素人夢想，卻邀全民來參與
《超級星光大道》
簡單的歌唱比賽、並不是全新的創意，電視節目《超級星光大道》卻在2007年，成功颳起一股星光旋風。
「電視台給我們的指令是，只要收視率超過2％，就可以領獎金，結果我們達到8％！」該節目製作人詹仁雄難掩心中的喜悅。
在綜藝節目，都流行用「毒舌」傷人時，《星光大道》卻在週五晚間的冷門時段，搶下高收率收視率，也挖掘出如楊宗緯、蕭敬騰等星光幫藝人；在星光大道的背後，其實有一些計畫內的變革，也有來自全民素人不可掌握的突變創意。
創意1：用鼓勵代替嘲諷，感動取代空洞
十年前，20多歲的詹仁雄做紅第一個節目《我猜我猜我猜猜》後，當時意氣風發的他告訴陶晶瑩：「如果十年後的電視環境還是這麼糟，那都是我們的責任。」
「但是我跟陶子卻擋不住電視台、廣告商、甚至觀眾的喜好，我們就在收視率的洪流中載浮載沉，」十年後的詹仁雄將其心中無奈，發表在部落格上。
而其實在過去詹仁雄也製作過如《電視大國民》等的選秀節目，但是他也坦承，那時候的他，其實沒有太多「厚度」，有時只是在消費、消遣來上節目的小朋友。因此在當詹仁雄有機會再製作選秀的節目時，他第一個考量，就是要做一個大家會感動的節目。而什麼是會被感動的事情？詹仁雄認為當大家看到，一群有夢的小孩，練習了一個禮拜，只為了把一首歌唱好，每一集的節目，都看得到他們的進步，再對比社會中大人們只靠「一張嘴」的努力，要不感動也難。
創意2：素人力量＋專業包裝，博觀眾認同
也有收看《超級星光大道》的廣告鬼才徐一鳴，稱星光幫是「神鬼戰士」，每次都在面臨將被淘汰的威脅時，就會表現出最驚人的成績。橙果設計蔣友柏則認為這些人是「悲劇英雄」，就算輸了比賽，還是得到大家的眼淚與認同。
回顧《超級星光大道》的第一、二集，上演的是「百人殊死戰」，上百名的參賽者，將被淘汰成20多位。百名參賽者，為數已經不少，但是在電視背後，第一季有上千名觀眾報名，到了第二季，人數更是破萬。
「現在的年輕人，已經把要上電視，當成要去畢業旅行一樣，是一件很正常的事情，」詹仁雄看到了、也順勢運用了來自全民的力量。
但若這股力量，遇到只是要在螢光幕前，消遣、調侃他們的電視節目，也不會擦出太大的火花。
在《超級星光大道》中，入圍前15強的參賽者，會被製作單位帶到台北市忠孝東路的頂級髮廊，每個人都被設計出價值6000元的髮型。
而在節目錄影現場，選手還無法進入狀況時，主持人陶晶瑩也不會中斷錄影或是毒舌地挖苦他們，而是會輕鬆地帶動氣氛，鼓勵這些明日之星。
有時也會守在電視機前，看這個節目的YAHOO!奇摩業務部副總經理陳建銘就指出：「這些來參賽的素人選手，如果沒有遇上專業的包裝，其實是不會有這樣的影響力的！」
意外爆紅：同儕情誼堅，流淚不流血
除了素人的創意，加上專業的包裝之外，星光大道還有一個爆紅的元素，是甚至連製作人詹仁雄，在事前都沒有料到。
「這個比賽，本來是要讓他們彼此競爭、互相淘汰，但是他們卻非常善良地面對彼此，」因為設計PK淘汰賽，而被網友戲稱為「大魔王」，詹仁雄也被這一群小朋友間難得的友情而感動。
在《超級星光大道》，最紅的一組對手，楊宗緯與蕭敬騰的最終PK淘汰賽中，獲勝的楊宗緯形容蕭敬騰，「聽他的歌聲，我相信他是有夢的人」，而兩人在賽後合唱歌曲《背叛》時，唱到激動處，贏的人也哭、輸的人也哭，最後兩人抱在一起，評審及現場觀眾，也都跟著泛起淚光。
「這些年輕人的眼淚看似不值錢，但其實都是最無價的宣傳，」奧美廣告董事總經理李景宏分析。
《超級星光大道》打造最好的環境，然後邀請全民來參與，簡單的方程式，卻有了最複雜的答案。
10尊神明，扛起15億業績
全家便利商店「好神公仔」
「兩年前，同業從日本請來一隻『貓』（指Hello Kitty），把其他的同行都咬得很慘；今年我們請到了本土的神明助陣，業績也跟著顯靈！」全家便利商店董事長潘進丁談起2007年的好神公仔行銷活動「如有神助」。
