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信義房屋董事長周俊吉 從最高品質,邁向市占率20%

文 / 楊瑪利、游常山    
2007-07-27
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信義房屋董事長周俊吉 從最高品質,邁向市占率20%
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最近電視上兩支信義房屋的廣告,深深打動了年輕人的心。

第一支以年輕情侶分手,獨白故事的女孩說,當初談戀愛,兩人共同挑選的家,以為會共度一生,再也想不到會分手被趕出來,她被迫匆促打包,搭電梯時,箱子還掉落地上。

第二個上海篇比較搞笑,但也就是一句:「要去上海?我也可以幫你找房子!」讓信義接獲不少詢問大陸購屋的電話,最後竟累積了180個有效名單。

負責執行廣告專案的信義房屋執行協理周莊雲表示,第一支片,信義房屋的商標最後一秒才出現,跟影片故事毫不相干,一度不敢呈給董事長周俊吉看。

但是專案就叫「信義房屋品牌年輕化」,硬著頭皮給周俊吉看後,不料他深受感動。「看到女孩的箱子掉到地上時,我很難過,」周俊吉說。

身為台灣房仲業的龍頭,周俊吉在員工心目中,一直是很嚴肅的。但是最近他似乎放下身段,形象有點改變。

從養雞工人變成房仲龍頭 

5月30日,台灣連鎖暨加盟協會理事長交接,剛卸任理事長的周俊吉,被祕書長洪雅齡「設計」了一個溫馨的交接典禮,安排協會理事吳如英獻花。吳如英出身新光吳家,既是資深業者(蛋糕連鎖店)又有豪門閨秀風範,和周俊吉也是多年好友,於是周俊吉放膽開玩笑:「等好久了!」

此話一出,當場哄堂大笑,氣氛於是熱絡,眾人還起鬨要獻吻。「我們都非常意外他會這麼活潑搞笑,」洪雅齡迄今難忘。

回想起周俊吉的年輕歲月,其實一直都不是很順利的。

18歲大學聯考第一次落榜那年,他獨自在台北生活,父親切斷他的經濟來源,為了自立,迫使他一度在淡水的觀音山上養雞場當工人,月薪才1000元。「當時真是日理萬『雞』!那時我才覺得我應該再去考大學,」多年後他如此自剖。

儘管大學聯考一共落榜四次,才考上文化大學法律系;畢業後考律師、司法官都落榜,乃至文化法律系的恩師王寶輝都勸他:「我看你還是不要浪費時間的好。」

後來從事房屋仲介業,周俊吉也是跌跌撞撞了五年光陰後,直到1986年開第一家店後,人生才出現轉機。

堅信生意經就是道德經 

身為台灣南部富裕家庭第三房的長子,嚴厲的家教逼出周俊吉的叛逆個性,小學就會逃學、初中就會逃家,一個人坐火車到台北,只為了要躲避家中威權式的管教。

現在他成功地領導59億台幣營業額、2676位員工,又是房屋仲介第一品牌,1∕4世紀來,他恪遵「做生意就是看長期」的鐵律,而且還時時刻刻倡導誠信交易,信用第一。

「生意經就是道德經,這是有點道理的。我不是在講八股,而是在講做生意看長期啦!」酷愛閱讀的周俊吉,擅長用質樸而生動的比喻,去演繹他的獨家企業倫理和生意哲學。

從最近的發展看起來,信義房屋已經進入下一個階段,要追求量的成長。他發下豪語:2012年預計海峽兩岸要開到1000家店,其中台灣有400家直營的分店,大陸要開600家店。

他將如何帶領信義房屋走向下一步?以下是專訪精華。

《遠見》問(以下簡稱問):信義房屋今年滿26年,為什麼現階段推動品牌年輕化? 

周俊吉答(以下簡稱答):我們在台灣算是老的房屋仲介公司,不過我們一直自認是年輕的公司,在人才的選、訓、用,也都以年輕人為主,畢竟除了我,從總經理薛建平以下,兩岸的信義房屋的副總經理、協理,都是1961年次以後的。

我1986年才開第一家店,所以員工最資深的就是20年左右。

問:有沒有未來的開店目標? 

