顛覆企業傳統行銷策略的新典範──掌上品牌，將使人們無論逛街、觀賞運動賽事、通勤、工作，或做家事，無時無刻都能接收到商品訊息。這種新的市場行銷典範會逐漸扮演要角，特別是在企業想要針對特定目標群行銷的時代。
對許多人而言，手機已經成為參與社會的工具，尤其在年輕族群中，手機的來電答鈴、桌布、面板，一如服飾珠寶，儼然成為身份地位的象徵。甚至有社會觀察家認為，手機可能成為「個人化社會中表達自我最重要的方式」。
不過，年輕人可不是擁抱行動科技的唯一族群。根據市場調查機構Forrester Research的研究，如果從使用者收入、對科技的態度以及三項基本使用動機（事業、家庭、娛樂）將消費者分類，最能採用手機科技的其實是「滑鼠族」（mouse potatoes）──他們年齡相對較高，收入也高，喜愛娛樂，對科技抱持正面態度。
為此，許多企業開始發展行動行銷策略，例如麥當勞、可口可樂、富豪汽車、MTV頻道、新力影業、耐吉以及愛迪達等，都已投身掌上品牌的行列。
隨時隨地「搭上線」
現在最新的行銷策略之一，就是簡訊促銷：民眾只要利用簡訊，傳送號碼，就可以參與促銷活動。例如當初卡通《海底總動員》（Finding Nemo）在歐洲行銷時，就與可口可樂以及麥當勞合作，賣出兩千五百萬個上面印有簡訊密碼的飲料杯，消費者透過手機發送密碼，就可贏得獎品、下載海底總動員的手機桌布，當時共有四百萬人參與該活動。MTV也曾與維京電訊（Virgin Mobile Telecoms Ltd.）合作，獨家促銷MTV音樂錄影帶獎主題音樂的手機鈴聲。
有別於傳統行銷策略，行動行銷無論何時何地都可與消費者搭上線，甚至，透過無線網路設備，還可以追蹤消費者在某個時段位於何處（譬如在某個球場）、為何會在該地現身（因為要為某個球隊加油）。有了這些訊息後，業者就可以利用手機或其他掌上通訊設備，向消費者傳遞更有意義的訊息（例如該球隊的某項紀念產品有七折折扣）。目前諾基亞集團已經結合藍芽以及其他近距離無線電技術，發展出此類通訊服務。
彈指神功如何打造品牌？
行動行銷如何與傳統的行銷方法相互為用，打造品牌？答案就在行動行銷可讓品牌達到的三大目標中：1、成為消費者心中第一選擇；2、透過下載、電子郵件，引發擴散效果，增加品牌消費者的參與互動；3、直接影響消費者的交易行為，亦即所謂的「初階」（first order）反應。
行動行銷讓企業能透過加值內容（豐富的數位媒體內容，包括聲音影像），改變消費者對於品牌的態度。
愛迪達在2004年歐洲盃足球賽就讓顧客透過手機，下載與該品牌有關的數位內容，包括明星球員照片、運動廣告以及短片等。愛迪達甚至還研發了一個小程式，讓球迷透過手機，就能即時查詢比賽分數等資訊，該軟體在歐洲即吸引了六萬人訂閱。
在音樂產業方面，唱片公司與藝人也運用行動行銷，促銷新專輯，例如新秩序合唱團（New Order）在1980年代創造多首流行金曲後，最近重返樂壇，他們利用紅外線以及藍芽科技，讓樂迷透過手機直接下載樂團的數位海報、手機鈴聲以及成員照片。為了結合實體零售商以及行動行銷，銷售樂團CD的特定商店也會展示其數位海報。
值得注意的是，愛迪達及新秩序不僅延伸了品牌及消費者之間的關係，更透過人與手機的親密性，讓品牌關係更為個人化。這種次階（second order）消費者活動，並未直接與購買活動相關，卻在建立品牌及消費者的關係中，扮演重要角色。行動平台的優勢使得這些品牌及消費者的互動可以配合情境而更為個人化，而且隨著無線通訊的頻寬增加，消費者的手機可以傳遞更多聲光效果，而非限於目前僅有的內容簡訊。
