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討好環境,也要討好消費者

文 / 林宜諄    
2005-03-01
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討好環境,也要討好消費者
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我是從消費者行為的角度,去研究哪種綠色行銷可以促成購買行為。我曾在美國以綠色行銷為重點,進行消費者行為研究,一九九五年在台灣以相同的主題進行一項非正式的小型調查,結果發現當時超過一半的台灣消費者,認為綠色產品的價格太貴且品質不佳,但他們表示願意為環境多付一點代價;只有不到十%的人,真的會為環保理念,購買綠色商品。

將環保轉換成個人利益

成功的綠色行銷策略,要能結合消費者與企業的利益,才能共創雙贏。例如,家用清潔劑廠商推出環保填充包,強調可以減少塑膠容器對環境的污染,既可省掉包裝成本,讓售價更優惠,同時可以增加消費者的轉換門檻,以提高消費者的忠誠度,可說是雙贏的綠色行銷策略。

像耐斯企業推出的泡舒(POAS)洗潔精,強調由天然椰子油提煉,可以圓滿達成家事清潔工作,對地球環境也不致造成傷害,是台灣第一家榮獲「環保標章」的洗碗精。他們最初針對家庭主婦訴求「天然、安心、不咬手」,「不傷玉手」是促成消費者購買的主因,但與環保的訴求接近,接著廠商又推出環保填充包,進一步強化環保訴求,其實消費者主要是因為價格因素而購買環保填充包,但有一層環保的理由來進一步美化自己的行為。

「環保」是訴求大眾的共同利益,「健康、安全」則是訴求消費者個人的直接利益,兩者大不相同,就人性而言,個人利益顯然比大眾利益重要,所以如果能成功轉化環保的利益為與消費者切身相關的訴求,就能得到認同。

我在美國看過一種鮪魚罐頭,上面特別註明「本罐頭在捕殺鮪魚時,未傷及無辜的鯨豚,亦未使用流刺網,不傷害海鳥」,讓購買者安心。這種訴求在美國或許有用,但我很懷疑台灣的消費者是否會因此特別去買這種罐頭,畢竟,對環境的關心需要有知識做後盾。記得在幾十年前,台灣民眾經常隨地吐痰,很難禁止,當時政府的宣導短片就強調「病菌會從痰裡傳染到人體」,把環境問題轉化為健康問題,讓民眾唾棄吐痰的人,最後讓吐痰絕跡。

以採取極端綠色(Extreme Green)策略的美體小舖(The Body Shop)來說,他們強調「no animal test」(未經動物測試)的良心訴求,以及「natural ingredient」(天然成分)的健康訴求,因為走的是利基市場,到現在還能存活。但仔細觀察它的忠實顧客,到底是為了環境,還是為了自己的健康而購買商品?美體小舖近幾年業績下滑,被其他同樣強調天然成分的品牌搶走市場,可見對消費者來說,健康還是比環境更為重要。

環保觀念是不能利誘的

根據已有十年以上歷史的美國洛普調查(Roper Survey)發現,一九九○年代的美國消費者願意為了購買綠色商品,額外支付平均七%的費用;但是五年之後,相同的調查卻發現,美國消費者已不願意為了購買綠色商品而付出額外代價,因為他們普遍認為企業重視環保是理所當然。這並不是環保意識的退步,而是美國消費者展現成熟態度,他們認為重視環保的企業,不僅可以節省成本,還因此塑造良好的企業形象,所以消費者不用再以額外付費的方式支持企業。

美國環保團體經常教育消費者環保概念,他們先強調「減量(reduce)」,然後是「重複使用(reuse)」,最後才是「回收(recycle)」,可能是因為美國人的消費習慣比較浪費的緣故,所以減少消費成為首要工作。

台灣人的生活習慣相對較節儉,因此環保重心都放在推動資源回收。不過,國內廠商和消費者仍相當被動。像過去設有很多資源回收站,但真正做回收的只有少數不怕麻煩的人,主要靠著「酒矸倘賣嘸」及拾荒老人進行資源回收工作,但隨著這群人的凋零,傳統資源回收體系已開始瓦解。政府先靠利益誘導的方式,像回收空瓶可以換錢,鼓勵民眾配合資源回收;現在是靠便利性,例如廣設資源回收桶,讓民眾可以「順手做環保」,慢慢養成習慣;之後才靠法令規定,要求民眾一定要配合。

像去年數位環保聯盟在資訊月推出電池回收活動,多數參與的消費者是衝著回收電池可以沖抵部分消費金額而來,這比較像短期的促銷活動(sales promotion)。

我認為,利益誘導不是教育消費者最好的方式,因為若是為了利益,而不是為了環保,一旦利益消失,自然就會停止。其實消費者並非不愛護環境,重要的是如何方便他做環保,經過長時間的教育,慢慢養成習慣。

