從2001年營業額5億美元成長到今年26億美元，COACH六年來每年的業績成長超過兩成、盈餘成長將近七成，股價從2000年上市2美元最高達51美元，成為全球精品基金非持有不可的奢華品牌。
這個堪稱全球成長最快的精品品牌，到底如何做到？11月初，經過半年以上的接洽聯絡，《遠見》雜誌好不容易成為第一家獲准深入COACH紐約總部的亞洲媒體，並一鼓作氣訪問了10位最高階主管。
分析過後，COACH的成功密碼其實很簡單，就是不把自己困在精品業既有的經營模式裡。COACH儘管身在奢華精品行列，但卻盡做些同業不做的事情，大膽創新，這正是成功的祕訣。
COACH的7大創新在哪裡？
1. 顛覆「身價」傳統
奢侈精品，卻敢大聲喊出「我最便宜」
一般而言，在歐洲所領導的全球奢侈名牌世界裡，通常是價格愈貴愈好，全年不打折，毫無彈性，這樣才能代表它的尊容地位與不凡身價。
「例如在中國大陸，如果你的商品不昂貴，他們根本不把你當作精品。假設我花1萬人民幣在這個包包上，這樣大家都知道我很有錢，但是如果我只花4000人民幣呢？別人可能就不認為我很有錢了，」COACH策略與消費者調查部資深副總裁珍妮．卡爾（Janet Carr）說。因此敢大聲說，「我是最便宜的精品」，也是需要勇氣的。
儘管如此，身為美國人最引以為傲的奢華品牌之一，COACH卻不死守高檔價位路線。
2000年時，COACH董事長兼執行長法蘭克福（Lew Frankfort）極欲重塑品牌形象時，一群高階幹部在黑板上想啊想、畫啊畫，就想出這個「唾手可得的奢華」（Accessible Luxury）的新定位，也就是做更多消費者負擔得起的奢侈品，「當下大家都覺得太好了，」法蘭克福回憶起當時情景說。
這樣的定位，讓COACH可以吸收更廣泛的消費者。例如在美國市場，LV等歐洲精品必須鎖定家戶所得前3％的消費者，但是COACH可以吸引家戶所得前20％的消費者。
策略奏效，消費者入門精品的第一選擇
在美國市場裡，COACH包包的平均售價約300美元，只有其他精品的一半。又以日本市場為例，歐洲名牌皮包，最便宜也要7至8萬日圓以上（約新台幣2萬到2萬4000元左右），而當地精品價位大概是3萬日圓（約新台幣9000元），COACH則定價在它們的中間地帶，也就是4萬到6萬日圓（約新台幣1萬2000元到1萬8000元）不等，既有奢華精品的高級感，又不會太貴，剛剛好符合日本上班族的需要，讓她們可以輕鬆擁有。
現今不管在美國、台灣、還是日本，不少女性剛進入職場後，也想身上有一個名牌包，常常頭幾個月省吃儉用後，第一個購買的就是COACH。因此COACH還有一個外號，叫做「名牌入門包」、或是「你的第一個名牌包。」
2. 顛覆「過季不出清」傳統
通路分三級，大膽直營過季商品店
除了價錢低之外，COACH的通路策略，也強調消費者方便與可及的親切感，勇敢走出多數名牌緊守著的市中心精華地帶的傳統思惟。
這在美國市場尤其明顯。目前COACH的零售通路分成三種，一種是直營店，一種是百貨公司內店面。這兩個販售的是毫無打折的當季商品。第三種就是離市區車程約一小時遠的郊區工廠直營店（Factory stores）、也就是俗稱的過季折扣商店（Outlets）。
美國《BusinessWeek》就報導，很多精品品牌千怕萬怕自己的產品流通到折扣通路，會有損品牌好不容易經營的高級形象。
翻閱過去幾年來美國財經媒體對COACH的報導，會發現不斷有記者拿這個問題訪問COACH董事長兼執行長法蘭克福，甚至諷刺COACH，既然是奢侈品牌，為何又去開過季折扣店，這樣會不會得了精神分裂症？會不會損害COACH形象？
但是每次也總見這位董事長溫和地回答：「不會，反而三環節連在一起，才能組成COACH銷售的鐵三角，快速成長。」
