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地方行銷高手群像-用創意炒熱生意

文 / 林美姿、林韋萱    
2004-07-01
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地方行銷高手群像-用創意炒熱生意
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義守大學研發長洪萬隆

一張圓圓帶笑意的臉,挺著鮪魚肚,胖胖的洪萬隆愛穿吊帶褲,靠著點子特多,從台灣尾紅到台灣頭,他是屏東東港黑鮪魚文化觀光季的創辦人。

音樂是他的本業,從中山大學音樂系教授轉任義守大學研發長,兼義大國際中小學校長;「玩活動」是他的副業,擔任過屏東縣文化局長,現在是高雄市和高雄縣政府顧問。黑鮪魚季紅了之後,這位五十六歲,半路出家的地方行銷高手從此授課、演講忙得應接不暇。

當他在2000年卸下十二職等的系主任,轉任屏東縣文化局長時,中山大學的同事都反對,他自己倒不計較,「我知道做事總會留下紀錄,現在大家不記得我做過十一職等的局長,只記得我做了什麼事,」他爽朗地大笑說。

只不過這個文化局長,卻從觀光著手。「觀光有八成都是文化,文化局不是拿錢做跳舞、唱歌、放鞭砲這種純消費行為,還可以創造文化經濟利益的,」他不局限自己的角色,事後證明,他利用「行銷文化屏東」新台幣2000萬元的經費,就為屏東賺進15億元的產值。

洪萬隆和黑鮪魚的相遇,過程曲折。他開出三項條件,尋找值得行銷的屏東特產,包括年產值新台幣2億元、季節性明顯、而且有故事,結果沒一項特產符合。他苦惱地跑去找縣長,蘇嘉全靈機一動,想到隔天東港漁民要來請求紓困,因為黑鮪魚銷日滯銷,又剛好符合洪萬隆的條件,便請他一起去會漁民。在開會時,洪萬隆偷偷遞了紙條給縣長,表示他想試試看,最後真的以喜劇收場。

多年的經驗累積,洪萬隆認為活動要成功,至少要具備「鮮、壯、奇、特、醇」五項中的兩項。黑鮪魚就有新鮮和特別兩項特質。在行銷過程中,必須創造故事,才容易流傳。例如,台北朋友匯新台幣2000元過來,拜託東港朋友買黑鮪魚,結果只買到五片生魚片。

他也說,活動的設計,要年年有新點子,而且從生活面出發,並留下紀錄,才有厚度。黑鮪魚季開幕第一年請陳水扁總統發紅包給漁民,第二年總統和縣長扛魚;第三年請總統拍賣鮪魚,今年設計用翹翹板秤魚,讓總統站上大秤,這些動作都是漁民生活的一部分。

但他辦活動不只聚集人潮,也堅持理想。半島藝術季請來藝術家創作屏東山水,遊客不多,求的是長遠的文化震動。當十年後,有三千件以屏東為主題的作品在世界上被流傳、收藏時,就能延伸屏東價值。

「洪氏模式」的開幕式很有名。先來兩個小表演,然後長官致詞,接著最高潮的主題活動,讓來賓和觀眾都有參與感,全部典禮在三十分鐘內結束。

他最愛自己動腦設計主題活動,最得意的一次是2002年在總統府前舉辦的地方特展,屏東的展出主題是蝴蝶。他設計一個大地球儀,讓總統、當時的文建會主委陳郁秀和縣長把地球儀掀開來,剎那間,上百隻蝴蝶翩翩飛出,觀眾一片驚呼,有隻大膽的蝴蝶直接停在總統的臉頰上,後來這張照片還上了國際媒體。

「台上三分鐘,台下三年功」,為了這個點子,他得做許多細工。首先要確定蝴蝶能在展場存活,七百隻蝴蝶從屏東運到台北,出發前一隻隻拉開翅膀,用紙板夾起來,再用毛筆沾蜂蜜餵。抵達會場後,再一隻隻拆開,放進地球儀裡,一切努力,只為一剎那的歡呼。

儘管重回教育界,但洪萬隆興致勃勃地說,「我還是會繼續辦活動。」未來他還是會繼續帶給大家驚喜。

中山大學教授郭瑞坤

在1991年中山大學公共事務管理研究所創立時,洪萬隆就建議以「休閒管理」做為重點之一,預言日後將有大發展。後來研究所徵才,意外讓洪萬隆和三十多年前教過的學生——郭瑞坤相逢。