答:希望2012年時,能達到市占率20%。

問:現在占有率多少? 

答:4%,我們的計算方式是以台灣地區所有房屋買賣的件數當分母,新成屋也算。

問:市占率從4%到20%,挑戰不是很大嗎? 

答:我希望從去年的成交件數1萬6000戶,提高到2012年的8萬戶。所以我們最近大舉招募人才,以「聚英計畫」招募特定的15所國立大學畢業和碩士以上的人才,希望他們進來後能比較快速成長,成為幹部。

我們共招募了兩個梯次,每梯50多位,有兩成左右是研究所畢業的。這些人,他們會來做業務工作,應該都有經過思考。希望這些人才一年半到兩年就能獨當一面。 

過去我們一直是有多少店長才開多少店。現在大舉晉用人才,要達到目標應不太難。所以今年開始開店速度會比較快。

願景〉成長為世界級服務業 

問:過去有多慢?現在有多快? 

答:去年只開20家店,今年才過五個月,已經開了30家店。全年預計會開50家店。

其實從2002年起就發現自己成長比較慢,所以就提出「服務新典範,信義新成長」目標。

首先,信義房屋要成為服務業的新典範。我們在房屋仲介業當第一名,當了很久,慢慢會有惰性,所以要給自己挑戰,看能不能成為所有服務業的典範。

但是也有人挑戰我們說,「你們公司這麼小,而且台灣服務業做到國際級的不多,你們做得到嗎?」

所以我們就在思考:台灣的製造業做到世界級的有很多,但是並沒有哪一家服務業真正做到世界級,像統一超商做得非常好,可惜7-ELEVEn不是台灣自己的品牌。

從我的這個辦公室望出去,可以看到三大金控總部,但是台灣的金融業也並沒有世界級;講到觀光飯店,也和世界上一流的飯店有距離。談其他服務業,都談不上世界級。

但是信義房屋有機會成為世界最好的房仲公司。目前世界最大的是美國的21世紀房屋仲介,在台灣也不小,有150家分店,但品質是很不一樣的。

你很少看到一個房屋仲介公司像信義房屋,跨行業得到這麼多服務品質獎,或是如此強調企業社會責任。

在美國,房仲業其實是用加盟的,加盟者對品牌的維護的意願,是不一樣的。我們全都是直營店。

問:所以檢視你將近五年前設定的目標,現在到底目標達成程度如何? 

答:我們得過企業社會責任獎、最佳雇主獎、國家品質獎,《亞元》雜誌(Asiamoney)去年也頒給我們中小企業獎。所以從質方面來說,是有做到。

但在量方面,還不夠理想。若是我們規模再大一點,信義房屋對台灣服務業的提升,意義就可以更凸顯出來。

現在台大管理學院也開始拿信義房屋來當個案研究,但是社會上普通人還是比較看重大的企業。

不過我們也有成長:2001年營收是16億元多,2006年大概59億,成長兩倍多。

傳統〉不願賺投資客的熱錢 

問:只剩下六年,要從2002年的1萬6000戶要成長到2012年的8萬戶,十分不容易。還有,最近很多人預測房地產可能要走下坡了,你怎麼看? 

答:事實上,房地產市場投資客太多這件事,實在不是太好的現象。甚至我們內部還建檔案,列管那些短期內太過頻繁買進賣出房地產而賺取差價的,刻意不賣房子給他們。

為什麼我們要這麼做?你試想,如果投資客賺太高差價,原始的賣方和第二手買方都會很吐血。所以我們連登記名字不一樣,但是被我們查到手機是一樣的冒名短期投資客,我們都不賣給他們。我們同仁都在抱怨,過去如果我們開放給投資客,那我們的業績就不只這樣。我當然知道啊!但是我就是不願意。

問:為什麼要這樣做? 

答:我認為,房子是買來要住的。要買賣投資也可以,但希望是長期的。比方說你買了一個店面,租給別人,三、五年要賣,那當然沒有問題。只要超過一年以上,我們基本上就不會排斥。

我知道所有人都覺得這不可思議,因為把錢往外推嘛。可是我不認為這是把錢往外推,你這樣做,消費者長期下來知道你的作風,他會更信任你啊!難道下一手買家會永遠不知道被賺了高額差價?知道了,會不會怪信義房屋?

