6月底Apple的iPhone正式上市。不論是在之前或在之後，iPhone就已經在全球的媒體上大量的曝光。而且不論是喜歡或不喜歡，iPhone同樣成為多數人在日常生活中談論的話題。早在iPhone還沒有上市之前，已經有100萬人搶先預購。在首賣的當天，消費者在紐約第五大道上Apple Store大排長龍的盛況，聲勢驚人。iPhone的狂潮是21世紀消費的一大奇景。
就在iPhone上市之前的6月初，hTC（宏達國際電子）的新款手機Touch也在英國舉行新產品的發表會。同樣是劃時代的產品，各界對於Touch的功能評比並不差，然而，這場產品發表會卻被人們戲稱是為Apple iPhone造勢的暖身活動。不論產品的聲勢或是消費者的反應，Touch的表現皆是落在iPhone之後。
將6月份的這兩個場景放在一起，是想要突顯台灣企業的美感資產的創造與累積課題。近年來，Apple之所以能夠在市場上呼風喚雨，絕對不是單靠其科技的能力，更重要的是Apple擁有其他企業無法匹敵的美感資產。多數的電子產品缺乏美感的主張，並不重視消費者對美感的需求，而相對地，Apple不只是在賣Mac、賣iPod、賣iPhone，更是在賣一種生活態度、賣品味主張、賣生活風格。
這樣的美感差距充分表現在Apple的「Apple Mac Guy vs. PC Guy」系列廣告（讀者可以上YouTube網站觀賞）。在這個系列廣告中，使用PC電腦的人穿西裝打領帶，使用Apple Mac電腦的人則是身穿休閒服；前者生活單調無趣，後者豐富熱鬧；前者死腦筋不知變通，後者追求創意創新。整個系列廣告想要說服消費者的，不是買一部電腦，而是買一種生活風格。
創造優位性為產品加分
台灣的企業應該要瞭解，在今日，光是創造產品的差異性，是不夠的。產品的競爭已經進化到，產品必須要能夠創造消費選擇的優位性（priority）。這裡所謂的優位性主要並不是建立在產品的功能規格之上，例如電腦的運算功能、相機的畫素等，哪一家產品的規格比較高、另一家的比較低。在體驗消費興盛的時代，產品的優位性往往是來自於消費者對於產品的感覺、情緒、態度等，對特定的品牌比較有好感、比較喜愛、比較認同。比較有體驗的產品，位階就比較高，在市場上具有較高的競爭優勢。
讓人憂心的是，長久以來，台灣的企業投入相當多的力量在於累積設備、土地、資金等資產，以強化產品功能的競爭力。我們的企業普遍缺乏能夠創造優位性的資產，也就是美感資產。
從Mac到iPhone，Apple每一個新產品都是在累積美感資產，築起其他企業無法超越的美感競爭障礙。在美感資產的加持下，Apple的iPod只花了六年的時間，就達到全球銷售超過一億台的規模，比Sony的隨身聽用了11年的時間還要來得更快。台灣企業應該加強致力於創造高階的美感資產，以美感資產改變產業發展的體質，建立起國際競爭的能力。（作者為東吳大學社會系副教授；本專欄由姚仁祿、劉育東、劉維公共同主持）
