1000多年前，來自北歐的維京海盜，是一群未開化的人；然而，這群野蠻人卻是全球化最早的忠實信徒，對世界瞭若指掌，比哥倫布早500年踏上美洲，是最早發現北美的歐洲人，並能建造世界上航速最快的維京船。
在西班牙、英國等國家尚未展開海外殖民以前，有幾百年的時間，來自北歐的維京海盜，是歐洲商業界的闖王，建立的貿易路線從斯堪地那維亞到俄羅斯，從中東到非洲。
今日，維京海盜的後代已經建立了五個世界上最講和平、最有財力的國家：瑞典、芬蘭、挪威、丹麥與冰島。
縱然北歐五國人口湊一湊約2500萬人，只占世界人口不到千分之三，但是這五國的總出口，卻占全球總出口的3％，並且開創出非常多全球馳名品牌——宜家家居（IKEA）、樂高積木（Lego）、絕對伏特加（Absolut）、富豪汽車（VOLVO）、H&M服飾（Hennes & Mauritz）、諾基亞（NOKIA）、易利信（Ericsson）、 伊萊克斯家電（Electrolux）、紳寶汽車（SAAB）、艾波比工業自動化（ABB），甚至，還有家喻戶曉的全球最重要獎項：諾貝爾獎！
1000多年前的維京海盜，事實上並沒有留下太多遺跡。而今天為什麼能開創出這麼多的世界知名品牌？他們有什麼成功祕訣？
說穿了，維京海盜就是不守遊戲規則，當他們大舉來犯，不是挾著千軍萬馬，而是憑著好點子——出其不意，攻其不備。
1000年後，北歐海盜又再次席捲全世界！這次他們是要來教你做生意、打品牌的。現代維京人正在全球掀起一股塑造品牌、經營公司和發起運動的斯堪地那維亞哲學，他們靠的是新鮮的創意、團隊合作、說故事的功力，以及十足的勇氣和幽默感。
絕對伏特加/靠品質與幽默，打進國際市場
從瑞典發跡的絕對伏特加（Absolut Vodka），就是一個典型的維京品牌故事，展現的是出其不意的創意與想像力。
「沒人會買瑞典的伏特加！」1978年，六位來自歐美的大牌行銷顧問開了金口，如此斷言。
來自瑞典的葡萄酒與烈酒集團（V&S，Vinoch Sprit AB）是國營的酒專賣廠，沒有多少像樣的輸出經驗。
但是，酒廠總裁林馬克（Lars Lindmark）和董事長雅各森（Egon Jacobsson）卻聯袂請求董事會同意他們輸出在瑞典已有百年歷史的「絕對伏特加」這項產品。
專案小組重新設計了簡潔摩登的酒瓶，並訂出行銷的主軸：他們只靠酒瓶與一份品質聲明，不打偶像、不訴諸幸福生活、不去凸顯「瑞典出品」，但要帶點輕鬆幽默。
絕對伏特加揮軍美國市場，雖然被大經銷商、大廣告商拒於門外，但接下來的20年，絕對伏特加開創行銷與公關新局，從籍籍無名的北歐伏特加，變成世界第三暢銷的烈酒品牌。
禪意公關，用創意打響知名度
絕對伏特加早期廣告預算有限，卻能以原創前衛的平面廣告吸引特定讀者群，引起話題與媒體主動來訪，提供價值百萬元版面的報導。
例如，絕對伏特加曾委由凡賽斯為超級名模凱特摩絲等人設計時尚夏裝，在瑞典最北部、零下30度的冬天，找來知名攝影師拍攝該系列時裝照。
這組照片最後僅僅刊登在《ELLE》雜誌上的插頁廣告，而《ELLE》雜誌當時發行量不過發行40萬份，這樣划算嗎？
是的，接下來的六個月內，這組照片掀起旋風，有10億人在報紙上、攝影雜誌上，瀏覽過這組不斷被轉載的照片。
維京人的禪意公關，就是做一些確實、有趣、吸引人的事，然後不需要告訴太多人。但是請記住，一個特別的好點子永遠不會成為祕密！
用靈活策略與即時反應打品牌戰
