全球精品業在疫後買氣消退，唯獨Prada旗下的Miu Miu，不但收割2023年最受歡迎品牌的封號，銷售額更年增近六成！其推出的單品，如迷你裙、芭蕾平底鞋、眼鏡系列，接連在社群平台上引起熱議，更帶起一波「醜時尚」（Ugly chic）風潮，究竟如何做到？
2023年的時尚界，除了圍繞著低調奢華（Quiet Luxury）打轉，還有一個指標性品牌，那就是過往常被視為附屬於Prada的姐妹品牌，知名度較低的Miu Miu。
不管是韓國天團Blackpink成員Jennie（金珍妮）帶起的芭蕾風潮，或是突然重回流行舞台的短百摺迷你裙，都可以看見Miu Miu的影子，甚至連關鍵字#Miu Miu girl，在Tiktok瀏覽數都高達2910萬。
有「人間洋娃娃」之稱的韓團IVE成員張員瑛，也擔任Miu Miu品牌大使，每每出席活動皆引發熱議。
就連時尚超模吉吉・哈蒂（Gigi Hadid）背了一整年、陪她出席各種場合的黑色手提包，正是Miu Miu熱賣的Arcadie bag！她妹妹貝拉・哈蒂（Bella Hadid）也被街拍到常配戴Miu Miu眼鏡，讓過去被認為略顯樸素與書卷氣的眼鏡，也成為「IT Girl」的必備單品之一，掀起象徵「醜時尚」（Ugly Chic）的風潮。
全球精品買氣衰，Miu Miu反迎向顛峰？
不只社群媒體話題性，從銷售數據來看，Miu Miu也繳出亮眼成績單。尤其，在精品業買氣消退的逆風中，Miu Miu2023年銷售額卻年增58％，若單看第四季，與前一年同期相比更大增82％，帶動母集團Prada銷售額增加17％。
相比之下，旗下擁有Gucci、YSL、Balenciaga等大牌的開雲集團，近日卻預告營收敲警鐘，與前一年同期相比，2024年第一季營收恐將大跌10％，主要原因是Gucci在中國買氣衰退，銷售量預計暴跌20％。開雲集團不樂觀的財報預估，20日股價應聲跳水逾11％。
在精品產業愁雲慘霧之際，Miu Miu的成功，更是獨特的案例。
全球指標性時尚搜尋平台Lyst，釋出2023年第三季品牌熱度報告，Miu Miu在創立30週年後，首度拿下最受歡迎品牌，更被平台形容為「It's Miu Miu's Moment」（Miu Miu時刻到來了）！
熱門商品如芭蕾平底鞋、矩形手提包Arcadie bag，而2023秋冬季系列推出的羊絨開襟衫，在一票明星的廣告加持下，在平台熱門單品清單上，拿下搜尋熱度第二名。
直率天真的品牌形象，瞄準年輕市場
Miu Miu為何能夠突破精品買氣放緩的困境，獲封為年度最火熱的品牌？
「與其說Miu Miu是年輕的，用『直率』形容更相符。」一手創辦Miu Miu的設計師繆西婭・普拉達（Miuccia Prada），向《時裝商業評論》（Bof）透露，「Prada非常成熟且深思熟慮，而 Miu Miu則更加天真。」
甚至，對於Miu Miu的設計，她更注重隨性與直覺，當發現在某款式花費太多時間，她會用「想太多」來形容。
由此可見，Miu Miu的品牌形象，相較母集團Prada，更像是純真中帶點叛逆的青少女，嚮往自由與解放的形象，成功搭上追求個性的Y2K風潮。事實上，Miu Miu的主要消費者，正是最受此風潮吸引的年輕世代。
根據《時裝商業評論》，Z世代與千禧世代的消費者，約占Miu Miu主要客群的2／3，而他們當前的影響力與消費力，正逐漸崛起，貝恩公司分析，到2030年，Z世代將占精品市場購買量的25～30％，而千禧一代將占50～55％。
跳脫常規，「醜時尚」創造對話
當各大品牌都希望瓜分年輕與輕熟世代的市場大餅，Miu Miu藉著更「大膽直率」的商品設計，緊跟網路世代潮流，再創流行話題，成功脫穎而出。
從Miu Miu被形容為「醜時尚」代表，就可想見其大膽創新的風格。
例如，Miu Miu擅長以非傳統的時尚單品，掀起社群討論度，如短至口袋外露的迷你百褶裙，選用工裝材質營造衝突感，配上超短版的針織上衣，將過往「針織衫與短裙」搭配的氣質溫柔形象，轉換為酷帥中不失甜美的造型。
近年興起類似學院風的穿搭風格，又稱為「圖書館員時尚」（Librariancore），其中包括眼鏡、開襟衫等明顯元素，在Miu Miu2023秋冬季系列都可以找到，果不其然，立刻在網路上掀起熱議。
@miumiu Miu Miu Holiday. #MiuMiuHoliday ♬ original sound - Miu Miu
「是什麼讓Miu Miu與眾不同，並如此成功？」趨勢分析機構WGSN女裝副主編蘿絲（Anna Ross）接受時尚雜誌《紅秀》（Grazia）訪問時形容，「它在另一個層面上與人們對話，而不僅僅是美學。」
她進一步解釋，Miu Miu的風格始終透出一種叛逆氣息，這吸引崇尚自由解放、打破規則的受眾，同時，這種衝突感也增加Miu Miu產品的話題性。
例如，56歲的奧斯卡影后妮可・基嫚（Nicole Kidman），在《浮華世界》封面拍攝中，身穿Miu Miu的低腰超短迷你裙，與同款設計的短板背心，露出長腿與大片腹部肌膚，結果引起爭議。
但面對過短與暴露的輿論，妮可・基嫚則表示，她一看到Miu Miu的套裝就相當喜愛，讓她「想起高中校服」，因此主動要求穿上拍攝，儘管可能面臨批評，「我盡力在選擇中保持自由，否則在意識到之前，你就被封閉了，無法邁出任何一步。」
透過產品與消費者對話，喚醒他們心中叛逆而純真的自我，Miu Miu獨特的品牌魅力，將可望持續推出更多席捲社群平台的創新設計。