讓三種消費者都能「唾手可得」COACH
坐在紐約總裁辦公室內在接受《遠見》訪問時，看起來溫文儒雅像個書生的法蘭克福說，COACH的定位「唾手可得的精品」，還包括通路，要讓消費者在很方便購物的地方都看得到COACH。
因此近幾年來，COACH一方面在各大都市最熱鬧的商業區開旗艦店，一方面也不客氣地擴充過季商品店。可以這麼「大膽」的原因在於，COACH的消費者調查部門已經做過調查，發現兩者的消費者其實是不重疊的。
市區不折扣專賣店的消費者是平均年齡35歲的新婚或未婚女性，而過季折扣商店的消費者是平均年齡45歲的已婚職業婦女，「她們大都是上班族媽媽，只是想要用較便宜價格擁有時髦的COACH，」法蘭克福接受訪問時說，加上過季商店都開在離市中心至少一小時車程外的地方，跟市區消費者也重疊不高。
為了不損害COACH產品形象，COACH在折扣店販賣的，通常也不是上個月才剛剛換下來的款式，很多是專為折扣店生產的樣式、或是較為老舊的款式，因此不會跟最流行的新款衝突。
眼看過季店面爭議對於股價與營收毫無影響，不少華爾街分析師因此也就只好說：「看來跟其他名牌比起來，COACH的通路策略還是很精明的。」
3. 顛覆「設計師決定」傳統
傾聽顧客，砸500萬美元做消費者調查
對於一般歐洲的奢華品牌來說，流行是由品牌設計師告訴消費者，這一季該穿什麼、該戴什麼珠寶，或該拿什麼手提包。流行是名牌說了算。
但是同樣是精品品牌，COACH卻和他們很不一樣。若問目前全球哪一個精品花最多時間與金錢做消費者調查與分析，那大概非COACH不可了。
大約從20年前，現任董事長法蘭克福就有一個經營哲學，那就是要平衡理性與感性（Balance Logic and Magic）。
在理性端，他最強調的就是做消費者調查，一定要從消費者的心聲與需求面瞭解起，才有辦法做出消費者渴望的產品。
因此近20年來，COACH一步步發展消費者調查的部門與研究方法。除了進行每年一到兩次、名為「追蹤研究」（Tracking Study）的消費者調查，瞭解她們對COACH的品牌印象、購買包包的動機，以及最喜歡的款式、顏色、尺寸，也經常對各種需求再進行調查。
這些年下來，COACH的消費者調查愈做愈大、也愈精密。例如在2004年時，消費者調查部門預算約300萬美元，當年一共訪問1萬4000個消費者，去年他們訪位6萬個，今年，COACH已經砸下500萬美元（約合新台幣1億6000萬），訪問近7萬個女性。
做為新品設計依據，早一步「販賣」未來
不管是透過網路、郵件或在店內深入訪查，COACH不管走到哪裡，第一步都是先展開綿密的消費者研究。
「據我所知，其他精品名牌沒有做的像我們這麼多，」COACH策略與消費者調查部資深副總裁卡爾（Janet Carr）說。她在總部內共有14位來自不同的國家的同仁，正協助各地市場經營者進行各種消費者研究。
已經擔任COACH執行創意總監11年的瑞德．克拉可夫（Reed Krakoff）也十分倚賴消費者調查分析，「那扮演很關鍵的重要性，例如消費者對於顏色、形狀、材料的偏好調查，就對我們很有用。」
COACH董事長兼執行長法蘭克福形容，COACH的市場調查，就像大選時預測誰能當上總統一樣，用來蒐集消費者的意見，藉以預測未來。
這樣的效果到底有多好呢？
例如兩年前，聽到許多消費者抱怨，沒有合適的短期週末外出休閒旅行包，2006年6月COACH就推出多種顏色的旅行包，結果在美國大賣，最好的時候占到銷售額的15％。
4. 顛覆自行生產傳統
完全外包，甚至大膽公開Made in China
歐洲名牌最引以為傲的，莫過於他們獨有、其他人無法仿照的生產技術，還有堅持手工打造的品質，即使現在生產量大增，也不能因此打折扣。
