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星巴克買一送一快沒了!新任CEO大砍促銷「重建品牌文化」

科技新報
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2024-10-16

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高價加上不敵本土品牌,一年來星巴克頻頻推出折扣活動。僅為情境示意,取自Unsplash
高價加上不敵本土品牌,一年來星巴克頻頻推出折扣活動。僅為情境示意,取自Unsplash

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星巴克仍是喜歡美式咖啡的消費者最愛,但高價加上不敵本土品牌,一年來星巴克頻頻推出折扣活動,使門市時常大排長龍,全球業績還是不佳。新執行長上任後大刀闊斧,首要任務就是砍促銷活動,目的是重新定位星巴克為高級品牌,也可能漲價不手軟。

星巴克前執行長Laxman Narasimhan任職短短一年多,去年3月到今年9月接管星巴克期間,營運卻陷入困境。市場分析罪魁禍首就是以各種理由舉辦的買一送一活動,Narasimhan一直相信透過星巴克行動應用程式發送數位優惠券,可推升流量,今年財報電話會議還表示,60%銷售額來自近3400萬星巴克獎勵會員。

然星巴克全球銷售額仍直直落。市場分析認為,雖然成長放緩一定程度歸因於消費減少,但商店體驗惡化也佔一部分,以及食品等缺乏創新。街頭特色咖啡店及廉價品牌愈來愈多,星巴克市占率一直遭侵蝕,Narasimhan降價促銷策略也未能挽回消費者。

美國銀行分析師報告指出,通常下午光顧星巴克的人已不上門了,18~29歲顧客也逐漸遠離星巴克。星巴克商業模式缺陷導致從坐式咖啡店變成得來速和外賣連鎖店,甚至是線上銷售企業。

重建星巴克文化核心

現在星巴克面臨的挑戰包括成本增加、勞動力問題、運營效率低下及顧客日益增長的不滿情緒。9月上任的執行長Brian Niccol首要策略就是讓星巴克再次成為咖啡店,專注手工製作飲料,吸引顧客多停留以重建品牌的高級氛圍。

他上任第一件事就是減少折扣。外媒報導,星巴克不再提供那麼多折扣,假期也不會有活動,會員有其他積分方式。他9月致員工和顧客的信表示,希望星巴克回歸根源,成為「社區咖啡館」,有舒適座椅、精緻設計,以及外帶和現場服務間的明確區別。

他說「我們有共同感覺,就是偏離了核心。」將來會致力提升店內體驗,確保空間體現星巴克獨有視覺、氣味和聲音。

取消大量折扣活動,也是拯救星巴克店員。聽說許多店員都不堪工作負荷,數位優惠券規模和頻率大失控,工作量爆炸。回歸店內體驗,可減輕員工壓力。且墨西哥連鎖速食店Chipotle在他任內兩年漲價四次,外媒分析,根據Brian Niccol過去工作經驗, 星巴克將來也不怕漲價嚇跑顧客,喜歡星巴克的人可能要付更高代價了。

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參考資料:

Don’t expect as many Starbucks deals this year under its new CEO

Starbucks’ CEO is out. Chipotle’s Brian Niccol is taking over

  • 本文轉載自2024.10.15「科技新報」,僅反映作者意見,不代表本社立場。

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