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消費中國熱

文 / 張德齡    
2005-06-01
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消費中國熱
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每年4月底是「哈佛中國論壇」(Harvard China Review)舉辦年會的日子,由一群來自波士頓的中國留學生主辦,他們希望透過這個活動,讓美國主流社會更加瞭解中國。

或許拜「中國熱」之賜,每年年會吸引來自全美各地的留學生與專業人士參加,今年就有五百多人,其中也不乏哈佛及麻省理工學院的教授與學生。

今年第八屆「哈佛中國論壇」的主題正是「消費中國」。

消費胃口與日俱增

「哈佛中國論壇」首場座談會以「中國與日俱增的消費胃口」(China’’s growing appetite)揭開序幕。

一開始,操著濃濃法國口音的家樂福中國總裁施榮樂 (Jean-Luc Chereau)談到家樂福與中國市場的關係。曾經派駐台灣的施榮樂,六年前調至中國。他直誇中國的零售市場潛力無窮,光是去年就有11%的成長,而目前還只是鎖定全中國20%的客戶,大約只有五千萬的人口,未來大有可為。

目前家樂福在大陸二十五個主要城市,擁有六十家大型超級市場。此外,集團下還有超過上百家「迪亞天天」小型便利超商進駐中國各大城市。

1.「在地化」深耕市場

施榮樂提到外國企業在大陸發展所面臨的一項重要問題,就是如何讓外國商品「本土化」,深耕國內市場。

他以「家樂福」的名字為例,代表這個購物中心是全家一起歡樂購物的園地,名字翻譯得淋漓盡致。

對老外來說,在超市「現殺活魚」是無法想像的景象。其實在美國,大多數中國超市都有此服務,這結合西方超級市場及中式傳統市場的特色。施榮樂驕傲地秀出家樂福在大陸提供「生猛海鮮」的商品及現宰服務,正是本土化的實例。

此外,奧美顧客關係行銷全球總裁費瑟史東(Brian Fetherstonhaugh)也認為,「如何用本土語言來抓住當地消費者的心非常重要。」例如同一支廣告,必須將原版英文廣告的原義,轉換成中文的語言及文化,並能讓當地人產生共鳴與認同。他舉IBM英文廣告為例,在中國重新改版,用當地人看得懂的文字及語言,做成道地中國版的廣告。

2.執行品牌行銷策略

「五年前,中國的消費者對於品牌及行銷並沒有什麼概念,大部分只知道行銷通路或是產品。」費瑟史東說。

但是近幾年,行銷在中國發展迅速,不管是本土企業或是國際企業,為了搶食中國消費市場大餅,紛紛投入大量行銷資金。許多企業藉由高明的行銷策略打開品牌知名度,例如康師傅方便麵,或是中國著名的廠牌TCL,都非常成功。

他同時指出,在中國,廣告業兩年前的成長為40%;去年也有20%的成長;但是成長最驚人的是網路廣告,高達三分之二,也就是66%。

3.鎖定目標群,區隔市場

談到市場區隔,目前擔任李奧貝納大中華區總裁伍德(Michael Wood)表示,真正最多數的消費者,是中下階層及低層的民眾。「如何研發新的產品,讓他們喜歡並負擔得起是門學問,」他表示。目前大陸一級(tier one)的城市,人口只占4%,有更多的家庭收入是不到200美元。

「要打入這塊市場,首先必須去瞭解這群人的優先次序,以及他們的喜好,還有哪些重要因素決定其購買意願,廠家必須隨著客戶來調整價格,」伍德說道。

他以寶鹼為例,1998年其洗潔精在中國的市場占有率為8%,當時寶鹼決定降價,將目標客戶鎖定為95%的中低階客戶群。寶鹼同時開發兩種不同的廣告,試圖打進中低階及低階客戶,結果市場反應出奇的好,也使得其市場占有率提升近兩倍,達到15%。

否認房地產會泡沫化

在「哈佛中國論壇」的會議上,「房地產論壇」最為本土化,是唯一全程以中文進行的節目。來自中國房地產的老總們,口徑一致,全都否認房地產會有泡沫化的現象。

中凱集團老總邊華才指出,在上海有三到四成的購屋者是外地人。除了投資房地產之外,大陸本地人都希望到大城市,最後留在當地發展。他認為買屋置產是早晚的事。SOHO現代城老總潘石屹也表示,「未來二十年的大趨勢,就是幾億中國人大遷移,不是出國就是去大城市。」因此,他也認為大城市房價是有增無減的。

來自北京首創置業有限公司老總任志強表示,未來至2020年,北京的房價都有上漲空間。他舉出,「世界上任何一個辦奧運的城市,在奧運結束後,房地產還是繼續上漲。」 他以數字分析證明房價上漲的比例並沒有達到應有的水準。2003年大陸平均薪資上漲155.55%,但同年房價只上升123.56%,表示收入增加大於房價增加,「房價尚未漲到應有的水準!」任志強說。

政策左右市場趨勢

如果和美國過去的房地產做比較,任志強認為中國的2000年,相當於美國1910年房地產情況;而未來2020年則相當於美國1960年的情形,處於上漲趨勢。

其實,中國大城市的房價目前不輸給先進國家。但是未來的走勢如何,不能端看市場上的供給與需求來決定,政府的政策也左右了未來的趨勢。

總體來說,中國的消費能力快速成長是無庸置疑的,不論是城市或鄉鎮,薪資高或低,都有不同層次的商品滿足消費者的需要。但更重要地,中國政府應建立更完善的金融體系,例如健全的信用制度,才能有效地維持與日俱增的高消費成長。

本文出自 2005 / 06 月號

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