我是從消費者行為的角度，去研究哪種綠色行銷可以促成購買行為。我曾在美國以綠色行銷為重點，進行消費者行為研究，一九九五年在台灣以相同的主題進行一項非正式的小型調查，結果發現當時超過一半的台灣消費者，認為綠色產品的價格太貴且品質不佳，但他們表示願意為環境多付一點代價；只有不到十％的人，真的會為環保理念，購買綠色商品。
將環保轉換成個人利益
成功的綠色行銷策略，要能結合消費者與企業的利益，才能共創雙贏。例如，家用清潔劑廠商推出環保填充包，強調可以減少塑膠容器對環境的污染，既可省掉包裝成本，讓售價更優惠，同時可以增加消費者的轉換門檻，以提高消費者的忠誠度，可說是雙贏的綠色行銷策略。
像耐斯企業推出的泡舒（POAS）洗潔精，強調由天然椰子油提煉，可以圓滿達成家事清潔工作，對地球環境也不致造成傷害，是台灣第一家榮獲「環保標章」的洗碗精。他們最初針對家庭主婦訴求「天然、安心、不咬手」，「不傷玉手」是促成消費者購買的主因，但與環保的訴求接近，接著廠商又推出環保填充包，進一步強化環保訴求，其實消費者主要是因為價格因素而購買環保填充包，但有一層環保的理由來進一步美化自己的行為。
「環保」是訴求大眾的共同利益，「健康、安全」則是訴求消費者個人的直接利益，兩者大不相同，就人性而言，個人利益顯然比大眾利益重要，所以如果能成功轉化環保的利益為與消費者切身相關的訴求，就能得到認同。
我在美國看過一種鮪魚罐頭，上面特別註明「本罐頭在捕殺鮪魚時，未傷及無辜的鯨豚，亦未使用流刺網，不傷害海鳥」，讓購買者安心。這種訴求在美國或許有用，但我很懷疑台灣的消費者是否會因此特別去買這種罐頭，畢竟，對環境的關心需要有知識做後盾。記得在幾十年前，台灣民眾經常隨地吐痰，很難禁止，當時政府的宣導短片就強調「病菌會從痰裡傳染到人體」，把環境問題轉化為健康問題，讓民眾唾棄吐痰的人，最後讓吐痰絕跡。
以採取極端綠色（Extreme Green）策略的美體小舖（The Body Shop）來說，他們強調「no animal test」（未經動物測試）的良心訴求，以及「natural ingredient」（天然成分）的健康訴求，因為走的是利基市場，到現在還能存活。但仔細觀察它的忠實顧客，到底是為了環境，還是為了自己的健康而購買商品？美體小舖近幾年業績下滑，被其他同樣強調天然成分的品牌搶走市場，可見對消費者來說，健康還是比環境更為重要。
環保觀念是不能利誘的
根據已有十年以上歷史的美國洛普調查（Roper Survey）發現，一九九○年代的美國消費者願意為了購買綠色商品，額外支付平均七％的費用；但是五年之後，相同的調查卻發現，美國消費者已不願意為了購買綠色商品而付出額外代價，因為他們普遍認為企業重視環保是理所當然。這並不是環保意識的退步，而是美國消費者展現成熟態度，他們認為重視環保的企業，不僅可以節省成本，還因此塑造良好的企業形象，所以消費者不用再以額外付費的方式支持企業。
美國環保團體經常教育消費者環保概念，他們先強調「減量（reduce）」，然後是「重複使用（reuse）」，最後才是「回收（recycle）」，可能是因為美國人的消費習慣比較浪費的緣故，所以減少消費成為首要工作。
台灣人的生活習慣相對較節儉，因此環保重心都放在推動資源回收。不過，國內廠商和消費者仍相當被動。像過去設有很多資源回收站，但真正做回收的只有少數不怕麻煩的人，主要靠著「酒矸倘賣嘸」及拾荒老人進行資源回收工作，但隨著這群人的凋零，傳統資源回收體系已開始瓦解。政府先靠利益誘導的方式，像回收空瓶可以換錢，鼓勵民眾配合資源回收；現在是靠便利性，例如廣設資源回收桶，讓民眾可以「順手做環保」，慢慢養成習慣；之後才靠法令規定，要求民眾一定要配合。
像去年數位環保聯盟在資訊月推出電池回收活動，多數參與的消費者是衝著回收電池可以沖抵部分消費金額而來，這比較像短期的促銷活動（sales promotion）。
我認為，利益誘導不是教育消費者最好的方式，因為若是為了利益，而不是為了環保，一旦利益消失，自然就會停止。其實消費者並非不愛護環境，重要的是如何方便他做環保，經過長時間的教育，慢慢養成習慣。