在往年，便利商店的公仔行銷策略，通常是舶來品大戰舶來品，例如統一超商的Hello Kitty、萊爾富的小丸子、全家便利商店的原子小金剛，但卻獨獨就是沒有廠商推出台灣元素的公仔。
創新就是要做沒人做過的事，好神系列無疑是2007年掀起台灣公仔熱的最佳創新行銷。
就在農曆鬼月、中元節前後，正要推出第三季行銷策略的全家便利商店，決定「拜請」三太子、媽祖、財神爺等十尊神明助陣，讓消費者安度鬼月。
「我們的策略是貼近民眾的生活，所以中元節推出好神公仔；到第四季時，台灣主辦世界盃棒球賽、亞洲棒球錦標賽，所以我們也推出加油小隊公仔，」全家便利商店商品業務部經理蔡瑜華有點惋惜地指出，要是中華隊表現再好些，加油公仔應該也會如好神般轟動。
好神公仔：土元素＋時尚，搶兌熱烈
不過，好神公仔的確很神。不僅造成410萬「尊」神明被兌換一空，並在2007年零售業超級不景氣的氛圍下，硬是帶動第三季的業績成長兩成多，換算金額快15億台幣。
「情感是很難被『設計』出來的。大家對本土的媽祖、土地公，本來就有親切感，長期生活在一起，這是外來公仔辦不到的，」負責為全家便利商店設計好神公仔系列的橙果設計執行長蔣友柏分析指出，把大家熟悉的傳統民間元素，加上時尚設計感，這是舶來品難以匹敵的優勢。
而除了首度在公仔上採用台灣元素之外，潘進丁也強調，這一次全家行銷策略也有很大創新，首先就從網路出擊。
「我們的〈拜請篇〉廣告，是先放到YouTube上讓網友看，引起熱烈討論後，才在電視廣告上出現，」潘進丁接著指出，這部20秒左右的逗趣短片，不輸本尊，表現也相當神，總計在網路上，被點閱十萬多次，也造成一定的知名度。
而除了巧妙利用YouTube外，潘進丁也把文昌君、月下老人等好神公仔，變成了MSN上的符號，讓網友可以自行下載使用。
「我們的好神MSN圖案，一共被下載35萬次！」潘進丁更指出，網友下載後，可能傳送給別人四、五次以上，這樣的效果，難以預估，也顛覆傳統電視廣告片的行銷策略。
讓公仔不只是公仔、讓公仔不只是以公仔的形式出現，全家便利商店的策略，果然好神。
把一無是處，變最大優點
全聯福利中心電視廣告
在「以秒計費」的電視廣告中，幾乎每個廣告主，都會大聲疾呼，自己的產品有多好多棒，幾乎沒有人會把自己的缺點拿來一一細數。
但在2007年，卻有一個廣告的旁白是這樣的：「我們的店面，沒有明顯招牌、沒有附設停車場、沒有信用卡服務、沒有宅配服務、沒有漂亮制服……。」
不過，最後浮出的文案，卻很實在地打動消費者：「我們省下錢，給你最便宜的價格！」
這是全聯福利中心的廣告。再搭配另外一支，消費者明明就站在全聯店面門口，卻因為沒有顯著招牌與大量宣傳，而讓消費者始終找不到全聯福利中心的逗趣廣告，讓全聯在去年的業績逆勢翻紅。
「全聯的業績漲了三成左右，而且更重要的是，這個品牌的知名度從很少有人聽過，變成很少有人不曉得，」負責全聯的系列廣告、把缺點變成優點的奧美廣告執行創意總監胡湘雲笑著分享。
奧美內部也有同仁笑說，碰到全聯社，就像碰到一無是處的業主。此時沒有創新巧思，根本做不出成績。
主打：調侃自己缺點，凸顯低價優點
胡湘雲回憶，第一次拜訪全聯時就已經發覺，全聯是一間很省的公司。
「只有客人有茶包，員工都喝白開水、而會議室的椅子，都有一些『年紀』，而且是東拼西湊地來自好幾個地方，」胡湘雲當下就在心中打量，這家公司是打從骨子裡就省吃儉用，而非口頭說說。
因此，第一次的見面後，胡湘雲幾乎已經確定，主打低價，就完全吻合全聯的DNA；但關鍵是，如何說？
以前也曾經做過屈臣氏，進行過「我敢發誓，我最便宜」的廣告，胡湘雲認為全聯的低價廣告，必須要是樸實、實在的感覺。
「所以我們調侃自己，沒有任何的好裝潢、特殊的服務，而不是挑一個競爭對手來比價，」胡湘雲認為如果是比價式的廣告，其實也就失去了全聯本來的調性。
胡湘雲認為，看出企業的特點，再包裝成優點，正是廣告人每天的挑戰。
