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「古」動力〉台北故宮博物院 老古董變身創意大寶庫

文 / 宋秉忠    
2007-03-01
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「古」動力〉台北故宮博物院 老古董變身創意大寶庫
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擁有65萬件中國文物的台北故宮,論典藏的數量和品質,在全球同類博物館中排前五大。即使是擁有150萬件中國文物的北京故宮,論文物的珍貴性,也比不上台北故宮。

喜愛文物鑒賞的立委李敖曾在鳳凰衛視上講過,北京故宮的精華都到了台北,北京故宮只剩下皮,瓤都在台北故宮。故宮院長林曼麗也形容台北故宮像「獅子」實力雄厚。

但是,這頭獅子幾十年來都在沉睡中,沒有發揮它應該有的社會及經濟影響力。

Artkey藝術授權中心執行副總范子凡曾經撰文,從台北故宮與紐約大都會博物館的營收及營收結構,比較兩個博物館的經營績效。

2004年時故宮年營收1.35億台幣,大都會扣除捐款贊助之後的實際營收則是1.32億美元,以當時新台幣兌換美元匯率33.9元計算,大都會的營收比台北故宮多32倍。

再看營收結構,故宮門票收入占全年營收60%以上,複製文物紀念品營收占不到20%;但大都會的門票收入卻只占20%,其他收入多來自衍生性商品、會員會費等。

透過靈活的商業運作,同樣是非營利的大都會,有各式文物複製品和紀念品2萬多種,每年營收超過3200萬美元,相當於新台幣10.5億元。

相形之下,2004年時故宮只有1300多種授權複製品,營收不到1.3億元。在此同時,就連上海博物館都還有1萬多種授權商品。

這就是林曼麗想要喚醒台北故宮這頭獅子的原因,但她承認,要喚醒獅子並不容易,而且一旦喚醒獅子,還要能駕馭它,發揮它的潛力,更非易事。

學術強過行銷,故宮難走入消費大眾

學術單位與行銷單位對於史實與市場的不同看法,造成故宮文物很難走到消費大眾中。

像2004年6月,林曼麗由台北市立美術館長轉任故宮副院長後不久,就與躍獅公司合作拍攝《清明上河圖》的電影動畫片。然而短短15分鐘的片子,卻拍了兩年才完成。

隨著林曼麗到故宮的出版組長徐孝德表示,在故宮想結合文物發展創意產業的努力過程中,重視史實的學術單位有很多堅持。

有一回,故宮請電視台拍攝一支廣告片,當中有關西周末期宗周鐘的描述,製作單位怕旁白字太多,把「西周末期」簡化為「西周」,結果就過不了學術單位那一關。徐孝德想出言緩頰,沒想到,話還沒出口,研究單位代表就拍桌子。

「數位典藏國家型計劃」專案經理陳淑君從2001年,開始與故宮研究單位接觸,同樣也見識到他們對於文物考據的認真與堅持。

有一回,專案小組的技術人員與故宮器物處專家討論如何替一件古董瓶子的「藍色」下描述詞,結果發現「藍」的種類有上百種。

雙方為此還專門開會協調,最後的結論是「以人文為主導,科技要配合人文」,數位典藏小組決定替故官文物的「藍」色,制定上百種描述詞。

曾經在台北市立美術館館長任內,與當時台北市文化局長龍應台意見不合而離職的林曼麗,現在希望細緻地看待故宮的轉型。

三階段行銷,81的歲故宮往外尋找活水

林曼麗深知有81年歷史、擁有800名職員的故宮,是一個有獨特內部文化的老組織。因此,她不打算一開始就進行組織的大翻轉。

在不調整內部的情況下,林曼麗決定從外部尋找創意的活水。80歲的故宮於2005年與2歲半的台灣創意中心合作推出「Old is New時尚故宮」計畫,透過創意把古文化轉化成時尚商品。

Old is New分三階段進行。首先是吸引一般社會大眾回頭關注故宮,像「摩登T恤設計大賽」,有5092件作品報名,換言之,藉由這次比賽,至少吸引5000多位年輕人上故宮網站找資料。

第二階段是與國內設計師合作,從故宮文物中提取創作元素,製成可以銷售的時尚精品。

第三階段則是走出國門,與國際設計師合作開發故宮商品,並透過國際藝品通路商全球行銷。

在與國內設計師的互動上,81歲的故宮決定彎下腰與18歲年輕人交朋友。

2006年,四位平均年齡不到30歲的設計師,以五組歷史人物公仔娃娃成為四個入選團隊之一。

與年輕設計師合作,把古文物變時尚品

四位年輕人中的張嘉倫留著一撇小鬍子,他曾先後與英國公仔設計師Pete Fowler、日本第一的角色玩具設計團隊Devilrobots合作,把台灣設計的角色玩具,推上國際舞台。