我們不是在講很八股的道德,而是在講做生意看長期啦!所以「生意經就是道德經」這話是有點道理的。 

長期作法有長期回饋。房地產這一波應該會慢慢地緩著陸,這樣就不會讓我們很悲慘,因為我們本來就不做短期一年以下頻繁交易的投資客生意。我們陸續建立檔案,新的投資客我們一定會慢慢知道。1987~1989年那一波房價也飇得很厲害,比這一波厲害太多了,當時我們也不做投資客。所以當1990年股市從1萬2000點跌到2000點,整個房地產市場跌到剩下一半時,那年我們還是可以成長50%。

現在看來政策要打壓短期房地產投資客,但是我們早在政府做之前就做了。其實我們很多事情都搶在政府前面做。好比安全帽,還沒有強制戴我就發給外勤業務員一人一頂,業務出門沒有戴,店長要連坐處分。

問:你覺得目前房地產市場上的投資客,到底有多少? 

答:一般說大概有兩成。2008年後如果三通,市場會更活絡。

創新〉保障底薪、分享獎金 

問:一路以來,信義房屋幾乎在很多管理制度上都開風氣之先,這些新作法都是怎麼來的? 

答:我們的確有很多創新。例如在人才招募方面,只招沒有仲介經驗的,新人只要「精耕商圈」,守護那2000戶左右,就可能比其他資深業者還熟。

我們訓練方式,就是要新人走路進商圈,把地圖畫出來。巷子有多寬、樓高幾層、屋齡幾年,然後還要問他,這個什麼街道、巷弄?門牌幾號?旁邊是不是有一個什麼店?是不是有鄰長?做完這些事情,你會發現,他雖然只是一個剛來的新人,但是對這些商圈卻比任何人熟。

為什麼一定要用沒有經驗的新人?因為我要求要有正確的觀念,信義到底是什麼意義?公司的企業文化的理念到底是什麼?實際上發生衝突時,員工應該要怎麼做選擇?

這次「聚英計畫」所招募的碩士起薪就有5萬元。一般大學生前六個月都是4萬元起薪,在服務業裡面算很高。但是對新人也是半年內不給獎金。

這制度已經維持很多年了。刻意要養成一個觀念:半年內做事情不是因為獎金做事情,而是房屋成交後買方因為他的努力,找到理想房子而很高興。如果有比較多的人願意為了消費者的高興而做事,我們就走得下去。

試用期滿半年後底薪降到2萬多,但成交房子會給他獎金8%,另外4%給店裡的團體獎金。

早期也有人批評我是共產黨。為什麼其他人也要分獎金?但我們認為房屋仲介本來就是團隊合作才會有業績,所以堅持團體獎金制度。

這20多年來,創新真的很多。例如1989年做不動產說明書的制度,買錄音機都有原廠說明書,為什麼房子這麼貴反而沒有?這做法當時大家都覺得很可笑。有人來參觀問說做一本不動產說明書要多少成本?我們說大概要5000元。當年製作不動產說明書又很慢,大概要一個星期,沒有網際網路可做線上查詢,得要跑地政、稅捐機關,還要跑縣市政府的都市計畫課。

那這樣做又有什麼好處?景氣好大家不在乎,可是景氣不好,買方會比較在乎這些事。諸如此類,我們陸續做漏水保固、房屋履約保證等,但是內部管理機制基本上沒有太大改變。

前瞻〉培養新人,不用挖角 

問:你前頭沒有人可以讓你學習模仿,你是怎麼想到這些創新? 

答:可能是我基本的價值觀。我一直習慣看比較久遠的角度。

早期我都告訴同仁,你在公司上班,每天都會發生不公平,但是小的不公平天天有,大的不公平一定不會發生。更久的時間軸來看,機率就趨向平等。就算每次有客戶來店,老是被比較強勢的人搶走,即便這樣,他成交也要分出4%給團體分享。到了年底,店長打考績時再視團隊精神,酌予平衡過來。

我的意思是要告訴同仁:我們看任何組織,最可怕是內耗而不是外敵。我比較傾向,社會上不要那麼資本主義,那麼樣的極大化個人利益。

問:你的這些想法都是怎麼來的? 

