響別人。

科技普及到各個年齡層,也讓各個年齡層的消費行為愈來愈接近。例如手機幾乎是全民擁有。

梁曙娟以自己的公公為例說明。以前她公公很反對家人買手機給他,原因是,「我有電話就好,反正我都在家,」結果他現在一個人擁有三支手機,天天往外跑,他告訴家人說,「我現在有手機,你們都找得到我。」

消費者自我意識的覺醒更是關鍵。過去的消費者受到社會或家庭很多壓抑,就像隱形框架,告訴消費者什麼年紀,該做什麼事。別蓮蒂還記得小時候流行喇叭褲,全台灣的女人都穿喇叭褲,「就是所有人都做同樣的事。」

但這幾年自我意識抬頭,開始覺得自己很重要,顧不得別人怎麼想,也不在乎自己表現出來的,有哪些地方衝突。

「以前的人也很多元,只是不敢吭氣,壓抑久就忘了,現在的人比較自由,愛怎樣就怎樣,」別蓮蒂分析。

再透過新科技和網路推波助瀾,幫助消費者不但做自己,還廣泛分享,「原來不是只有我這樣做,很多人都想這樣做,那為什麼我不能?」梁曙娟揣摩分析。

消費行為 就是愈來愈矛盾

根據全球知名的英國市場研究機構Datamonitor所做「消費者購買行為的十大趨勢」調查顯示,未來十年內,消費者將普遍在年齡、性別、科技、收入和生活型態上產生新的變化,出現許多無法解釋的矛盾行為,亦即各種「情節」(complex)。(見頁180表)

梁曙娟形容這些情節,就像是「不該擁有卻想要擁有」的新消費心理。

例如,過去觀念認為,男人不應該愛美,可是最近從伍佰、吳尊、周杰倫到賀軍翔,一個個男明星都希望藉著穿花襯衫,影響了時下男性愈來愈多企圖想變美型男,這就是「性別情結」。

又如以往被認定對電腦一竅不通的家庭主婦和爺爺奶奶,為了能夠和出國念書的孫子聯絡,開始學習上網、MSN、SKYPE,這是「科技情結」。

從來不請假的40歲單身未婚外商高階主管,為了線上遊戲「魔獸世界」上市而請假一天,則是「生活型態情結」。至於70歲媒體主管喜歡高空彈跳,則是「年齡情結」。

如果用各種情結來分析消費族群,那麼喜歡呆在家裡上網或看電視的阿宅們,性別有男有女,收入也有高有低。所以宅男女本身就是年齡、性別和收入的混種。

月光族則是收入、年齡、性別和生活型態的混種。有些是因為中壯年有家室,錢都花在家庭開銷或小孩教育,一身廉價,也沒什麼享受;有些是年輕追求享樂,全身名牌,把錢花光光。

至於熟女,則是收入和生活型態的混種,樂活族是年齡和性別的混種。

現在,價值觀影響購買行為

當消費者出現各種混種情節後,展現出來的消費行為當然就跟以往認知大大不同。

例如,老人可能受到孫子的影響,變成御宅族。因此也可以針對老人販賣年輕宅男的商品,甚至跟著孫兒女們上網購物。

媽媽也可能受到女兒影響,變成輕熟女。

去年英國研究機構提出了「MABY」(輕熟女Middle Aged but Youthful)族群,指的就是35歲以上的媽媽,雖然生過小孩,但仍做一些年輕女孩會做的事,比如彩繪指甲、穿少女服飾品牌等,原因不是虛榮地讓自己看起來年輕,而是與女兒品味相互影響的結果。

她們喜歡彼此分享女兒們偏好的音樂、電視、服飾或雜誌,甚至和女兒一起出入同樣的餐廳、酒吧和俱樂部,聽別人恭維地問,「妳們是姐妹嗎?」

未來,消費行為將更混種

當消費者變成了混種消費者,最大的挑戰就是,各個族群彼此之間,都流著一些對方的血液、DNA,也會做出不屬於他這個族群的行為。

不管企業、廣告或調查公司,都很難確實掌握消費者將以何種方式混種,也無法預知混種的結果會是如何。

可以預見的是,未來將會有更多經過混種過的新型態消費者出現。

「未來的混亂將是正常,而且非常正常,」劉維公表示,所有行銷人必須更積極面對,消費者愈來愈複雜的事實和趨勢。

因此所有行銷人,以後走在路上,看到上了年紀的老人,或是嗷嗷待哺的孩子,千萬不要輕易斷定,他絕不可能是你的目標族群。

混種消費者真的來了,你準備好了嗎?

本文出自 2008 / 07 月號

混種消費

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