一位曾為LV、Dunhill工作過的台灣高階經理人直指，擁有超過100年歷史、有自己的工廠，以及獨有的生產技術三要素，才配被稱為精品。
不過COACH顯然不迷信這套理論，也不怕被貼上「Made in China」標籤。COACH甚至是第一個敢公開說，生產全部外包的精品品牌。
1990年代中期過後，COACH陸續到亞洲尋找代工廠，直到2002年關掉最後一家直營工廠之後，COACH完全走向生產外包模式。
根據曾為美國《華盛頓郵報》（The Washington Post）《Newsweek》等財經雜誌撰寫精品產業的記者唐納．湯姆斯（Tana Thomas），在所著的《奢華如何失去風華》（Deluxe：How Luxury Lost its Luster）一書中指出，當初COACH決定外包的最主要原因，是為了降低成品，並且擴大生產的彈性與能量。
令人意外的是，COACH外包後的品質竟然不如外界設想的會下降，反而提升，而且因為成本下降大大提升了獲利能力，「因此，從COACH之後，帶動了一大群奢侈精品，悄悄地走向亞洲代工的大道，」湯姆斯分析。
嚴選代工合作廠，品質不降反升
一般認為，過去幾年COACH可以快速成長、毛利達77％，甚至比LVMH、歷峰（Richemont Group）等集團都高，就是因為成功的外包策略奏效。
目前的外包策略可說綿密而複雜。總負責人是營運部的執行資深副總裁麥雷（Angus Mcrae）。
兩年半前他加入COACH時，部門員工450人，現在已經增加到530人，這些人幾乎每天在全世界各地跑來跑去。
幹什麼呢？第一步是尋找材料。「只要設計師開出條件，要軟的、硬的、亮的、還是暗的材料，要布、要皮、還是銅等，我們就全世界去找材料，」麥雷說。
隨著COACH每年賣出的包包愈來愈多，採購原料的困難度也愈來愈高。麥雷說，去年COACH一共使用了160種不同的皮，600種不同的紡織品、與1200種不同大小的銅、鐵，光是包包上用的銅鎖去年就採購了7億個。
這些材料有的要到歐洲採購、有的到亞洲、其中包括1∕3的紡織材料從台灣採購。有的材料並沒有現成，那麼採購人員必須找合作廠商研發。
至於生產的代工廠，目前共有50個，散布在12個國家，其中2∕3在大陸。
問麥雷，「為何COACH需要這麼多代工廠？很多大廠不都是集中在幾家代工嗎？」他馬上回答：「你知道做包包有多複雜嗎？平均一個包包要45種零件，手工要很細。」
為了監控生產品質，目前入COACH光派駐在大陸監控生產品質的長駐員工就200人，有品管、打樣、材料專家等，有些人甚至在主要代工廠內上班，就像一個技術顧問團在那裡運作一樣。
「這些工廠基本上也沒有太多自由，完全要按照我們的指示做事，我們監控每一個材料、每一個生產的過程，達到我們要的品質，」麥雷說，COACH用這麼大的團隊去監控生產品質，也算是同業中少見的吧！
近年來隨著中國生產成本愈來愈高，COACH開始和中國的主要代工廠，一起攜手前往越南設廠。生產的彈性與靈活度，未來將持續累積COACH的優勢。
5. 顛覆「春、秋」傳統
洞悉女人不愛撞包，一年推出12季新品
也是透過消費者調查，讓COACH發現，大部分COACH的忠實消費者，差不多每隔三到四個星期，就會到店面走走逛逛。
為了刺激消費者到店時的購物欲望，COACH自2000年後，打破精品每年只有出春夏、秋冬兩季的定律，決定加快流行節奏，每個月推出新貨。
「11年前我剛來時，一年只有兩季，甚至有些貨一做出來就是要賣一年，現在每一個月就是一季，」執行創意總監克拉可夫說。
這些每月新款手提包，會被擺放在店入口處最明顯的陳列桌上，讓每個消費者只要一走進專賣店，目光就能馬上被色彩繽紛的新商品所吸引。