失戀故事，讓品牌年輕化
信義房屋形象廣告
「我們要有百年老店的經驗，但不能有百年老店的老態！」創立信義房屋20餘年，信義房屋董事長周俊吉對自家品牌較不受年輕人青睞，感到隱憂。
「根據我們的調查，信義雖然在各年齡層的偏好度，都是領先其他業者，但是在年輕族群這一塊，我們的品牌力，明顯比較低，」周俊吉分析。
於是在2007年，信義房屋有了新策略目標，就是讓品牌年輕化；而廣告，是最直接年輕化的訴求。
2007年以來，信義房屋打破過去訴求中年男性的行銷策略，鎖定30歲以下年輕未婚女性。廣告中不再直接訴求信義房屋有多可信賴，而是透過失戀女生搬家、男女朋友間的甜蜜小口角、女生獨自購屋等，來凸顯信義房屋的年輕形象。
而這樣的策略，一開始信義房屋部分員工並不支持，認為這究竟是在拍MTV，還是在拍廣告？
新型態廣告：用不同方式和不同族群溝通
「我卻覺得這樣很好！因為對年輕族群來說，你如果跟他們講，我是多揮汗如雨在幫你找房子，可能沒效了，」周俊吉認為，跟不同的族群對話，就是要用不同的方式。
周俊吉認為，他們這一次要做的，應該是讓年輕消費者覺得，信義房屋是跟他們站在同一邊，是默默支持他們，就像廣告中，不管失戀或吵架，信義房屋都陪著你。
而除了要年輕化之外，周俊吉也指出，以往的廣告策略，並沒有特別針對男性或女性來講話，但是這陣子，信義房屋則是挑明了要專攻女性市場。
「女性勢力成長得很快，現在大台北地區的男、女購屋比例，已經將近是一比一，」看到新的市場崛起，周俊吉的反應也很快。
而談起對於新型態廣告的風險評估，周俊吉則認為，「創業或創新就是要作別人沒有做過的事情；而這樣的效益，往往也最大！」
事實也證明，信義房屋廣告推出後，經由網友票選，獲2007年幸福廣告最高人氣獎。而年輕女性消費者往往一上門，劈頭就說：你們的廣告，不就是拍我的故事嗎？其他同業更是群起效法，紛紛改變行銷做法。
巧妙連結，電視配關鍵字廣告
滙豐銀行HSBC Direct
2007年的網路行銷最佳創新，非滙豐銀行莫屬。
2007年，滙豐網路銀行HSBC Direct抱走許多網路大獎。在資策會舉辦的金網獎獲特別獎。在媒體業舉辦的e時代行銷王，則拿下年度首獎。
受限於法金融法規，HSBC無法於國內再增設分行，僅有八家分行，於是一年多前在網路上「蓋」起銀行。因簡單使用，而頗受好評，才推出五週，便達到一般分行要五年才能達到的開戶目標。
而能在2007年拿下許多大獎，主要是把網路關鍵字廣告，玩出創新花樣。
「HSBC的創舉是，把網路關鍵字廣告，跟傳統的電視廣告，巧妙連結，」負責為HSBC購買、製作網路廣告，柏睿數位整合服務公司總監羅韋漢分析。
「例如，以前我想要送花，在網路上打送花、查關鍵字時，會出現很多花店業者，但其實消費者不曉得要選哪一個，」羅偉漢認為，過去的關鍵字廣告，沒辦法建立出知名度及差異性。
於是HSBC首先在電視上打出某一特殊服務，例如三倍活存利率或是美金帳戶，讓消費者知道他們有這項服務，然後在電視廣告的後半段，告訴消費者可以上網搜尋他們的關鍵字。
成功關鍵：結合電視廣度和網站深度
「電視可以大量讓大家知道，我們有這項服務，而網路廣告可以讓大家深入瞭解服務內容，」滙豐行銷處資深副總裁林慧玲認為，電視的廣度、網站的深度，正是成功關鍵。
根據《動腦》雜誌報導，在HSBC開始將電視廣告，連結關鍵字後，2007年也有30多家企業跟進。
另外，HSBC在選擇關鍵字的功夫上，也相當富有學問。
「你注意看，他們的關鍵字不是滙豐銀行、也不是理財，是『+薪』、『三倍』等，」功典資訊行銷業務處副總許志成指出，滙豐的關鍵字，簡單、直接，消費者就算不記得是滙豐銀行，還是可以透過這幾個簡單的字找到他們。
「如果用『滙豐銀行』這幾個字，就把自己做小了；我們的目標是，所有網路使用者、所有對三倍利率有興趣的人，」林慧玲強調。
巧妙結合電視廣告與關鍵字，HSBC為未來行銷寫下新的一章。