和老師相比,更顯得郭瑞坤身材瘦小,兩人都學者從政,學生官當得比老師高,四十二歲的郭瑞坤在2003年回故鄉接任台南縣副縣長。

郭瑞坤深耕社區營造工作,自1996年起,就參與高雄鹽埕商業區和知名的哈瑪星社區營造,其後擔任文建會南區社區營造中心負責人,協助南部七縣市培養在地的社區營造員。

長相斯文,談起理論頭頭是道,郭瑞坤在校教過內政部長蘇嘉全,到了社區教起婆婆媽媽,得改用教學語言,有時還會使出激將法,把學員寫的企畫案當眾丟在地上,激發他們的鬥志。

郭瑞坤把社區營造的機制帶進縣政府,設法挖掘地方特色,並進行跨部門的資源整合。在他的帶領下,台南縣的社區營造成績去年奪下全國第三,文化局全國評比也獲得第二名。

為了增加地方收益,他設法將以往只在週末假日辦的活動,延長時間,加強配套措施,重新包裝。去年南瀛國際民俗藝術節首次移師烏山頭水庫,活動長達十六天,這是台南縣首次舉辦收門票的活動。他也把泥漿溫泉知名的關子嶺,加上文化色彩,搭配音樂節,主打平常日的觀光,將時間拉長到三個多禮拜。

台南縣政府和中華汽車合作,在曾文水庫舉辦國際級的世界盃超級馬拉松,更是難得的盛事。三十多個國家的選手與賽,到場人數高達三萬多人,從事前規劃、動用的人力,到現場調度,對縣府人員都是一次高難度的歷練。

在關子嶺溫泉附近,最近有家由縣府興建,再交由企業經營的「勞工育樂中心」,對外提供泡湯和住宿,是國內少見的OT案例。郭瑞坤指出,這種作法可刺激周邊業者,提高當地住宿、餐飲水準和SPA相關設施。他也為麻豆糖廠的南瀛總爺藝文中心找出解套辦法,向內政部申請經費整修,再由縣府租地來經營,讓地方又多了一個充滿古意的休憩點。

重執教鞭,「現在我的學生再也不敢亂找藉口,說我不懂政府部門有多難做事了,」他笑說著。

前客委會專門委員張典婉

愛花的張典婉,從媒體轉進公職,把自己從小賞油桐花的美好經驗,成功「炒作」成全民賞花活動,幫客家文化注入新意象。

張典婉一頭俐落短髮,戴著眼鏡的她,乍看之下很有媒體人的知性,骨子裡卻是創意十足的文化人。出身苗栗頭份客家村,進入客家文化委員會任職後,有天和主委葉菊蘭和民進黨族群事務部主任楊長鎮一起討論活動。三人發現,每當桐花開時,村裡老老少少結伴看花的情景,是他們共同的記憶,當場決定以桐花為主題,和客家休閒文化做連結。

油桐樹曾是客家村的經濟命脈,1960年以後逐漸沒落,有的被砍掉,大多數任由它花開花謝。「看見桐花,看見客家」,張典婉要打破吃粄條、唱山歌、穿藍布衫的制式客家印象,「客家文化有很多fresh的空氣值得欣賞,但要有一些新的結合,」她說。

在《民生報》工作期間,張典婉就擁有豐富的辦活動經驗,她不諱言,活動要以行銷手法來「炒作」。擁有許多藝文界朋友的張典婉,在包裝桐花季時,善用友情,請來作家、畫家、舞蹈家、音樂家、歌手共襄盛舉,全面塑造桐花的新形象。這種宣傳方式也很符合經濟效益,例如歌手許景淳的CD發出去兩百多張做廣告,光是廣播公司打歌的費用就遠超過所有三千張的製作成本。

高品味的張典婉也希望藉由桐花塑造客家人的生活美學。2002年桐花季第一次開幕,苗栗公館全村村民動員,熱心地做紅龜糕、粄條,但她到現場,看到全是塑膠碗、塑膠袋時,差點昏倒。第二年她請當地人找來舊碗盛食物,感覺就很別緻。後來當她看到新竹峨嵋老人會,辦活動時用竹杯喝茶、竹編器皿擺小吃時,開心地說「這就是我們要的!」

欣賞桐花,現在已成為浪漫的象徵,洪萬隆教授也認為這是營造很成功的「美學經驗」。客委會估計桐花季創造的經濟效益可達5億元以上。

雖然因為家庭因素,最近離職赴美,但張典婉對文化行銷活動依然難以忘情,滔滔不絕說著她的構想:桐花季的經驗可以複製在夏天的野薑花,秋天的山芙蓉和冬天的菊花上。研究所主修原住民文化的她,下次想做原住民文化的全球行銷,「我可以玩出十倍於客家文化的產值,」她發下豪語。

