迪卡儂（Decathlon）作為法國運動用品領頭羊，在台灣扎根多年，近來生活型態改變，運動用品需求攀高，迪卡儂門市不斷增加，舉凡腳踏車、背包、帳篷、羽球拍等都是熱銷產品，如果不想去實體門市，還可經由官方網站線上購物。這個出生於法國的品牌，如何從地方商店做到零售巨頭？又如何在全球市場屹立不搖？下一個五年為何優先選定印度市場？
目前迪卡儂（Decathlon）在全球擁有一千多間門市，但是，它的市場版圖擴張還在持續，今年初，更決定把印度列為公司的優先發展策略，不久前又宣布投資1.11億美元，而且這項計畫將會一直持續到2029年，預計未來五年內，印度將成為迪卡儂全球前五大市場之一。
根據迪卡儂最新的拓展計劃，光是印度市場的擴張，未來每年預計新增10至15家新門市，整體門市數量將在五年內增加至190家。值得注意的是，除了實體門市的擴展，迪卡儂將採取全通路策略，因此，也會因應線上購物需求進行重大投資，進而達到整體市場發展的成長目標。
創辦人：我想開一間大型運動用品門市
迪卡儂自1975年創立以來，已從一間來自法國里爾的地方商店，成長為全球最大的體育用品零售商之一。其創始人米歇爾·勒克萊克（Michel Leclercq）原本在IT領域工作，或許是家族與量販產業的淵源，再加上本身對運動的熱愛，促成迪卡儂的誕生。
或許是因為他的叔叔，同時也是法國知名大型量販集團奧尚（Auchan）創始人傑拉爾·穆耶（Gérard Mulliez）的影響，年輕的勒克萊克對市場的觀察是敏銳且獨具遠見的。
勒克萊克發現量販商場的貨架上，幾乎難以找到運動用品，於是決定成立一間專門販售體育用品的大型量販店，提供消費者高品質且價值實惠的選擇。然而，這樣的構想在當時的零售環境裡，幾乎是不可能的任務。
「腳踏車」是迪卡儂成功的起點與象徵
早期迪卡儂曾因低價策略受到許多大型製造商抵制，例如標致（Peugeot）曾禁止迪卡儂銷售其品牌的自行車。為了解決當時的困境，勒克萊克選擇與一間法國北部小型自行車製造商Leleu合作。他以迪卡儂的品牌販售Leleu的自行車，以獨特的金屬灰色設計與超高CP值，大受消費者好評。
多虧自行車受到市場青睞，公司成立隔年，迪卡儂就在里爾附近的城市開設了第一間分店。自此，自行車對於迪卡儂的成功有著特殊的象徵意義，也仍然是品牌十分重視的產品線。去年11月，迪卡儂也成為環法自行車賽法國隊伍AG2R La Mondiale的車衣贊助商，推廣品牌的同時，也展現自行車在其品牌的核心價值。
一站式的線上購物與沉浸式客戶體驗
迪卡儂的成功並非偶然，靠得不僅是多元且創新的產品線，還有精心設計的陳列與展店策略。首先，迪卡儂的門市策略核心在於提供一站式的運動用品選擇。從基礎設備到專業器材，迪卡儂的商店裡涵蓋廣泛的商品種類，以滿足不同顧客的需求。
再者，迪卡儂的陳列設計著重於提供沉浸式的顧客體驗。每個商品區域都能讓顧客親自試用，創造出具有強烈互動性的購物環境。這種陳列方法不僅提供顧客體驗和探索的空間，也增加購買的可能性。根據研究顯示，只有37%的顧客在離店時沒有購買任何商品。
相較於Adidas和NIKE等主打菁英階層顧客的策略，迪卡儂非常清楚自身的市場定位，因此，專注於未被充分開發的市場領域，包括初接觸運動族群、運動專業人士、期望CP值的顧客與運動休閒愛好者。
迪卡儂的市場定位策略，不僅成功擴大了顧客基礎，合理的價格策略也在市場中保持吸引力，並在全球快速展店提升市場影響力。然而，迪卡儂對於成功的想像不止於此。
CEO重塑形象，從零售到全球化運動品牌
今年3月，迪卡儂CEO芭芭拉·馬丁·科波拉（Barbara Martin Coppola）在發表會上表示，迪卡儂將從傳統零售商轉變為全球知名的運動品牌。她以「透過運動的魔力使人們動起來」的口號，重新塑造品牌形象。
除此之外，新的品牌標誌、識別藍色、新字體和口號“Ready to Play？”都是品牌化轉型的一部分。此一策略顯示出迪卡儂希望與NIKE等全球運動品牌競爭，而非僅僅與Intersport等零售商競爭。
不管未來迪卡儂的品牌化轉型是否能夠使其影響力從零售商擴及運動品牌戰場，可以確定的是，迪卡儂的成功歸功於不斷創新的策略，以及其對各階層市場的敏銳與洞見。
Decathlon announces its new Chief Executive Officer: Barbara Martin Coppola.
— Decathlon Group (@DecathlonMedia) January 25, 2022
“I am excited to join a company that is dear to me. I look forward to accelerating Decathlon’s global impact, making sport accessible to millions of people.” underlined Barbara Martin Coppola. pic.twitter.com/9Y6Hu2Wwce
迪卡儂CEO芭芭拉·馬丁·科波拉。取自X@DecathlonMedia