90年代初期，絕對伏特加開始舉辦絕對伏特加學院（Absolut Akademi），邀請記者、調酒師、文化界人士前往瑞典南部，參加一系列伏特加的品酒文化課程。
迄今已經有10萬人次受邀參加過該學院的課程，絕對伏特加換來的，是無數的相關文字、電視報導，及在文化時尚圈裡的好口碑。
絕對伏特加無疑是史上打造品牌最成功的經驗之一。它的成功是靠打破幾項基本的品牌行規：
1.必須要有龐大行銷預算。絕對伏特加沒有。
2.野心要大，向大眾市場打廣告。絕對伏特加使用專業雜誌有限的印刷廣告。
3.產品在架上一定要搶眼。絕對伏待加的酒瓶清爽、不貼紙標籤。
4.注意競爭對手的每一行動。絕對伏特加基本上不理會競爭對手。
今天，維京人的品牌戰，依然沒有既定模式，因為每次的奇襲對象與戰略都不盡相同。
冰上旅館/把零下40度變優勢賺大錢
能夠把劣勢，變成優勢，也是維京人的另一項獨特能力。
北極圈以北200公里處，有一座只有540人的瑞典村莊尤卡斯亞比（Jukkasjärvi），冬天冷到攝氏零下40度，12月份有兩個星期時間是永夜。
沒錯，這樣的地方能賣什麼東西？就只有舉目所及的冰天雪地和黑暗寒冷了。
但是1990年，有一位名叫貝奎葛連（Yngve Bergquist）的人，卻突發奇想：「太好了，只有冰嗎？那我們就來蓋個冰上旅館，讓大家來體驗冰！」後來竟打造出舉世聞名的冰上旅館（Jukkasjärvi Ice Hotel）。
如今，這家旅館已經擴張到85間房，占地4000平方公尺的規模，每年11月份蓋飯店，隔年4月自然溶化掉，冬天來了再重新設計興建。
每個房間都是獨一無二的藝術品，冰塊窗戶、冰塊吊燈、冰柱和冰雕，不僅雕刻還上色。
冰上旅館開張後，吸引許多來自世界各地的遊客，特別花大錢來住個一、兩晚，體驗住在凍死人的房間裡，用鑿出來的冰杯啜著熱飲的奇特感受。即便只是鋪著毯子睡在冰床上，旅客也大呼過癮。
隨著每年的建築技術與規劃不斷進步，冰上旅館現在甚至還附設有教堂、電影院。
VOLVO汽車/破迷思，用安全議題搶發言權
身為後進者，又是小國來的品牌，要如何在大國市場中競爭呢？這也是北歐小國品牌所擅長的：找到一個不同的點子，然後大舉切入。來自瑞典的VOLVO，就做了很好的示範。
在1950到1970年代的美國汽車市場，所有車商賣車時切忌提到安全，以免反而讓消費者覺得開車不安全。
率先反其道而行，挑戰這則鐵律的，就是富豪汽車。在瑞典國內車市，向來以安全做為銷售訴求的富豪汽車，看準時機打出安全的新賣點，果然在美國車市聲名鵲起。
在全球三大汽車業巨頭盤踞的美國市場，富豪汽車出其不意地在廣告中大秀假人坐在車內的汽車撞擊測試；甚至還有一則廣告，只見一輛富豪汽車從五層樓高的屋頂直接衝落地面。
富豪汽車成功挑戰禁忌，反而使得「最安全的汽車」這個品牌形象深植人心，儼然成為汽車安全的同義詞。
IKEA家具/換角度思考，創225億美元營收
北歐人居住在嚴寒的地方，面對大自然的許多挑戰，經常思考如何將危機變成轉機，也成為北歐人的特色。
1956年，宜家家居（IKEA）的創辦人之一倫德葛連（Gillis Lundgren），因沒辦法將餐桌塞進後車廂載回家而發愁時，興起了一個念頭：為什麼不把礙事的四個桌腳卸下來？
宜家家居因而獨創平整式的出貨包裝，節省了家具的運輸空間，大大地降低了家具外銷的成本，並且將昂貴、勞力密集的家具組裝過程，留給消費者自己動手做。
但是當宜家家居獲利迅速成長後，卻受到同業排擠與上游家具供應鏈的封殺，不得不轉向海外尋找供應商。