2006年6月,《X戰警》中飾演金鋼狼的休傑克曼訪台宣傳,福斯公司送給他的金鋼狼雕像,正是由張嘉倫設計、並以手工打造的。

從小就喜歡蒐集像哆啦A夢之類的角色玩具的張嘉倫,目前已經收藏數百個角色玩具。

張嘉倫表示,把老東西變成公仔(角色玩具),台灣絕對有機會。像日本TAKARA玩具公司就是向大英博物館爭取授權,製作「世界文化遺產」的系列模型,大受歡迎。因此,當故宮找上他時,他直覺就認為「可以做」。

負責描畫公仔草圖的崔永嬿曾榮獲多項國際童書插畫創作獎。就像一般「只在小學時去過一次故宮」的民眾,如果不是這次與故宮合作,她可能還是會把元代仕女戴的長「帽子」,誤認作「靴子」。

對於崔永嬿這種新新人類,在這次與故宮的邂逅中,她第一次體會到古人對於美醜的獨特看法。

在故宮人員的導覽下,崔永嬿再次近距離接觸「翠玉白菜」。

這件大家都熟悉的故宮文物,原來是清光緒帝妃子瑾妃的嫁妝。故宮人員解釋說,瑾妃長得醜,因此不像她的姊妹珍妃那麼得寵。她以「白菜」作嫁妝,是向皇帝暗示自己是清清白白出嫁。

有了這層瞭解,崔永嬿再也不感覺瑾妃醜了,最後她以「瑾妃公仔搭配小狗造型的翠玉白菜」,完成設計草圖。

與義大利Alessi合作,打進國際通路

如果說與台創的合作是老人與小孩的故事,那麼與有85年歷史的義大利品牌Alessi合作,就是一齣《老人與海》的拔河賽。

Alessi全球有5000多個銷售點,能進入其通路的商品,平均有13年的銷售壽命,國際能見度一定能大幅提升。

不過,據負責接洽的徐孝德表示,對於故宮的合作提案,Alessi最初並不熱中。直到台創找到它的首席設計師奇瓦諾尼(Stefano Giovannoni),情況才開始改觀。

講到奇瓦諾尼,台灣可能沒人認識,但講到現在檳榔西施坐的Bombo高腳椅,就是仿冒自他的創作,大家就認識他了。

奇瓦諾尼來到故宮參觀後,館內典藏讓他非常感動,為此,他還特地到故宮的員工合作社購買文物圖鑑,帶回義大利。

由於對故宮的驚豔,這位Alessi的首席設計師終於說服公司高層,為故宮設計衍生性商品,像手機吊飾、鑰匙圈的乾隆公仔,就預訂今年3月在全球5000個據點同時推出。

除了三階段的推進策略外,故宮不希望「Old is New」只是一場活動、一場成果發表會,船過水無痕。林曼麗藉著大眾觀注活動的機會,請來荷蘭楚格設計公司(Droog Design)創辦人海斯巴克(Gijs Bakker),與國內年輕設計師一同開設「工作營」,一邊上課,教授設計觀念,一邊實作,把概念轉化成作品。

在參觀過故宮典藏後,海斯巴克認為,故宮典藏數千年的藝術品,所蘊含的文化能量非常大,可惜台灣的設計師都忽略了這個身旁的創作寶庫。

走入民間生活,品牌授權是未來營收關鍵

經過兩年的努力,Old is New在國內外都已經得到迴響。

國內部分,2005年故宮的衍生性商品營收已經由先前不到1.3億,增加到1.6億,2006年已確定突破3億,朝向4億的目標前進。

未來,對於增加故宮營收最有潛力的部分,則是品牌授權。

在過去,故宮一張圖像授權的權利金不過幾千元,最高的一幅圖不過9000元,但品牌授權單是一個系列的簽約金,就要50萬元。

而且,品牌授權是直接將「國立故宮博物院」的品牌秀在商品上,圖像授權則不能打上故宮品牌。所以,無論是「有形」或「無形」的附加價值,品牌授權都更為重要。從2005年初開始,品牌授權的授權金收入達1700萬,且已有七家廠商與故宮簽品牌授權,包括明基、法藍瓷、三麗鷗(經營Hello Kitty授權)等知名公司。

國外回響則是2006年4月,由台語歌手林強代言的Old is New的故宮形象廣告,獲得美國博物館協會(AAM)的推廣宣傳類金牌獎。

在林曼麗團隊的努力下,曾經「遠在天邊」的故宮,現在慢慢與一般大眾接近。

現在走進故宮大廳,右手邊寬敞的賣場裡,只見許多日本遊客手裡抱著大包小包的紀念禮品。走近一看,他們買的是「故宮牌」翠玉白菜牛奶燒蛋糕、黑芝麻或巧克力餅乾、香蕉御麻糬,還有芒果御果子等。

儘管2006年9月以來政爭紛擾,民眾買氣大挫,故宮賣場當月繳交的營業稅,卻高居士林區百貨賣場類的第一名。顯示市場也愈來愈接受故宮的轉變。

也許將來有一天,台北故宮也能像羅浮宮之於巴黎、大都會博物館之於紐約、大英博物館之於倫敦,成為台北市民日常生活的一部分。

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