從行銷到消費還有段路
傳統行銷方法限制之一，就是無法知道消費者觀看廣告之後的反應。網路行銷雖可藉由監控點閱次數，追蹤消費者反應，但仍無法達到行動平台的行銷效果。透過行動平台，業者不僅可以從網路上瞭解消費者行為，更可知道消費行為的位置。目前日本的通勤族已經可以透過手機掃瞄公車班表，接收沿途商店的折價券，這些商家還可記錄折價券的使用率，未來手機還能讀取商品標牌上的資訊。換句話說，商品可與消費者「交談」，透露重要訊息，如促銷活動等。
不過行動行銷刺激消費者購買欲的技術尚未成熟，很多企業雖已能獲取消費者如銷售、行銷、顧客服務等資訊，但其能力仍不足以統合這些分散的訊息。更危險的是，若同一組織未能統整，分別以訊息轟炸消費者，可能出現反效果。當然，整合資訊需要更多的金錢，企業也應衡量行動平台的定位，是要做為打造品牌的主要機制？還是做為蒐集資訊（亦即後端支援系統）之用？或者是用來進行交易（前端系統）？
行動行銷的6大關鍵
為了深入了解行動行銷，我們以愛迪達作為研究範例。愛迪達為了與其他運動廠商匹敵，積極打造行動行銷平台。我們從愛迪達的經驗中，找出六個行動行銷策略重要關鍵：
關鍵1：開發個人行動入口
行動行銷可能需要很多資源，廠商可選擇與內容業者合作，開發「個人行動入口」。
愛迪達與運動頻道ESPN或刊物《跑者世界》（Runner’s World）合作，針對不同興趣的消費者，提供個人化資訊入口。使用者可以下載內容（例如給馬拉松新鮮人的建議），或是接收訊息（根據使用者自行提供的個人運動訓練資料），改進個人在運動上的表現。
因為使用者進入無線網路世界，接收加值內容，品牌反而更貼近消費者、更加個人化。一旦其他競爭者在傳統行銷管道花上大錢時，投資在行動行銷的業者，反而因為提供消費者更有意義的訊息及內容脫穎而出。
關鍵2：綜合品味，打入全球
觸動全球消費者的方式之一，就是混合全球性以及當地的特殊品味，而這正是行動行銷可以採用的策略。
企業執行行動行銷時，應將各地的科技落差考慮在內。許多歐洲及亞洲太平洋地區國家，科技基礎建設已比美國還要進步，例如支援多媒體行動通訊的遠距無線通訊技術（WiMAX），以及行動行銷仰賴的第四代資訊服務（4G），可能要在2008年以後才能在美國普及。遇此情況，解決方法之一是採按步實施的方式，例如企業可以先在某個技術先進，但不是那麼關鍵的市場（例如南韓）先行試驗，然後再改進試驗的結果，並推行到科技並非發達，但卻相當重要的市場如中國大陸。
關鍵3：讓消費者自願犧牲隱私
比起固定線路傳輸數據，無線通訊比較不安全，隱私權相關問題也由此而生。除此之外，無線通訊無時不刻地傳訊，也引發入侵私領域的疑懼。
另外，採用擴散傳播──動員消費者向親朋好友促銷品牌的行銷手法，更會加深個人對於隱私權受侵犯的顧慮。
許多人視手機為個人神聖而不可侵犯的延伸物，任何不請自來的手機通訊，都被視為一種侵犯。為此，美國聯邦法令禁止業者透過行動設備，傳輸未經要求的商業訊息。
但是關於隱私權的規定，各國不同，業者採用行動行銷前也應先瞭解，即使在同一區域，不同消費者間的態度也會不一，例如比起美國及歐洲，南韓消費者似乎更能接受手機商業簡訊。讓消費者安心的方法之一，是採用「自願」方案，讓消費者自願犧牲部分的隱私權，以換取折價或其他的特別優惠。
關鍵4：結合價值鏈上的伙伴
