眾所矚目的續集電影《阿凡達：水之道》（Avatar：The Way of Water）於14日上映，首日全台預估累計近3600萬票房，登上票房冠軍。與以往年度大片不同的是，這次幾乎沒有看到發行商迪士尼針對電影做太多的行銷活動，過往常見的各式聯名在此次幾乎銷聲匿跡。
外界推測，這是由於電影過高的拍攝成本排擠了行銷預算，使迪士尼採取相對「佛系」的行銷策略，但這也展現出迪士尼對《阿凡達：水之道》票房的信心。
時空背景不同，高成本讓收支平衡成難題
《阿凡達》歷時13年才拍出續集，導演詹姆斯．卡麥隆（JamesCameron）曾坦言，由於大量的水下動作捕捉技術提高拍攝成本，如果要讓這部電影實現收支平衡，全球票房必須超過20億美元（約新台幣614億元）。也就是說，該片至少要躍上影史票房收入的第3名或第4名。
今年票房最高的電影為《捍衛戰士：獨行俠》（Top Gun：Maverick），全球票房創下14.8億美元（約新台幣454.9億元）的佳績，但也僅在影史票房排行第11名。這意味《阿凡達：水之道》需要有夠多觀眾入場觀看，甚至二刷才能達標。
2009年《阿凡達》上映，當時的發行商20世紀福斯為了讓潘朵拉世界儘速對外亮相，可說是用盡所有管道與手段，包含找上美泰兒、麥當勞、可口可樂、LG、松下等國際品牌推聯名行銷或商品，更在電影即將上映時推出《阿凡達》遊戲預告片，並在上映前4個月設立「阿凡達日」，在全球IMAX影院放映16分鐘的預告片，滿足當年的人們對3D電影的想像。
然而13年過去，觀眾的習慣已經改變，這樣的行銷手法也無法再「複製貼上」。首先，3D電影已經不若當時新穎和熱門，電影流行文化的重心也轉向漫威、星際大戰大型IP，另外Netflix、Disney+等串流媒體興起，觀眾的娛樂習慣有所改變，每週進電影院不再是首選。種種變化也增加了《阿凡達：水之道》的票房壓力。
電影夠強，就是最好的行銷
前一個月上映的《黑豹2：瓦干達萬歲》（Black Panther：Wakanda Forever）採取了過往熟悉的行銷路線，合作的品牌包含麥當勞、Lexus、雪碧、愛迪達、寶僑、萬事達卡、NBA和Xbox，甚至愛迪達旗下的運動App「Runtastic」還推出瓦干達相關的鍛鍊。然而針對《阿凡達：水之道》，迪士尼的行銷重心幾乎只有「預告片」，在美國上映前，跨品牌合作只有與家樂氏合推潘朵拉版本的玉米片，以及和賓士合推的電動車。由此可看出兩者明顯的對比。
外媒分析指出，這樣的信心來自於第一集成功的原因。《阿凡達》的特色在於它是原創故事，而非改編自人們熟知或喜愛的小說、漫畫，讓卡麥隆和其團隊無需過度依賴角色和故事線，而是傾力押注在前所未有的3D視覺效果和潘朵拉的沉浸式世界，吸引觀眾的眼球。在電影上映前幾個月進行IMAX預覽所引爆的口碑，正是其圖破票房紀錄的成功基礎。
既然第一集的成功與「行銷手段」沒有直接關係，迪士尼也決定讓《阿凡達：水之道》回歸電影本質。當年，《阿凡達》靠著視覺特效和3D技術被譽為電影技術和創新的新高峰，今年《水之道》更突破性地採用新型水下動作捕捉技術，成為其重要賣點之一。
另外，此片已有的觀眾基礎、導演詹姆斯．卡麥隆過往的票房保證、疫情結束可進軍中國市場的機會，以及故事好入手不像漫威宇宙複雜等，也都是《阿凡達：水之道》不需要投入過多行銷心力的原因。
找回第一集觀眾就是行銷重心
導演卡麥隆曾說：「13年後還有人關心《阿凡達》嗎？還有人記得Jake Sully是誰嗎？」要複製第一集的成功，最好的方法就是把第一集的觀眾找回影院。卡麥隆對自己的技術很有信心，早在2009年他就知道，一旦觀眾體驗了16分鐘的《阿凡達》電影預告，將對整個故事產生更大的胃口，觀眾不會排斥進電影院看續集，只是可能忘記它了。
由於《阿凡達》本身就是續集最重要的行銷工具之一，迪士尼也推動《阿凡達》在全球影院重新上線。即使13年過去，熱度依舊不減，票房收入高達7600萬美元（約新台幣23.4億元）。作為《阿凡達：水之道》最好的前導片，《阿凡達》重新上映有著喚醒觀眾的記憶，讓大家走進戲院看新電影的效果。另外，迪士尼也在佛州華特迪士尼世界度假區的動物王國內，設有阿凡達區，讓遊客彷彿進入潘朵拉世界，間接維持住阿凡達的熱度。
《阿凡達》當初以週末7900萬美元（約新台幣24.3億元）的票房開場，並在10週內靠著口耳相傳，每週票房只下降 8％，進而寫下佳績。事實上，卡麥隆的另一部賣座電影《鐵達尼號》，也是走同樣的銷售模式，讓電影本身成為最好的行銷利器。《阿凡達：水之道》在迪士尼的佛系行銷操作下，究竟能否再創票房佳績，就讓我們拭目以待。
本文轉載自2022.12.16「未來商務」，僅反映作者意見，不代表本社立場。