如果環保署對資源分類回收的要求愈來愈嚴格，將大大衝擊國內的民生消費用品廠商，因為政府先規範消費者，消費者再去要求廠商，將形成很大的壓力。對每天使用的產品，消費者在採購時一定要考慮後續的回收問題。例如有些牙膏紙盒，上面挖洞覆蓋透明的塑膠紙膜，讓消費者在採購時可以一眼看到裡面的牙膏，如果政府對回收要求夠嚴格，消費者必須把紙盒上的塑膠紙卸下，與紙盒分開回收，此時消費者就會拒絕購買這種包裝設計。
像美國對紙類回收的要求相當嚴格，甚至導致嵌有透明塑膠膜的信封逐漸消失。以加拿大多倫多市為例，當地資源回收車是每天只回收一種資源，如果是盒裝玻璃瓶飲料的產品，消費者必須把紙、玻璃和鐵蓋分三天回收，這讓消費者採購時特別小心，沒有人會想買過度包裝的產品。
不是所有商品都適合穿綠衣
企業是否需要選擇綠色行銷策略？如果企業既定的品牌形象已經很強烈，跟環保搭不上邊，採取綠色行銷未必會對銷售有助益。像NIKE強調「Just Do It」以吸引年輕人，但年輕人不會為了環保而去買鞋子，如果強調產品材質很環保，只能算是順帶的訴求，讓消費者多增添一份好感而已。而3M塑造的品牌形象是「創新」，3M的便利貼、無痕掛勾強調的是便利性，如果要強調用的是環保膠，也只能取悅消費者，但不會形成購買的主因。
相反地，如果是市場新品牌，尚無特定的企業形象，主打綠色訴求的利基行銷，對銷售將很有幫助。像國內有家清潔用品廠商生產天然皂絲「皂福」，強調產品是為環保而設計，產品推出後經過《消費者報導》評鑑，證實對環境無污染，在專注環保的綠色形象建立後，短期內銷售量一度大幅提升，可惜環保產品的市場不夠大，無法支撐這個品牌成為大品牌，銷售量最終還是不敵其他有大量廣告的主流品牌。
哪種類型的綠色商品比較容易讓消費者接受？以回收再生的產品來說，不直接與身體接觸的產品，較易被消費者認同。例如再生影印紙、再生羊毛地毯可以被接受，但是再生衛生紙、再生毛衣可能會比較困難。
值得注意的是，綠色行銷策略必須符合政府規範。像美國政府對企業「如何訴求環保」有詳細的法律規範，例如回收再製的紙品要貼上「Recycled」（再生）標誌，必須符合六十％的紙漿來自經消費者使用過（post-consumer）的廢紙。因為在一九九○年代，很多紙廠將未經使用過（pre-consumer）的紙裁切邊，直接在廠內拿去回收再製，也稱這種紙叫「再生紙」，當時的消費者察覺後認為上當受騙，因此企業在訴求綠色行銷時要特別留意。
不過，台灣頒發的「環保標章」，產品可能只有部分符合環保，台灣消費者並不是那麼清楚。
施打綠色預防針
綠色企業不等同於綠色行銷，兩者要分開來看。綠色企業是一種社會責任，即使增加成本也要去做；綠色行銷的目的則是幫企業創造利潤。
企業是否要把「綠色」做為主要的行銷訴求，端看能替消費者創造哪些價值。例如，省錢是最直接的價值，其次是心理價值，包括滿足小眾市場裡忠實綠色消費者的需求，或是滿足大多數消費者在既有需求外，還能順便達到環保的附加目的。
對企業來說，綠色行銷未必要單看眼前的利益，也可以當作綠色公關的一環，用以建立企業形象，這也可以被視為一種對未來風險管理的先期投資。因為強調環保，不見得能立即獲利，但是如果不做，一旦被環保團體盯上，對企業形象的損害將會很大。通常大企業比較重視環境議題，而不直接與消費者接觸的B2B企業，則多半被動等待政府規定。
台灣的消費者較為冷漠，通常傾向「be a green consumer without extra cost」（成為不必額外付出代價的綠色消費者），所以我不認為在台灣推行綠色行銷可以大幅獲利，但有助於長期塑造企業的綠色形象，獲取消費者的好感。台灣企業比較適合採取的是「防衛性綠色行銷」（Defensive Green）策略，就像打預防針一樣，把綠色行銷當作企業遇到危機時的防衛手段。
總之，企業要推動綠色行銷，一定要結合消費者與廠商的利益，兩者兼顧，這才是雙贏之道。（林宜諄採訪整理）