答:讀書。閱讀讓我想通其他的事情,例如人們到底要什麼東西?人當然想要有自己的利益,但是人也希望和別人和睦相處。

我們用沒有經驗的新人,其實是在為整個產業培養新人;沒有新的人進來,都要靠挖角,產業就難以得到社會信任。

當別人都在說我們墊高這個產業的人力成本時,我們其實是在提升這個產業。同業批評我們保障4萬元底薪是破壞行情,可是台灣區的總經理薛建平,20年前是成大畢業的,如果不是保障底薪,怎麼可能來信義工作?

在上海的夏智亮總經理,1988年台大畢業,如果不是有保障底薪,他怎麼可能來?

當我們做房仲業時,不能只看現在行內的競爭者,要思考:會不會有網路來替代你?早期房地產買賣透過房屋仲介,只有1%。現在有50%,台北市可能高達80%,比例一定會逐漸擴大。當我們把這個產業做好,這個產業就會愈來愈大。

品牌〉信任的幸福+女生的房產 

問:你喊出年輕化的口號 但是你的年輕化是指什麼? 

答:品牌年輕化有兩個含意:第一,這個品牌讓人覺得年輕;第二,希望藉此吸引到一些年輕人才加入信義。

我們一開始用很多消費者證言式的廣告。後來變成講快速服務:59分鐘成交兩戶。現在主題沒有變,還是信任,但用信任就代表幸福來推。

我們新推出兩支廣告,第一支是年輕情侶分手,我自己看了都很難過。這廣告從頭到尾都沒有提到信義,直到最後才打上信義房屋。同仁最初也有意見,可是我覺得這種情境對現代年輕人還蠻普遍的,分分合合,然後一定有人會很傷心,但是一定要站起來。

第二支上海篇比較有趣,信義品牌比較凸顯。我們其實還想要訴求的是,女生在主導房地產買賣,這不只反映在房地產登記在女生名下而已。汽車是男生在買,房地產是女生在買。

房屋對女生意義比較大,這是她的家、她的地盤,男生外面趴趴走,就算是雙薪,女生也比較顧家。

問:廣告成功有反映在業績嗎? 

答:沒有那麼快,因為不是賣果汁。不過打電話來問上海房地產倒是多很多,暴增十多倍。有效詢問的客服數就達到180人。

拓疆〉用「好」勝「強」的策略 

問:信義房屋現在在大陸發展的情況如何? 

答:目前有上海、北京、蘇州、杭州四個城市有直營店,台灣信義房屋派去進駐的主管在五個城市(還有一個重慶),總共有六個地區總部辦公室,因為其中一個是全中國大陸的總部,設在上海。目前一共開了90多家店。

最近我才拔擢了一個大陸同事,擔任商業房地產和代理新成屋銷售業務的副總經理。大陸做了十多年,我們的策略一直沒有變,就是先從「好」的服務開始,大陸本地同業都是講「強」。結果就是,大陸在做各大「房仲百強」排名時,信義房屋連續三年都是第二名,但是三年的第一名都是不同公司。

問:你說過台灣沒有國際級的服務業,經濟部在提倡設立商業研究院,你有參與嗎? 

答:有。這個商業研究院應該是定位在基礎的研究,像日本的野村研究所。服務業已占台灣GDP很大,只是個別廠商都很小。我就在想:廣義的台灣服務業市場是不是能研究,看組合成什麼樣子?這不是個別產業可以做的。

把台灣建立成一個服務島,輸出服務業。現在台灣的服務貿易是逆差的,台灣人這麼聰明,為什麼不做這塊。

7-ELEVEn的成功,證明台灣人有能力把服務業做到世界級。其他服務業也可以跟進。

讓服務業高度發展、精緻化,讓大家喜歡住在台灣,久了服務業就具備有國際級的水準,就有能力出口服務業,和先進國家競爭,成為世界級的服務業。

本文出自 2007 / 07 月號

東京遊設計

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