隨著數位隱私權的意識抬頭，為了保護使用者的個資隱私，Google 瀏覽器 Chrome 將於2024年逐步停用第三方Cookie，代表品牌執行廣告投放，不能再仰賴Cookie數據。
回顧數位廣告這十多年來的產業變化，從Media Buy逐漸轉向Audience Buy，造就越來越多品牌仰賴第三方Cookie追蹤目標受眾（Target Audience），搭配即時競價模式，將廣告投放給最可能購買的消費者。但隨著近年流量紅利消失，數位廣告成本墊高，品牌逐漸發現，如果僅僅仰賴第三方的資料做廣告投放，只會把未來的生意版圖越做越小！
第一方數據的信仰者，正官庄成功拉抬年輕族群新客比例
面對市場挑戰，正官庄表達他們的觀察，一來是發現整體電商熱度，疫情趨緩後人潮漸回流實體門市，買氣不如往年；二來是新品系列像機能性飲品、蔘雞精陸續問世，亟需擴大市佔，拓展更多全新客。正官庄董事長具在豪表示，「過去我們主力客群以30歲以上女性為大宗，為了挖掘更多新客群，我們從2017年起開始經營數據，發現透過第一方數據的洞察，也就是運用CRM客群分析搭配DMP系統，讓我們更瞭解消費者的樣貌。」
正官庄在電商行銷玩法，展開哪些實際策略？因為第一方數據的持續累積，正官庄得以更深入剖析品牌會員的輪廓，根據CRM數據分類更細緻的族群，並根據各類對象設計不同推銷、促購的機制，藉此拉攏舊客，讓常購客的消費力越買越多，同時也縮短猶豫客的再回購週期。
正官庄營業部主任高憶瑄分享他們的實際成效，「經由梳理內部CRM資料與DMP數據進行比對，把會員輪廓進行有系統的分群，找出常購客、潛力客、沉睡客等不同群體，再對應各系列產品進行分眾行銷，搭配精準廣告投放，結果整體轉換率提升25％、廣告成本CPA（Cost per action）降低42％。」凸顯品牌有心耕耘第一方數據，直接反映在營收表現。
至於催化新客成長動能，正官庄還運用到AI工具預測可能購買的受眾，透過打包受眾資料來進行廣告投放，不僅縮短以往人力篩選的時間，也確實精準找到顧客。從實際訂單可發現，正官庄新品的20歲年輕族群購買比例，從以前的5％、6%比例，大幅提升到20%。
針對正官庄擁抱第一方數據的策略轉型，MarTech顧問服務業者adGeek從專家角度，討論第一方數據對於品牌經營的重要性。adGeek創辦人暨執行長陳建銘指出，「我們這幾年不斷跟廣告主建立一個觀念，有人來你的網站流覽，然後把商品放進購物車，最後不論有沒有買，品牌都有機會透過新技術去找到對你感興趣的人，為什麼不做？」當品牌更瞭解自身顧客的輪廓、行為、喜好，透過更先進的行銷技術進行追蹤，搭配因時制宜的商業策略，持續驅動更好的行銷成效。
因應Cookie未來將全面退場，Google 資深業務總監李卓勳表示：「從去年開始，Google 陸續推出Privacy Sandbox解決方案，逐漸淘汰第三方Cookie，希望在不跨網站追蹤使用者的前提下，協助廣告商推送符合使用者需求的廣告、也能評估成效；而我們的合作夥伴也在積極探索新的解決方案，在確保隱私權的同時，也能夠讓使用者可以繼續自由取得網路上的資訊，並且看到與自己最相關的廣告。」
李卓勳接著提到，少了第三方Cookie，品牌商家更重視手中的第一方數據，因為這是經消費者直接同意而收集、擁有的訊息；只要有負責任的方式使用這些資訊，品牌就能善用這類數據與客戶建立更好的互動又提升廣告成效。Google 與Boston Consulting Group（BCG）的調查研究指出，品牌如果能在行銷環節放大第一方數據價值，營收成長幅度最高達 2.9 倍、成本可節省 1.5 倍。
累積第一方數據媲美存股，四階段策略放大時間複利
從正官庄案例，可以發現越來越多品牌主相信，「存數據就跟存錢、存股利一樣，越早開始做、累積越多第一方數據，對行銷就越有幫助！」對於想投入第一方數據，卻不知該如何跨出第一步的難題，陳建銘以長期服務多元產業品牌的經驗為基礎，提供決策者四個階段的策略導航。
首先第一階段的任務是埋設追蹤碼，不論在官網或自媒體，透過追蹤技術開始累積數據量。初步掌握消費者數據後，第二階段是對應品牌的商業策略（Business Strategy），釐清數據的使用目的。例如想掌握消費者輪廓，透過MarTech技術比對搭配Smart Sketch人群分析工具，找到適合的行銷檔期進行操作。
走到第三階段，建議品牌善用CRM內容，將CRM資料與DMP進行疊合（Mapping），即時串接數據，細緻洞察會員的分群屬性、回購週期、對哪些商品組合有明顯偏好…等，讓廣告素材進行分眾溝通。來到最後階段，搭配持續更新的AI應用，透過人工智慧幫品牌找出相似的商品價位，最可能購買的人落在哪些族群。
走完這四個階段，越早累積使用第一方數據的實戰操作，品牌主就越有機會享受時間複利。今年雙十一大檔期間，正官庄就享受到投資第一方數據後的紅利。
正官庄指出，透過資料量持續累積，從大數據洞察出過往人工無法預測的商機，並且透過廣告投放讓轉換率明顯攀升。光是雙十一檔期，ROAS相較去年有123%成長，而且整體進站的流量成本，更比往年減少50%以上，以及的進站後跳出率也下降至60％以下。證明仰賴第一方數據所投放的廣告，確實吸引到對正官庄產品感興趣、也實際會購買的受眾。
培養數據洞察力，這樣做可以事半功倍！
有些企業內部沒有數據專業的成員，該如何培養第一方數據的蒐集、洞察能力？李卓勳回應，Google 在台灣多年來累積許多經銷、數據夥伴，adGeek就是其中之一，協助品牌以數據為基礎，優化行銷策略，使用更細緻的第一方數據，透過 Google Ads 平台在對的時間找到對的人。
身為品牌方，高憶瑄補充道，「adGeek給予整合第一方數據後的運用可行性，提供相當具體的執行策略建議；同時雙方的溝通是非常即時性，針對每波行銷檔期的產品特性，快速幫助我們在短時間找到要溝通的受眾，對於正官庄在執行數位廣告投放，達到真正的事半功倍！」
能取得客戶信任，陳建銘認為adGeek關鍵做對幾件事，「第一是我們從創業Day One就秉持『數據驅動決策』信念，有這個堅持讓我們多年來，服務跨產業多達百家客戶，並累積非常多洞悉數據的實戰經驗，第三個是我們堅信走在市場前沿，幫客戶使用最新的行銷技術，這是我們永遠不變的使命。」
