人的直覺往往充滿陷阱。直覺下的認知偏誤，會使消費者作出錯誤判斷、衝動消費，這往往不是最利於自己的選擇。如果我們認為某種產品的數量有限，就更有可能因為一時衝動購買產品，因為有錯過機會的恐懼，這就是「稀缺性效應」。許多商家會使用這種行銷策略，使顧客擔心供給不足，造成心理壓力。（本文節錄自《直覺陷阱2》一書，作者：高登第，時報出版，以下為摘文。）
稀缺性效應
關於最著名的「稀缺性效應」研究，是史蒂芬．沃徹（Stephen Worchel）在 1975 年進行的一項實驗。
實驗情境是為受試者提供罐裝餅乾：一個罐子裡有 10 塊餅乾，另一個罐子裡則有 2 塊餅乾。研究結果顯示，受試者更喜歡罐子裡只有 2 塊的餅乾，儘管兩個罐子裡的餅乾是完全一樣的！
因此我們可以推論：當某樣物品很稀有時，它就變得格外誘人，無論物品本身原本的價值如何！心理學家早就指出，如果你能讓某種物品顯得稀有，那麼它就會更受歡迎。
「稀缺性效應」會放大了物品的認知價值（perceived value），無論其原本的效用或品質如何。
其背後的心理機制是由於稀缺性會引發急迫感和競爭感，消費者更傾向於會把稀缺性的物品賦予更高的主觀價值，無論是奢侈品或日常生活用品均無不同。
例如，各廠商經常運用限量版商品的手法來蓄意限制供應量，藉以利用稀缺性來製造出消費者「此時不買，遺憾終生」的恐慌心態，並藉此將自家商品由純粹的功能性物品，提升為地位和身分的象徵。
錯失恐懼
「稀缺性效應」與「錯失恐懼」具有密不可分的關係。「錯失恐懼」被定義為「一種普遍的擔憂，即其他人可能會獲得有利的經歷，而自己卻未能躬逢其盛」，它的特性是渴望與他人正在作的事情不會脫節。
簡而言之，「錯失恐懼」描述了當人們相信其他人正在享受自己未能參與的正面經歷或有利機會時所產生的焦慮或不安。
網路興起之後，反而愈來愈多人感到強烈的社會疏離感，因而害怕受到社會孤立。「稀缺性效應」某種程度上便利用了消費者此種對社會疏離感的恐懼，誘使消費者立即採取行動，以避免錯過限時／限量優惠、獨家產品或獨特體驗。
然而，「錯失恐懼」並非僅止於此，它也隱含了所謂的「不對稱控制」（asymmetrical control），也就是人們總是在追求不易或無法擁有的東西。
例如，有一項關於「錯失恐懼」的有趣研究，該研究向一群女性受試者展示了一位可能的夢中情人的照片。其中一半的女性被告知該男子是單身，另一半則被告知他正在戀愛中。
結果顯示，有59% 的女性表示她們有興趣與該名單身男子交往，但當她們後來被告知該名單身男子已有對象時，這個數字躍升至90% ！此一實驗再度證明，如果某樣東西是稀有的，我們就會更加害怕失去而想要擁有。
從台灣電視購物頻道學行銷
以前台北衡陽路有一家鞋店，一年四季都標榜著「租約到期，結束營業清倉大拍賣」，結果歷經數年仍在營業，久而久之消費大眾就對之視若無睹而無感了。
除了限時優惠以外，限量優惠也是一種利用「稀缺性效應」的行銷手法。但曾經有一項關於零售業的研究指出，如果店內貼有「特價」標籤的商品超過全店商品總數的 30%，此時「稀缺性效應」的吸引力就會降低。
也許很多人不知道台灣的電視購物頻道十分具有可看性，無論從娛樂性（廠商與購物專家經過套招的殺價戲碼）與商業性（加量不加價、限時限量等行銷手法）的角度觀之均如此。
特別是電視購物頻道中的限時限量優惠活動，搭配倒數計時的碼錶聲音，以及庫存數量快速下降的告示牌，無一不牽動著觀眾的心弦，彷彿聲聲呼喚著要觀眾趕快採取購買行動，以免錯過最後的優惠活動而遺憾終生……，可說是把「稀缺性效應」與刺激消費者的「錯失恐懼」發揮到淋漓盡致。
愛馬仕靠「稀缺性」塑造頂級品牌形象
對於很多女性消費者而言，擁有一個愛馬仕的鉑金包（Birkin），是一輩子的終極夢想。鉑金包背後所隱含的不止是財富和地位的象徵，甚至許多明星名人也以此作為高調炫富的手段。
鉑金包的平均價格大約是 6 萬美元，雖然要價不菲，但這個價格對於有錢人而言，只不過是一個零頭數字而已。所以價格並不是重點，關鍵是愛馬仕的鉑金包並非單純一次性砸錢就能買得到的，據說必須先累積購買相當於一個鉑金包價格的配件或其他商品，才有資格排隊列入鉑金包的等候名單之中。
一般而言，廠商都希望上門的顧客絡繹不絕，理應不會有廠商嫌自己生意太好而把顧客往門外推，一定是肯掏錢購買的顧客越多越好，但愛馬仕則另闢蹊徑。愛馬仕對於鉑金包採取了兩大行銷主軸：超高定價與塑造出商品的稀缺性，成功地塑造出唯我獨尊的頂級奢華品牌形象。
「稀缺性效應」導致衝動消費
「稀缺性效應」還有另一個值得探討的面向，便是它對衝動性購買行為所造成的影響。當消費者遇到商品的限量或限時優惠時，他們可能更容易因一時衝動而作出不理性的衝動購買決策；也就是說，「稀缺性效應」所造成的心理緊張（mental tension），可能會凌駕於消費者的理性決策過程之上，導致他們根據捷思法下的情感和即時慾望採取行動。
抵消「稀缺性效應」的基本心法
為了抵消「稀缺性效應」的影響，消費者可以練習批判性思維和培養獨立決策的能力，不要太易受廠商宣稱數量或時間有限的影響。
過度依賴廠商所提供的意見可能會導致不理性的衝動性決策，結果可能作出與個人偏好和需求不符的選擇。
