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國人理財 寧找朋友,不找專家

文 / 宋繐瑢、林美姿    
2004-12-15
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國人理財 寧找朋友,不找專家
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金控時代發展近三年,金融機構競相擴張版圖,搶食市場和客戶。併購的煙硝味,一般民眾感受不深,但新成軍的一批批理財專員,可是積極想介入你我的理財世界。當許多銀行和理專把客戶當成一條條大魚,急著釣起時,你會是一條快樂的魚嗎?

《遠見》10月進行的「銀行財富管理大調查」顯示,金控公司成立已三年,但65.8%的民眾完全不知道自己目前往來的銀行、保險、證券或投信公司是屬於哪家金控公司;「全部都知道」的民眾只有16%。近九成的民眾也沒有受到金控公司成立影響,改變自己往來的金融機構。

「民眾對金控公司的變化沒感覺不足為奇,這是因為沒有民眾是金控公司的客戶,除了投資人之外;民眾接觸的是金控旗下的子公司,『體驗經濟』(experience economic)全是來自各個子公司的銀行、保險等單位,」國泰金控總經理董成城分析指出。

但當問到哪家金控公司形象最好時,國泰金控以15.7%的高比例奪得第一,超出第二名的中信金控(9.2%)和第三名的富邦金控(8.7%)甚多。第四名為台新金,從第五名的華南金到第九名的玉山金,彼此差距不大;落後的其他五家得到的百分比極低,顯示三年來的經營,至少在形象的競爭態勢上目前已明顯分出高下。

「國泰金控旗下的人壽保險市場占有率高,加上保險資金運用範圍大、獲利高,因而給人經營很好的印象,」中信金控副董事長鍾隆吉持平地指出。

知名度為金控打造形象

本刊的調查也顯示,民眾認為金控公司的形象好主要是因為知名度高,占34.1%,其次是「旗下機構服務態度好」占23.1%,有口碑占18.8%,然後是「公司形象廣告令人印象深刻」、「公司資產規模大」等因素。可見金控公司的形象廣告和宣傳活動,會產生一定的效果。

金控公司成立,對民眾是不是福音呢?調查顯示,36.1%的民眾覺得和以前差不多。台灣金融研訓院院長薛琦認為,國內十四家金控目前發揮綜效者大約只有一半,所以若合計認為「非常有進步」的3.9%,和「還算有進步」的25.2%,意味近三成(29.1%)的民眾覺得有成效,這已經算是不錯了。

分析民眾覺得服務退步原因,主要是個人資料隱私被侵犯,占35.7%;而覺得服務有進步的理由,以服務項目變多,占41.2%居首,其次是人員專業素質提升占21.9%,而近年銀行經營策略強調的「服務據點增加」以及「申辦手續更快」也各占16.8%。

靠電視節目 蒐集訊息

金控公司的業務裡,火力最集中,鑼鼓敲得震天價響的首推財富管理業務,但理專大舉壓境,民眾的感受如何呢?

調查顯示,民眾最渴望理專提供的服務,首推建議投資方向,達21.2%,理財諮詢也占18.7%,提供市場資訊占15.1%,提供商品資訊只占11.8%。調查也同時發現,高達72.4%的民眾最近一年「從來沒有」與銀行理專或保險業務員討論過任何理財規劃,曾和理專討論過的僅有24.8%。政大商學院副院長周行一表示,找理專次數,與個人財富成正相關,資產愈大,理財需求愈大,且理專對有錢人的服務也特別好,使VIP客戶願意再上門。

「還有七成民眾未和理專接觸,顯示財富管理市場成長空間還很大,」積極拓展市場的中國信託財富管理事業處處長黃思國樂觀看待。

台灣的股民眾多,大多數人習慣自己投資理財。這樣的慣性在經過金控三年的洗禮後,變化依然不大。

調查發現,民眾接收投資理財的訊息,主要的管道是看電視財經節目,占24.6%,上網找資訊也有18.2%,看雜誌占15.1%,朋友的建議位居第四,占13.5%,其次是看綜合性和財經專業性報紙,理專只排在第七位,僅占8.3%,比朋友還不如。

富邦投信總經理丁予嘉的母親,理財也是找朋友商量,甚至理專私下向她探聽丁予嘉的看法時,她還會說:「不要聽我兒子的。」

富邦銀行副總經理高朝陽分析,民眾理財不找理專凸顯出一個問題,就是現在銀行一味追求熱賣商品,結果只會陷入死胡同——不斷追求短利而失去遠利,長期客戶也會跟著流失。

有43.3%的民眾不曾因為理專的建議而買過金融商品,購買過的民眾,以買海外基金占20.6%最多,投資型保單也有二成,其次為保障型保單16.7%、國內基金15.5%等,這兩年來熱銷的連動債券也僅占4.3%。台新銀行副總經理崔宗興指出,目前國人的理財工具以基金與保險為主,未來隨著勞退新制實施,保險商品比重將會大幅提高。