面對這個危機，宜家家居找到當年仍採計畫經濟、並擅長家具製造的波蘭，做為家具製造基地；從此上游供應平穩，加上平整式的出貨模式，也讓宜家家居快速進攻國際市場。
今天，挾著225億美元的營收，全球237家門市與每年五億的來店人次，宜家家居的經濟規模可比一個小國家。
瑞典地鐵報/以小博大，每週有3700萬讀者
北歐五國都是典型的小國，因此他們一向不追求「大」「多」，甚至他們可能認為，「如果你是最大的，你或許就不是最好的。」
在小經濟規模中發揮創意，以小博大，也是北歐人擅長的。例如，很少人料想得到，世界上閱讀率第三高的報紙，是瑞典的地鐵報（Metro）。
這份1995年在斯德哥爾摩創刊，於捷運站發送、20分鐘就可以讀完的小報，以易讀的短新聞，成為專為不喜歡傳統報紙的都會年輕人，量身打造的新型態報紙。
抓到這群被傳統大報忽視的目標客層，就好比維京人看中無人防守的港口似的，地鐵報很快地在瑞典各個城市出現地方版，甚至以一樣的型態，不同的在地新聞搶灘其他歐洲城市，因而迅速獲利。
十年內，地鐵報以64種版本、18種語言，出現在歐洲、美洲、亞洲等19個國家的91個城市裡。從900萬人口的瑞典市場起家的地鐵報，到了2006年，每天約有1850萬、每週則約有3700萬名讀者，而成為全球閱讀率第三大的報紙。
另一個例子是轟動全球的真人實境秀節目，「我要活下去（Survivor）」的始祖，就是瑞典的「魯賓遜漂流記」節目，每集都吸引400萬的收視觀眾，約是瑞典人口的一半！
這個節目的企劃點子與經驗，也因此以聯合製作等方式，外銷到許多國家。誰能料想到，這樣廣受歡迎的新型態節目點子，不是來自好萊塢、英國，竟是出自於置身北極圈附近的國家呢？
用平等尊重，創劃時代的文明
維京海盜1000年前就開始國際化，在帶回財物的戰利品時，他們同時也帶回不同種族的文化。長期下來，今天的北歐人儘管都有自己的語言，但不少都能說流利的英文，以利國際化，像瑞典人幾乎人人都能說英文。
同時，他們也學會平等、學會懂得去重視不同的價值觀。
歷史上就流傳一個故事，約在十世紀時，一群法國人在丹麥碰到海盜。法國人問：「你們的領導叫什麼名字？」船上的人回答：「他沒有名字。」法國人說：「怎麼可能？」船員回答：「因為我們都是平等的。」
這樣的文化背景因素，也是北歐人的一大特色。提到品牌，很少人會聯想到文化或非營利組織；事實上，他們比私人企業更仰賴故事和情感連結形成的品牌效應。
瑞典的諾貝爾獎，就是一個最佳例證。兼具炸藥發明家與企業家兩種身分的諾貝爾（Alfred Nobel）於1895年過世時，留下可觀遺產成立諾貝爾獎，來表彰世界上於各個專業領域有卓越貢獻的人。
世界上的獎項何其多，許多獎項還得砸大錢自我宣傳，但是諾貝爾獎卻被舉世公認為最具威望的獎項。諾貝爾獎的產品，就是「品牌」，諾貝爾獎得主都是劃時代的人物。
比起其他文明，維京海盜四處征戰，沒留下什麼具體的遺跡與紀念碑，卻留下無所不在的文化軌跡與價值觀；讓現代維京人在企業經營、組織、打品牌各方面顯得與眾不同，靠著創意思考與逆向操作，征服四海！這正是21世紀的新維京宣言。
書名：《維京宣言》（暫定）
作者：史崔德（Steve Strid）
安迪森（Claes Andréasson）
原文出版日期：2007年
英國Marshall Cavendish出版社出版
（本書中文版將於12月由天下文化出版）
