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雙11神話難再現!中國民眾轉趨「理性消費」,零售業買氣疲弱

雜誌原標題:「精緻摳」當道 今年雙11熱不起來

實習記者傅珮琳
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實習記者傅珮琳

2023-11-11

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雙11購物節來臨之際,中國民眾卻轉向「理性消費」,導致零售業整體買氣不佳。Unsplash by Lucrezia Carnelos
雙11購物節來臨之際,中國民眾卻轉向「理性消費」,導致零售業整體買氣不佳。Unsplash by Lucrezia Carnelos
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本文出自 2023 / 12月號雜誌 2024脆弱中 迎復甦

今年雙11購物節,《巴倫週刊》走訪中國大陸當地中小型電商,發現民眾轉向「理性消費」, 導致零售業整體買氣不佳,商家就算在雙11期間祭出巨額優惠,但「精緻摳」的消費趨向,依然無法逆轉頹勢。「理性消費」現象從何而來?

聽說過「消費降級」「精緻摳」「理性消費」這幾個名詞嗎?它們都是中國大陸近期的流行用語,在微博、小紅書等社群平台上討論度頗高。

所謂的「消費降級」指的是民眾有感荷包縮水,放棄購買單價較高的商品,轉而選擇購買平價選項。比如說不買歐美進口專櫃化妝品、選擇買大陸國產品牌。

「精緻摳」指的是民眾在購物時精打細算,雖然仍可能捨得花錢買品質好的商品,但前提是買到的東西必須物超所值;「理性消費」指的是民眾不會因為折扣、優惠誘人而盲目清空購物車,購買生活必需品的意願遠高於非必需品。

這三個名詞雖各有所指,但其實現象背後的成因是一樣的:經濟前景不明朗,眼前局勢充滿許多未知數,民眾的消費意願因此下滑了。

消費意願疲弱影響雙11買氣

美國財經雜誌《巴倫週刊》指出,大陸上個月的社會消費品零售總額成長幅度為5.5%,明顯低於過去30年平均12.5%的增長幅度,如今就連一年一度的購物盛事「雙11」也難逃買氣不佳的窘境。

電商業者受訪表示,為了在雙11期間衝業績、讓交易量達到新冠疫情前的水平,商家不得不採取薄利多銷的策略,將商品價格壓到最低。

「我們根本就是在做虧本買賣,」售賣手機配件的商家李玉華(音譯)說道。

當被問及雙11期間的巨額折扣、優惠會否吸引必須勒緊褲帶的消費者進場,李玉華不置可否,並表示民眾「不管是在促銷期間或是平日,可能都不會掏錢買東西。」

由此可見,大陸商家對於民眾消費意願還是不抱有太大的期待。

當前的中國,民眾消費意願降低,不管是在促銷期間或是平日,可能都不會掏錢買東西。Unsplash by Cai Fang

當前的中國,民眾消費意願降低,不管是在促銷期間或是平日,可能都不會掏錢買東西。Unsplash by Cai Fang

同時,美國財經新聞社CNBC報導,諮詢顧問公司貝恩公司(Bain & Company)日前針對3000名消費者進行問卷調查,高達77%的受訪者表示不會在雙11期間增加消費額,比例略高於去年的76%、比2021年的49%高出許多。

貝恩公司合夥人楊大坤(James Yang)接受CNBC採訪時解釋道:「以整體經濟表現來看,民眾如今的消費意願確實比新冠疫情前的水平來得低。消費者對物價更加敏感,如何花錢、把錢花在什麼地方都是考量點。」

CNBC指出,大陸雙11熱潮不如從前,其實從去年開始便有跡可循。自阿里巴巴集團2009年發起雙11購物節以來,各大電商平台每年都會發布活動期間的銷售數據,阿里巴巴和京東集團去年卻首次拒絕公布旗下商城雙11期間售出的商品總市值,外界揣測是因為交易量或許不太樂觀。

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房價、薪資問題催生理性消費

據《巴倫週刊》報導,大陸電商巨頭拼多多近日發布了雙11前期銷售數據,並表示平台「近期觀察到『理性』消費者日漸增多的趨勢」,寢具、水果等生活必需品的銷售表現特別強勁。

而《中國消費者報》上週相關新聞報導也指出,「理性消費正逐漸成為主流」,民眾「感性和衝動購物」的趨勢不再,「消費者趨於理性,更追求產品的品質」,不會單純因為商品單價低就掏錢。

對此,《巴倫週刊》評論道:「過去二十年,中國大陸中產階級茁壯成長,消費者對於品質良好的商品的需求固然會增加,但這無法完全合理解釋『理性』消費者群體為何會突然崛起。」

投資研究公司BCA Research的中國及新興市場首席分析師布達基恩(Arthur Budaghyan)則在接受《巴倫週刊》採訪時表示,「近年房價下跌帶來負面財富效果(negative wealth effect),再加上薪資增長速度緩慢,確實澆熄了民眾的購物慾。」

所謂的「財富效果」,指的是房屋等資產所創造的經濟價值,房價下跌導致民眾手中的資產市值萎縮,形成負面財富效果。

「大部分中國人的存款和投資都投入到房地產當中,」《巴倫週刊》指出,因此負面財富效果的威力也更為明顯,民眾認為可支配收入減少了,自然而然會更謹慎消費。

近年房價下跌帶來負面財富效果,再加上薪資增長速度緩慢,澆熄了中國民眾的購物慾。達志影像

近年房價下跌帶來負面財富效果,再加上薪資增長速度緩慢,澆熄了中國民眾的購物慾。達志影像

楊大坤則強調,中產階級是牽動中國大陸消費市場命脈的群體,能夠實際左右消費趨勢。

因為經濟大環境表現欠佳對高收入群體的影響較小,消費者依然會花錢購物,相對低收入群體則是不得不減少開銷,兩者襯托出中產階級的消費意願則比較彈性。

「中產階級在兩者之間來回搖擺。中產階級消費者更會精打細算,看看必須犧牲什麼、錢還可以花在什麼地方,」楊大坤說。

此外,《巴倫週刊》也指出,大陸政府近期雖要求銀行降低借貸門檻,為商家、企業提供更多資金,但這樣的政策有可能是「徒勞無功」。

受訪的北京大學光華管理學院教授佩蒂斯(Michael Pettis)表示,許多企業都向他反映資金不是問題:「需求疲弱是問題的癥結所在。」

接受《巴倫週刊》採訪的運動商品業者王志偉(音譯),也證實了佩蒂斯的觀點。

「店面租金、商品庫存、員工接下來幾個月的薪水都有著落了,我們現在就只缺上門的顧客,」王志偉說。

雙11到2023年,已進行至第15年,對照以往成交量屢創新高的驚人傳奇,這個全球最大的人造購物節,整體熱度明顯下降。

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