所以，即使COACH也創造了如同愛馬仕（HERMÈS）凱莉包或柏金包般的超級經典款──印上「C」Logo的SIGNATURE系列，但幾乎不太會有「撞包」的情況發生，因為COACH隨時都在改款，不斷從同樣的款式，做出不同的花樣設計。
酷愛照相的執行創意總監克拉可夫，只要走在紐約街頭就在拍照，「我最大的成就感是當我看到路上人們背著的COACH包包，總是長得不一樣。」
而且只要過了季，就很難在COACH的專賣店買到上個月商品，這對可能一款手提包就賣一整年的歐洲精品名牌而言，簡直是不可思議的天方夜譚。
當COACH每月引進新品，而其他精品卻沒有這麼做時，這也是讓消費者感覺興奮的部分，才能不斷吸引消費者。
6. 顛覆「兩包到底」習慣
打出「搭配才時尚」，至少要買四個包
COACH還有一樣行銷上的創新，很膾炙人口，那就是它是最早喊出來，在不同場合、季節等，都應該要配戴不同包包，讓包包跟生活節奏結合。
2004年11月17日《華爾街日報》上曾經有一篇分析稿指出，過去的美國婦女大概只需要兩個包包，一個是平常日子使用，一個是搭配特殊衣服的宴會時使用。但是後來COACH開始推週末包、旅遊包、宴會包、短期休假包、手腕包等，「立志要把包包變成21世紀的皮鞋，」強調在不同場合、季節、活動、時間，都需要不同的包包，就像鞋子一樣。
因此COACH讓美國女人變得更時尚了，到了春天要買一個帆布包、夏天買一個藤編包、秋天買一個麂皮包，而冬天再買一個厚重的皮革包。
COACH的策略很清楚。美國人的確買愈來愈多包包。美國市占率25％的COACH做過消費者調查發現，1988年時，一般美國婦女一年買1.9個包包，2000年時，買2.4個包包，2004年買3.5個，到2007年已經買4個了。
7. 顛覆「高傲」傳統
店面親切近人，破除傲慢的高價櫥窗
喜愛把玩名牌、也是全身上下都是名牌的台灣華頓投信副董事長羅立群說，他逛過這麼多精品店的經驗是，由於精品價位太高，店員常會第一眼判斷來客是否有消費力，好壞臉色立見差別，「消費者走進精品店，通常只有兩種結果。如果不是去羞辱人，就是等著被店員羞辱。」
不過這樣的經驗，應該在COACH不會發生。
或許是文化背景的差異，來自美國民主社會的COACH，開店邏輯就和強調階級觀念、歷史榮耀的歐洲名牌大相逕庭。
COACH在全球將近500個專賣店，不像宮殿般高不可攀、沒有令人望之卻步的尊榮奢華，在執行創意總監克拉可夫帶領的團隊悉心打造之下，以純白色為基調，明亮而清爽，更能凸顯繽紛多彩的手提包商品。
除了配合每月新品上市，全球同步更新店內陳設，COACH店門口也都保持開放的狀態，讓消費者感到毫無壓力並願意走進來，而不是像到歐洲名牌旗艦店朝聖般的膽戰心驚。而且產品都隨意讓消費者觸摸，絕對不會隔著玻璃被欣賞。
老大走到哪、跟到哪，小弟總能沾到光
有趣的是，COACH總會選在歐洲名牌專賣店匯聚之處開店，一方面分享他們的集客力，另外消費者也容易在心中塑造COACH和這些歐洲百年名牌同等級的印象。
特別在日本，COACH的店面老是緊貼在精品天王LV隔壁，只要LV走到哪裡，它就跟到哪裡；雖然房租貴得嚇人，但龍頭品牌效益的加持，也讓COACH口袋飽飽。
不同於像歐洲百年精品品牌，每次決定開一家店，總要一再考慮、再三斟酌，開店數量也有嚴格限制，而COACH為了增加消費者的能見度，想辦法不斷地拓點。
以日本為例，目前已擁有141家店，是LV50多家店的將近兩倍，而且COACH還打算在兩、三年內繼續開到180家。
七大創新，讓COACH快速翻身。今年11月初的《華爾街日報》（The Wall Street Journal）盛讚，COACH不受限於精品的包袱，像一般消費者品一樣勇於創新，成為全球擴張產品線的創新驅動者。
