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二線品牌面臨洗牌重整

文 / 張彥文    
2004-12-30
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二線品牌面臨洗牌重整
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展望明年,台灣手機廠商面臨雙重考驗,外有大環境市場低成長的困境,內有眾多品牌競爭激烈,處境可謂夾心餅般進退兩難。

明年手機市場大餅雖不再高成長,但競爭更激烈。據資策會資訊市場情報中心(MIC)研究指出,今年第三季台灣行動電話的出貨量有減緩的趨勢,比起第二季衰退了將近一成,占全球行動電話比例下降至8%以下,而明年全球市場成長幅度將不超過7%。

MIC資深分析師龔俊光認為,對於市場上超過四十個行動電話品牌廠商而言,明年的仗將會更難打。

面對市場近乎飽和態勢,首先衝擊二線品牌的存亡。台灣手機二線品牌若無法在產品功能上取得優勢,將失去與系統業者合作的機會,尤有甚者更將面臨市場重新洗牌的命運。

整體而言,台灣手機製造業者在經歷過去一年低、中階新舊機種交替的學習曲線後,明年將持續承接摩托羅拉(Motorola)、Sony Ericsson、Panasonic等大廠代工訂單;在自有品牌方面,若能持續改善通路架構,仍有成長空間。

台灣市場特殊,在於品牌眾多,一線品牌包括歐美、日韓,以及國產品牌BenQ、OKWAP和DBTEL等等,由於具有品牌知名度及完整產品線,在與製造及通路商談判時,相較於二線品牌具有較高之總體談判力。龔俊光分析,一線品牌未來的挑戰在於,如何將手機透過聯強的配銷通路,鋪貨給中華電信,並使各配銷商進貨得以平衡,才不致造成價格的波動。

至於二線品牌若要持續生存,必須尋求新的銷售通路或是直接鋪貨至3C賣場的通路策略。面對系統服務業者積極朝向加值服務的過程中,勢必朝向具有MMS、Java game等高階產品發展;二線品牌的機會在於其高階產品是否具備優於一線品牌的規格,以及更吸引人的價格。

此外,手機產業明年也將出現通路稱王的現象。目前台灣的行動電話市場超過八成都是由聯強和神腦兩家大型配銷商所掌握,通路數合計約五千五百家;其次則是經營連鎖通路之震旦及全虹,約有一成的市占率,四家合計已涵蓋90%以上的手機市場。

龔俊光認為,市場高度集中化的結果,如何在通路中突出產品形象將是首先必須考量的問題,而這對於規模較小之二線品牌將更為艱困。

明基電通網通事業群總經理陳盛穩則認為,國內許多手機廠仍以代工為主,因出貨量完全倚賴大廠的訂單,競爭者眾多,不易衝高市占率,而且未來將會面臨微利化的問題,自有品牌將會是生存的重要元素。

面對微利時代,廠商已積極開拓差異化市場。台灣摩托羅拉產品技術總監郭耀井認為,手機客製化將是明年重要的趨勢,手機廠會與系統業者更緊密地結合,因此手機製造不再只是單純技術上的問題,廠商還必須有軟體設計的能力,才能配合系統業者客製化的要求。

在這個趨勢下,無法滿足客製化要求的中低階手機市場,因為進入門檻較低,競爭勢必更為激烈。(張彥文)

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