〈2008，創新靠你！〉是今年1月份遠見封面專題〈誰最創新：2007台灣創新力總報告〉的標語。對於台灣業者而言，這樣的主張一定會引起不小的困惑，因為業者長久以來習慣的認知是，創新往往是由特定的單位（例如研發部門）以及全職的專業人士，透過制式的流程，在龐大的人力物力與高度的風險下，才有可能獲得創新的成果。這樣的認知跟「創新靠你」標題強調「人人都是創新者」的精神，是格格不入的。它會一臉茫然地驚問，創新如何可能大眾化？
同樣的，傳統的創新思惟也一定會對於文中的prosumer（生產性消費者）一詞感到不解。因為在此一思惟的看法裡，生產者負責執行創新的工作，而消費者則是負責享受創新的成果。由於缺乏應有的專業訓練與技能，消費者不能也不應該擔負生產性的工作。對大多數台灣業者的觀念來說，消費者的創新貢獻是草率的、業餘的、因而經不起檢驗。他們無法理解，消費者的創新貢獻如何帶來經濟效益？
世界是企業的研發部門
然而，愈來愈多的現象卻是顛覆了傳統的創新發展模式。近年來許多人們耳熟能詳的產業經典著作，內容的重心都跟新的創新模式有關。
包括《維基經濟學》關於科學技術、《引爆趨勢》關於流行商品、《紫牛》關於行銷廣告，這些著作在在凸顯出，創新的帶動者不再是穿著實驗室工作服的人，而是每一個人都有可能。如何讓外部的創新資源有效地注入企業的經營發展之中，已經成為現今企業的競爭關鍵。
生產性消費者是最能代表新的創新模式此一變化的一群人。不論其內涵指涉的是消費者即生產者，或是消費者變成專業人士，生產性消費者都意味著，傳統創新疆界的毀壞，消費者不再單純只是產品的購買者，而是產品新價值的創造者。
中視《超級星光大道》節目是台灣生產性消費者影響力的經典案例。根據報導，該節目播出至今，其廣告的收益成長六倍，每檔廣告（十秒鐘）的費用從2萬6500元增加到17萬5000元。每集120檔廣告可以為中視賺進2100萬元的收益。「星光大道」的成功，除了製作團隊的用心經營之外，生產性消費者的參與絕對具有關鍵的地位。每次星光大道的首播時間，就有超過6000名的網友上線討論，粉絲自發性成立的網站超過上百個。
這些人扮演的正是生產性消費者的角色。他們的每一個網站、每一條留言、每一個部落格、以及每一個影音檔，都是在增加節目的故事性與體驗感受，創造出更多的驚奇。《超級星光大道》的產品價值沒有因為節目播映結束而結束，反而是真正的開始。
現今創新的發展模式逐漸從技術導向、生產者導向、與壟斷導向，轉變為體驗導向、消費者導向、與分享導向。如《維基經濟學》所強調的，世界是企業的研發部門。台灣的企業必須加緊學習如何打開通往這世界的大門，而不是將世界擋在門外。
（作者為東吳大學社會系副教授；本專欄由姚仁祿、劉育東、劉維公共同主持）
