孟春的週日午後，在能聽見海潮聲的台北近郊一處山坡地，許多人正專注地聽著台上名演唱家胡德夫的獨唱，一旁還有許久不見的民歌手鄧志浩拿著吉他伴奏。
演唱者充滿情感的天籟嗓音，搭配遠處的山風與森林舞動聲，現場彷彿成為一場人與自然的合奏，讓在場的人都聽得入了神。
不過，這裡可不是什麼音樂演奏廳，也不是哪位明星歌手的演唱會，而是房地產的接待大廳與樣品屋現場。
近年來，房地產行銷有走向「藝文化」的趨勢，賣房子從強調區位、價格與設備硬體的理性交易談判，已昇華為一種感性的藝文體驗過程。
冠德建設副總經理洪錦欽觀察，以往台北市的建案多屬賣方市場，只要以區位、地段為訴求，就能獲得不錯的銷售成績。反倒是中南部業者，因為買氣較差，競爭態度更激烈，會從設計、軟體、文化等內涵面，增加建案的吸引力。
「所以我說以前台北沒有好房子，好房子都在中南部！」他打趣地說。
直到前幾年的房市低潮，才迫使北部業者跟上這股風氣，嘗試以藝文元素做為包裝建案的行銷主軸，和消費者重新溝通。
精緻藝展取代俚俗工地秀
而經過前幾年的沉潛與摸索，業者對建案的包裝與設計手法，也開始出現轉變。
過去想幫案子營造人氣，代銷業用的多半是工地秀、歌舞表演、來店抽獎等招數，雖能吸引大量人潮，卻也讓現場留下菜市場般的庸俗及紛亂感。
「最後來的人到底是要看明星的、還是來買房子的，恐怕廠商自己也不清楚，」一位代銷業者如此形容。
直到這兩年，開始有人嘗試以藝文調性包裝建案，在房地產界掀起一陣迴響。讓業界發現，要吸引大眾目光，不一定非得砸錢找明星，還可以用藝文、書香、自然等元素，讓建案獲得認同。
去年9月展開預售的「淡水情歌」，便打著「誠品書店」第一座社區圖書館的口號，吸引外界高度注目。建商承諾在社區內打造近百坪的誠品圖書館，由誠品負責硬體建置、進貨、選書等。除此，業者更請來黑幼龍、李家同、張大春、劉墉等多位藝文名人，每週末在接待中心舉辦講座和民眾交流。
淡水情歌企劃總監蔡瑛珠估計，這34場講堂合計吸引逾5000人次參與，「像壓軸的劉墉那場，現場準備的350本贈書，最後都不夠用。」甚至還有位國小六年級學生，每週都從蘆洲自己搭車來，連續參加了25場演講。
與出版業打造書香社區
同樣位在淡水的另一建案「春天悅灣」，也從去年底開始規劃民歌演唱、精油調香、美酒品賞、攝影展等一系列藝文活動，每週座無虛席，更有退休的醫師夫婦，遠從國外回來參加。
即便「春天悅灣」安排的預售活動已在最近告一段落，但客戶們還是自發地接手策劃，使藝文分享活動繼續延續下去、至今未曾中斷。而最近在木柵、三峽、鶯歌等地發起的建案，也紛紛舉辦藝文展演，或用藝術住宅的口號做宣傳。
今年初，「忠泰建設」更把位於台北市中心的一塊2700坪基地，設計成24小時開放的「明日博物館」（Museum of Tomorrow），免費供民眾參觀。目前兩期展覽下來已吸引逾3萬人次參觀。「有哪個案子可以吸引這麼多人？但藝術文化就有這種力量！」忠泰建設常務董事李彥良嘖嘖稱奇地說。
這股藝文行銷風氣不僅只有零星的中小型建案。7月份，國內重量級建商之一的冠德建設，更與《遠見》雜誌事業群中的「天下文化」出版公司結盟，大力提倡「書香社區」的概念，不但為住戶規劃社區圖書館，並提供專屬網頁、網路選書及訂購等服務。往後陸續推出的「美麗景安」「冠德遠見」「冠德景上靜」等案，也將循此模式打造一棟棟的書香社區。
融入藝文，建案水漲船高
對房地業者來說，藝文不僅是嶄新的行銷訴求，更是能增加銷售率與成交價位的有力武器。
李彥良觀察，「以往，藝文只是行銷的噱頭，與建案的聯結度也有限。」
過去談到藝文行銷，業者多半只在樣品屋裡擺個藝術品、雕塑，或在假日時請人來拉小提琴、吹薩克斯風，「但客戶不會因為聽到有人拉小提琴，就覺得這案子有哪裡不同，」他解釋。
後來，業者才懂得將藝文的元素，融入建案的設計內涵，也把活動變得更精緻、有質感，把過去慣用的熱鬧歌舞秀，轉化為藝文講座或展覽。
去年中，忠泰請來日本知名時尚設計師青木淳，替位於台北市中山區的建案「忠泰華漾」操刀，並找來三位藝術家為建案打造專屬藝術品，還把接待中心設計成美術館的樣貌，前面先陳列藝術品、後面才是樣品屋，客人上門後，業務員也不急著推銷，只是先向客戶解釋建案的設計精神。「常有人以為來到美術館，」李彥良笑著說。
這種獨特的行銷手法果然奏效，160多戶的忠泰華漾，不到兩個月即銷售一空。而且每坪高達52萬的成交價位，也超出該區原本約36萬的行情。