在行動行銷的領域內，結合價值伙伴是重要但卻複雜的任務。就像其他業界的伙伴關係一樣，執行行動行銷的業者，必須聯合其他可以相輔相成的利害關係人，例如愛迪達的價值鏈包括後端硬體供應商（諾基亞）、無線通訊業者（歐洲的合作對象是英國的伏得風集團Vodafone Group，美國則是紐澤西的費叢Verizon Wireless）、內容供應商（ESPN）、傳統廣告商、甚至其他品牌伙伴（MTV頻道）。
但結合複雜的供應商以及策略伙伴並非易事，例如，誰應該管理策略及後續發展事宜？是由愛迪達本身或是供應鏈上的合作伙伴？業者又如何確保伙伴們能夠繼續團結一致？
關鍵5：整合行動平台及其他媒體
業者應避免將行動平台視為單一媒體，而是應該將其做為整體行銷策略的一環。整體來說，電視以及印刷媒體還是最能觸及大眾的廣告媒介，如果行動平台避之不用，行銷範圍可能會大為縮減。
愛迪達在2004年與知名嘻哈歌手蜜西艾力特（Missy Elliot）簽約，由艾力特代言有她簽名的鞋類以及配件產品。愛迪達以三個管道促銷產品：行動平台、網路以及音樂活動。在行動平台上，消費者可以下載鈴聲、艾力特的答言、愛迪達商標桌布，不過先決要件是消費者得先自個人電腦或是筆記型電腦登錄活動網站，留下個人資料。為了吸引民眾參加，愛迪達還提供一萬個桌布免費下載。
然而結果讓人大失所望，造訪網站的人數遠低於預期，下載桌布的人也不多。繁瑣的登錄程序是失敗原因之一，不過更重要的因素是愛迪達因為經費限制，未能同時運用傳統媒體，促銷該活動。
這個教訓告訴我們，雖然在消費者參與、互動以及回應上，行動行銷相當有效，但是在普及率上，還是不及傳統媒體。
關鍵6：開發衡量標準，嗅出金礦
衡量行動行銷的效果，可以利用傳統的網路估量方式，例如點閱流量、註冊人數、下載以及傳閱率等。不過對於行動平台而言，要計算出確切的零售、交易數據，說服行銷經理或是廣告商在行動平台投下資金，必須另外發展出一套針對行動平台特性而設計的方法。
理想上，較為精準的測量法應該可以衡量行動行銷的擴散效果，並監控消費者因之而行的活動結果。如此一來，業者即可以此評估某個活動的效果，包括品牌認知、消費者態度形成、產品及消費者的次階互動，或是消費者初階反應及行動等。根據這些訊息，行銷人員就能針對最有行動力、最願意掏錢的客戶，設計行動通訊策略。不過，由於目前尚無理想的評估方式，多數公司可能寧願將行動行銷視為實驗性的平台，而非能夠迅速收益的工具。
談場成功的品牌關係
愈來愈多民眾不願受到廣告轟炸，TiVo（可以跳過廣告的數位錄影機）以及衛星廣播因此大受歡迎。所以，行動行銷的挑戰在於，如何以有意義的方式，與個人互動，讓消費者與品牌的關係加分，而不讓人覺得受到侵犯。
最可能的情況是，行動行銷與傳統媒介，包括印刷媒體以及電視，相互為用，讓品牌可以更有效率地接觸到民眾。
業者必須思考，如何整合行動平台以及整體行銷策略。也許這個過程頗費功夫，但卻相當值得，尤其電子交易逐漸發展，未來行動電話極有可能取代信用卡及皮夾。更何況，現在的年輕人愈來愈離不開手機，當年輕世代成為消費主力時，能夠善用掌上行銷的業者，更能搶占先機。（法利娜．蘇頓是東北大學商學院行銷組的副教授，安德魯‧羅慕為同組之助理教授。本文由麻省理工學院史隆管理學院出版的《史隆管理評論》授予獨家中文版權，原文出自該刊2005年秋季號。c 2005 by Massachusetts Institute of Technology. All rights reserved. Distributed by Tribune Media Service International.）