如果環保署對資源分類回收的要求愈來愈嚴格,將大大衝擊國內的民生消費用品廠商,因為政府先規範消費者,消費者再去要求廠商,將形成很大的壓力。對每天使用的產品,消費者在採購時一定要考慮後續的回收問題。例如有些牙膏紙盒,上面挖洞覆蓋透明的塑膠紙膜,讓消費者在採購時可以一眼看到裡面的牙膏,如果政府對回收要求夠嚴格,消費者必須把紙盒上的塑膠紙卸下,與紙盒分開回收,此時消費者就會拒絕購買這種包裝設計。

像美國對紙類回收的要求相當嚴格,甚至導致嵌有透明塑膠膜的信封逐漸消失。以加拿大多倫多市為例,當地資源回收車是每天只回收一種資源,如果是盒裝玻璃瓶飲料的產品,消費者必須把紙、玻璃和鐵蓋分三天回收,這讓消費者採購時特別小心,沒有人會想買過度包裝的產品。

不是所有商品都適合穿綠衣

企業是否需要選擇綠色行銷策略?如果企業既定的品牌形象已經很強烈,跟環保搭不上邊,採取綠色行銷未必會對銷售有助益。像NIKE強調「Just Do It」以吸引年輕人,但年輕人不會為了環保而去買鞋子,如果強調產品材質很環保,只能算是順帶的訴求,讓消費者多增添一份好感而已。而3M塑造的品牌形象是「創新」,3M的便利貼、無痕掛勾強調的是便利性,如果要強調用的是環保膠,也只能取悅消費者,但不會形成購買的主因。

相反地,如果是市場新品牌,尚無特定的企業形象,主打綠色訴求的利基行銷,對銷售將很有幫助。像國內有家清潔用品廠商生產天然皂絲「皂福」,強調產品是為環保而設計,產品推出後經過《消費者報導》評鑑,證實對環境無污染,在專注環保的綠色形象建立後,短期內銷售量一度大幅提升,可惜環保產品的市場不夠大,無法支撐這個品牌成為大品牌,銷售量最終還是不敵其他有大量廣告的主流品牌。

哪種類型的綠色商品比較容易讓消費者接受?以回收再生的產品來說,不直接與身體接觸的產品,較易被消費者認同。例如再生影印紙、再生羊毛地毯可以被接受,但是再生衛生紙、再生毛衣可能會比較困難。

值得注意的是,綠色行銷策略必須符合政府規範。像美國政府對企業「如何訴求環保」有詳細的法律規範,例如回收再製的紙品要貼上「Recycled」(再生)標誌,必須符合六十%的紙漿來自經消費者使用過(post-consumer)的廢紙。因為在一九九○年代,很多紙廠將未經使用過(pre-consumer)的紙裁切邊,直接在廠內拿去回收再製,也稱這種紙叫「再生紙」,當時的消費者察覺後認為上當受騙,因此企業在訴求綠色行銷時要特別留意。

不過,台灣頒發的「環保標章」,產品可能只有部分符合環保,台灣消費者並不是那麼清楚。

施打綠色預防針

綠色企業不等同於綠色行銷,兩者要分開來看。綠色企業是一種社會責任,即使增加成本也要去做;綠色行銷的目的則是幫企業創造利潤。

企業是否要把「綠色」做為主要的行銷訴求,端看能替消費者創造哪些價值。例如,省錢是最直接的價值,其次是心理價值,包括滿足小眾市場裡忠實綠色消費者的需求,或是滿足大多數消費者在既有需求外,還能順便達到環保的附加目的。

對企業來說,綠色行銷未必要單看眼前的利益,也可以當作綠色公關的一環,用以建立企業形象,這也可以被視為一種對未來風險管理的先期投資。因為強調環保,不見得能立即獲利,但是如果不做,一旦被環保團體盯上,對企業形象的損害將會很大。通常大企業比較重視環境議題,而不直接與消費者接觸的B2B企業,則多半被動等待政府規定。

台灣的消費者較為冷漠,通常傾向「be a green consumer without extra cost」(成為不必額外付出代價的綠色消費者),所以我不認為在台灣推行綠色行銷可以大幅獲利,但有助於長期塑造企業的綠色形象,獲取消費者的好感。台灣企業比較適合採取的是「防衛性綠色行銷」(Defensive Green)策略,就像打預防針一樣,把綠色行銷當作企業遇到危機時的防衛手段。

總之,企業要推動綠色行銷,一定要結合消費者與廠商的利益,兩者兼顧,這才是雙贏之道。(林宜諄採訪整理)

本文出自 2005 / 03 月號

第225期遠見雜誌

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