不過仍有34.5%的民眾覺得理財專員或保險業務員提供的理財建議不太符合或完全不符合需求。政大商學院副院長周行一表示,銀行如果要再提高民眾的滿意度,必須調整經營心態,不是一味賣產品賺錢,而是給予客戶適當的理財建議。

國內民眾願意將資產交給理專打理的比重目前遠低於美國。調查指出,超過一半的受訪者只願意把40%以下的財產請理專做規劃,其中一成五的民眾甚至表示完全不希望理專協助。

薛琦表示,相較美國有六成的人將財富交給專家理財,他認為,未來國內應加強銀行理專的專業與道德,才能提高客戶的信任。

可能因為「財不露白」的傳統觀念,儘管各家財富管理銀行打出優惠理財方案及提供VIP客戶多種禮遇,卻有七成二的民眾表示,不會為了要成為財富管理銀行的VIP客戶,而集中和一家銀行往來,已經集中一家往來的客戶極少只有2.7%,有14.4%會考慮集中往來。

國泰世華後來居上

較勁白熱化的財富管理銀行裡,民眾願意推薦給親友的銀行,第一名是國泰世華銀行10.7%,中國信託緊追在後,其次為台新和玉山等。

進一步交叉分析顯示,過去一年曾和理專討論過理財規劃的民眾,願意推薦的前三大銀行排名未變,但富邦銀行卻躍升為第四名。

中國信託和台新銀行在財富管理市場深耕已久,躋身前三名並不意外。倒是國泰世華銀行後來居上;2003年初才正式進入財富管理市場,卻能快速追上原來的市場領先者,國泰世華副總饒世湛指出,因為國泰金控以銀行、保險為雙核心,產品線完整、既有客戶群已夠多,使得銀行能夠專注提供財富管理的「服務」,而不是一味追求業績目標,應該是獲得民眾認同的主因。

一位銀行高層主管指出,國泰人壽龐大的業務員對市場滲透力強,壽險子公司的知名度會反應到銀行子公司身上。加上前兩年中信銀、台新銀等不少銀行大量促銷連動債券,這類產品複雜難懂,加上流動性差,難免引來客戶抱怨,可能會對銀行印象打些折扣。

台新副總崔宗興表示,對於複雜或風險較高的產品,有些客戶會把本身錯誤判斷的結果歸咎給銀行。

富邦銀行獲《歐元》雜誌調查公司評選為2004年最佳財富管理銀行。對於國外機構評比和國內調查的落差,富邦資深副總高朝陽表示,國外評比重視經營水平,國內問卷調查結果顯示民眾主要的考量在於規模。相較於前三家銀行,富邦銀行分行家數太少,聲勢不夠大。

富邦金控旗下的富邦銀行與台北銀行將在2005年元月正式合併為「富邦台北銀行」,合併後將成為全國通路最多的民營銀行,也是有錢人最多的大台北地區,市占率第一名的銀行,高朝陽預測在未來的三到五年,財富管理市場排行名次將會重新洗牌。

銀行風險管理能力低

專攻金字塔頂端客層的花旗銀行,最早開發財富管理業務,雖然在這次調查中排名不高,但台新副總崔宗興認為原因應是分行數較少,花旗的實力仍不容小覷。

花旗銀行分行暨投資業務負責人李芸表示,擁有全球化的金融資源,可提供最多元、完整的產品線,是花旗的優勢,未來還是會善用這部分的利基。

「銀行理財專員好比是醫生,人可能被醫死,人的財務也可能被害死,」政治大學商學院副院長周行一如此比喻。

一位曾擔任過外商及本國銀行總經理的人士指出,優秀的理財專員不僅要能為客戶設計出較佳的報酬率產品組合,還要能兼顧風險管理,但目前各銀行為客戶做風險管理的能力很弱,像是外匯操作,其實客戶將近有八成會賠錢,銀行真正能幫客戶賺到錢的只有5%。

他認為,國內理專的專業能力也許在未來五年內,還不會提升太多,所以民眾最好要有「風險自己掌握」的觀念。他建議,和財富管理銀行往來,應先做低風險的產品投資,觀察理專的素質後,再決定是否提高往來的資金。

饒世湛也認為,財富管理最主要的客源,不是沿街敲門,而是靠口碑,經由客戶推薦客戶,逐步建立客戶信心,自然會願意往來。

未來財富管理市場的競爭關鍵將在「人才素質」。隨著國內引進與國際接軌的理財規劃顧問(CFP)證照,2005年3月即將有批更專業的理財顧問師投入市場。銀行的理財諮詢和規劃服務,是否能加速脫離商品行銷,走入真正的專業諮詢服務,值得期待。

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