2024年4月3日，清晨7點58分，花蓮發生芮氏規模7.2強震，是繼921地震後規模最大的一次。一年過去了，市區街道的裂縫早已修補，東大門夜市人潮漸增，遊覽車重新停靠車站前廣場，表面上的花蓮似乎回來了。但《遠見》訪問旅宿、餐飲、觀光景點業者發現，令在地人餘悸猶存的並非地震本身，而是......？
五月天唱了，《夜市王》吃了，觀光署補助了，香港快運航空也直航花蓮了，然而，強震滿一週年的花蓮觀光，回血了嗎？
從旅宿產業來看，花蓮縣旅館商業同業公會理事長張琄菡統計，135家會員中，已有22家選擇退場或停業，預計今年還會再減少3家，約占會員總數的兩成。這一年間，花蓮平均住房率從震前的七成滑落至平日兩成，連假也僅維持在五成。
觀光動能斷層，補助效益有限
花蓮到底怎麼了？業者們異口同聲指出三大致命傷：沒有能取代太魯閣的新景點、交通成本高、整體國旅市場衰退。其中，又以交通問題最讓遊客卻步。
張琄菡指出，「花蓮到台北來回台鐵約1000元，飛機單趟3000多，跟飛韓國廉航差不多，很難競爭。」加上台鐵擬調漲票價、即將來臨的颱風季與蘇花路況不穩，讓觀光業者始終處在備戰狀態。
觀光景點的情況也好不到哪裡去。去年地震前剛開幕的花蓮市新景點「將軍府」，經營者任聿新坦言，震後雖搭上交通部「台灣觀巴」一日遊方案的人流紅利，遊程價格從1860元降到補助後只要186元，人流因此提升五成以上，但來客停留時間極短，平均僅半小時，難以刺激實質消費，實屬可惜。
更有業者提到：「每個景點最短甚至只停留15分鐘，遊客上個廁所就上車了。」讓有心推動深度體驗的業者，無法與一日遊「走馬看花」的行程節奏抗衡。補助不僅效益有限，還發生排擠效應，「原本有些旅行團會跟在地遊覽車業者合作，但現在轉與配合補助的車隊合作，反而讓原本有合作關係的在地遊覽車沒了生意。」
中型餐飲苦撐，消費結構翻轉
花蓮餐飲業在一年內也起了質變。花蓮市中心的「黑金通」曾是三角窗黃金店面，震後已改為「野光」，從原本的聚餐型餐廳轉型為精緻早午餐形式，希望以較低的客單價來提升消費頻次。老闆李冠威觀察，身為中型餐廳的經營者，是被市場擠壓最嚴重的那一層，「現在花蓮是大者恆大，小的房東自營還可以撐，但我們這種租店、請4至10名員工的店，很多都不見了，震後到現在至少收了20到30家。」
他坦言，轉型至今已有四個多月，其中「兩個月虧損、兩個月打平，」有新客群進來，也看見新的消費模式，但整體營收仍難與震前相比，「每天店門一開都很痛苦，撐著只是在等停損點。」生活在花蓮近20年的他感嘆：「從來沒看過這樣的花蓮，你走在街上會懷疑，人都去哪了？」
你為什麼不來花蓮？真相令人焦慮
他為此在社群平台 Threads 上發起「你為什麼不來花蓮？」調查，200多位網友投票結果顯示，最高比例的理由是「我太窮，只能出國」（31%），其次是「不好玩」（30％），但仍有26％網友表示「我很喜歡花蓮」。最令人意外的是，政治相關的因素反而是影響觀光意願最小的：「有我討厭的人在那裡」（13％）。
儘管「不來花蓮」的理由好多種，但背後反映出業界最真實的一大焦慮——不是花蓮不好，而是缺乏旅遊產品吸引力。
儘管去年底，花蓮縣府與香港快運航空促成「香港──花蓮」直航，每週4班往返，縣府統計每班滿載約180人，首班往返載客率約八成五；下半年也將有韓國清州市直飛花蓮的航班，但對業者來說仍是杯水車薪。
不具名的觀光業者指出，目前香港客源占比極低，「飛機來了，人沒坐滿是常態。」主因是觀光產品設計與行銷仍嫌不足，缺乏吸引力。
張琄菡觀察，目前香港旅客平均僅帶動全縣約90間客房使用率，對整體16000間旅宿（含民宿）影響極有限，「國際客的意義，更在於長線品牌與觀光形象經營。」
對於花蓮觀光的展望，張琄菡寄望未來可以有更多大型賽事或永續旅遊項目落地花蓮，提升觀光品質、發揮長尾效益。
任聿新也指出，要翻轉台灣觀光結構，關鍵在於國際旅客的穩定入境：相較於國旅明顯的平假日落差，國際客多以自由行為主，能在平日旅遊，有助於提升整體旅遊品質與營運人力配置。
