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黃福瑞 掌握「感性」購物的服務契機

2004-11-01
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黃福瑞 掌握「感性」購物的服務契機
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要形成服務內化的企業文化,必須經過十年以上的實際歷練。上新聯晴十七年前與日本合作,透過落實各種服務規範,在得到顧客的正面評價後,也對門市產生激勵作用,促使他們做更好的服務。

也因此,即使過去幾年上新聯晴面臨轉型,沒有太多的宣傳包裝,但靠著老顧客的支持,尚能維持。雖然我們在南部沒有設點,卻經常接到老主顧在高雄下訂單,代表顧客對我們的信任。

流通業包括商品力、行銷包裝以及第一線服務力,我個人認為門市服務幾乎決定企業至少50%的競爭力。由於現在商品成熟度很高,對消費者而言,在哪個通路買並沒有太大差別,儘管他們購買的過程是理性,但決定的一剎那卻是感性的,所以我們發現門市業績最好的並不是口才最好的人,反而是比較木訥的人,因為顧客覺得你不會為銷售而亂推薦商品。

上新聯晴門市工讀生的占比不到10%,大多是平均年資五年到七年的同仁,甚至還有十六年、十七年的資深同仁。他們不但專業度強,對顧客更保持十七年前高品質的服務標準,認為顧客購買的商品如果故障,他們都必須能處理,不希望被顧客抱怨,因此在賣出商品之前都會很小心。

這也衍生出很多「地方不服從中央政策」的案例,比如在光華商場或其他通路賣得很好的數位商品,我們門市不敢賣,因為他認為商品沒有口碑、品質好壞不知道,未來十年如果顧客有問題,還是得協助處理。另一方面,我們認為商品擺上去就不是新品,一旦顧客購買,必須立刻到倉庫拿新商品給顧客。如果顧客要買對開式冰箱,我們通常不會因商品毛利最高就先賣,反而先考慮顧客需要,甚至先到顧客家勘查現場,以免發生貨品搬到樓上發現門太小放不進去的狀況。

我今年4月到任,很難在幾個月內改變十幾年的觀念,直到現在門市還是寧可巴結顧客,不願巴結老闆,我發覺公司給門市的價值,也許還小於顧客對他們的信賴及肯定,對他們而言,顧客才是老闆,不是付他錢的公司。

這的確讓人很頭痛,所以我打算順著門市原本的習慣,發展上新聯晴的競爭優勢,首先繼續強化門市的專業,這是我們根本的基礎;再來就是加強服務熱忱。最後我希望門市更娛樂化一點,過去他們雖然很認真,卻很保守,演變成到上新聯晴購物的顧客,都是因為瞭解服務差異才來的老顧客,但如果顧客重視花俏(宣傳促銷)和表面(店面裝潢),就容易被其他通路吸引。我們希望將來門市軟硬體都能儘量活潑,畢竟吸引年輕人也是我們很大的挑戰。(王一芝、張元祥採訪整理)

上新聯晴 門市經營寶典

1 和顧客相遇是從「店面」開始。

2 營業員的服裝儀容是店的鏡子。

3 沒有親切問候,顧客不會再來。

4 言語是心意的表現和橋樑。

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