除了精品定位的忠泰華漾，件數多達406戶的平價商品淡水情歌，也在四個月內銷出近300戶。件數有332戶的春天悅灣，同樣在不到半年內，熱賣逾九成，每坪23萬起跳的成交價，也比關渡當地的18萬行情高出一截。
文化隱性包裝，效果深且廣
除此，藝文行銷還能幫助建商命中目標客層，避免亂槍打鳥、浪費資源。
為避免藝文淪為行銷噱頭的負面觀感，業者通常不會在這些藝文場合裡強迫推銷、帶看，民眾只需在報名時留下基本資料，就能免費參加活動，往後介紹朋友參加，還能獲得額外贈品。
即使沒有緊迫盯人、亦步亦趨的強迫推銷，但這種有別以往的隱性行銷方式，促購效果其實不差，吸引來的客層也以中產、知識分子居多。
負責春天悅灣企劃案的「興聯盟廣告」總經理張雪娟歸納，該案不少訂戶都是文化界人士，甚至不乏博物館的館長與教導藝術的大學教授。而且由參與民眾介紹來的客戶，成交比率更高，甚至有親友一起買下同棟兩戶、比鄰而居的例子。
負責建造淡水情歌的「白天鵝建設」業務部門更估計，淡水情歌的採購客層中，便有超過六成是針對誠品的社區圖書館而來。
蔡瑛珠推估，淡水情歌的廣宣預算比重，與一般建案差異不大，卻發揮出原先兩到三倍的效益，「這些推廣閱讀的活動，是真的會被消費者記憶下來，比我們丟再多的媒體廣告還有用。」
書比大理石能營造典雅氛圍
不過，藝文行銷的手法雖然新穎，但比起傳統的廣告宣傳攻勢，還是無法收到立竿見影的短期速效。如春天悅灣預售半年售出九成的速度，和過去的行銷方式手法相比，成效相差無幾。
李彥良坦承，從交易促成的效率來說，藝文目前還只是「錦上添花」的角色，很難以此做為建案的宣傳主調，「不寄望用它吸引大量人潮，只想在銷售過程中塑造一種氣氛，讓消費者更加理解我們要蓋的是什麼樣的房子。」
但若從成本面分析，藝文行銷無疑是相當划算的選擇。張雪娟說道，把資源集中在藝文活動上，的確比一味地砸錢丟媒體廣告好多了，「雖然要花很多力氣去張羅這些活動，但收到行銷效果卻更精準、而且更有散播力。」
再以忠泰建設為例，目前公司每宗建案都會固定撥出一成的廣宣預算，來投入藝文活動，這幾年運作下來，平均每個案子都可產生500萬元的結餘。李彥良分析，「這樣不僅能增加公司獲利，也可以把這些經費拿來回饋住戶。」
「如果可以擺滿了書，就不用貼滿大理石，」蔡瑛珠描述，與其大手筆投資昂貴的建材、華麗的裝潢或高檔設備，書籍對建案來說不但是更好、更便宜的裝飾品，還能讓房子呈現出典雅、不媚俗的文藝氣息。
滿足心靈，扮演充電角色
過去老是被認為對牛彈琴的藝文行銷，現在才開始奏效，其實正反映了消費者渴望充實的內在需求。
比方說，社區圖書館會受到青睞，就是因為大家的生活空間裡，缺乏一種心靈充電站的角色。蔡瑛珠感歎，「到有錢人家中參觀時，常發覺他們的房子都很漂亮，但就是少了點書。」華麗的裝潢與居住者的品味，似乎存在著落差。
李彥良也認為，「大家的錢愈花愈多，但心靈卻愈來愈空虛。」現代人希望在買房子的時候，可以滿足自己的心靈需求。
蔡瑛珠回想，淡水情歌推出時，正好是紅衫軍圍城那陣子，許多人為政治感到無力、徬徨。因此她強調，「要改變台灣的體質，就要靠閱讀！」
為說服誠品進駐，雙方來回溝通多次，誠品才被她「走入社區、推廣閱讀」的想法打動。「過去是人們走向誠品，將來可以是：誠品走向人們！」她如此說道。
藝文行銷，考驗經營思惟
藝文行銷能否順利進行，也牽涉到建商與代銷公司間的協調，甚至挑戰主事者的經營思惟。
李彥良觀察，許多時常轉換或較倚賴代銷業的建商，都無法維持一貫的行銷調性。「而且大家都想用既可速成、又能省錢的方式。」不少高層都不願砸錢在慢工才能出細活的藝文行銷上，寧可走老路、沿用過去曾經成功的公式。
蔡瑛珠笑著說，「剛開始，建設公司業務部門還交代我們，建案的名字絕不能有『書』這個字！」怕犯上與「輸」字諧音的業界廣告忌諱，想用書香、藝術來包裝建案，內部說服的過程其實比外界想像得還難。
當熱鬧、庸俗的歌舞秀，轉化為沉靜、內斂的藝文展演，無疑是為往後的房地產行銷點燃了一股感性行銷潮。
可預見的是，藝文行銷潮只是這股柔性行銷趨勢的開端，未來，可能會有更多以藝術、環保、人文、甚至是公益為訴求的建案不斷問世，滿足消費者日益高張的心靈需求。
而在房地交易中，商品也不再只是由鋼筋水泥打造的硬梆梆住宅，而將是一座座觸動人心的浪漫滿屋。