看來她是不會閒太久的。

IC之音總經理兼台長姜雪影

聽到姜雪影高昂地喊出:「新竹,將創造台灣下一個人文奇蹟」,不認識她的人還以為她是新竹市文化局長,其實她是IC之音台長,帶領才兩歲的地方電台,為新竹點燃文化之火。

長髮及肩,總是大聲笑的姜雪影,每回現身總像剛充飽電的樣子,讓周圍熱鬧滾滾。留學美國,曾任職《天下》雜誌、在時代基金會擔任副執行長,具全球視野的她,卻肯放棄高薪,到新成立的地方廣播電台工作。當初面對抉擇,即使是自認很敢衝的她,也不禁遲疑。

但姜雪影從來就不是獨善其身的人。IC之音成立的目的是要為科技人提供人文的養分。她想:「人生的上半場我已經累積了,下半場該是我付出的時候。」於是毅然決定到新竹。

過去新竹許多藝文活動,賣座平均僅兩、三成,因此國際性的表演都是從台北首演後,直接跳到台中,略過了新竹。

IC之音剛成立,2003年就舉辦長達十七天的「新竹之春」音樂盛會,邀請到林昭亮和國家交響樂團,以及在地音樂家和音樂團體。卡司雖強,但仍有很多人擔心票房。出乎意料的,新竹市立演藝廳首度發生停車位不足的狀況。

因此電台再接再勵,2004年的新竹之春,再創「週末音樂節」,除了配合的新竹縣市政府外,更邀請到台北市政府做「雙城交流」,在地贊助的企業比第一年陣容更大。

受邀到音樂節表演歌劇「托斯卡」的林懷民,看到新竹之春排出的陣容,有出身新竹,世界級的指揮家呂紹嘉、小提琴大師林昭亮,還有胡乃元、簡文彬,再加上國家交響樂團,相當驚訝,忍不住提醒記者:「這個音樂節,你們不要等閒視之。」這個音樂節,門票昂貴,但仍吸引了超過一萬名觀眾,多場爆滿。新竹市長林政則甚至出錢補貼中小學學生門票,希望更多人能參與。

IC之音除了把世界級的華人音樂家聚集到新竹,也常態性地舉辦「愛上新竹文化之旅」,並協助挖掘新竹被遺忘的光榮傳統,例如創作「雨夜花」的鄧雨賢,和「妹妹背著洋娃娃」的孫思橋其實都是新竹人。

姜雪影這個樂觀有活力的總經理,是新竹的超級公關,也是新竹「十倍速文化造鎮」的最大助力。

前體委會主委林德福

台灣地方活動季的始祖,首推宜蘭國際童玩藝術節。有「點子王」稱號的林德福,是童玩節從無到有的最大推手。

外表樸拙,皮膚黝黑,話不多的林德福,在宜蘭縣文化局長任內,因為成功舉辦童玩藝術節、名校划船邀請賽等活動,表現搶眼,因此被拔擢至中央擔任體委會主委。

童玩節是為了紀念1996年宜蘭開蘭兩百年,當時承辦活動的團隊,想把宜蘭塑造為兒童的夢土,所以將活動定名為「童玩藝術節」。舉辦六屆以來,每年求新求變,其中很多新點子來自林德福的生活經驗。像是可以體驗被狂風暴雨蹂躪的「驚奇隧道」,點子來自隧道式洗車店;他參觀過美國舊金山大橋後,也引發令人腿軟的「高網吊橋」靈感。

創意十足之外,林德福也極其細膩。擔任林德福的機要祕書多年,也是多屆童玩節承辦人的李靜慧說,有回在活動表演前的記者會上,林德福突然離席,蹲下身拾起掉落在地面上的一小枚圖釘,避免接下來使用場地的人被圖釘刺傷。

對遊客體貼入微,是活動成功的重要因素。林德福常提醒活動工作人員:「要讓遊客滿意很不容易;但要讓遊客不滿意,只要廁所髒一點就可以了。」顯示出他辦活動,極重視遊客的感受。

例如,在美麗的童玩節舉辦地——親水公園中,如果看到大排長龍的廁所,難免煞風景。本來他讓工讀生拿擴音器,請大家轉移到「冷門」的廁所。結果發現人只要一排到隊伍中,任工讀生喊啞了嗓子,都不甘願離開。所以就改叫工讀生舉「廁所,請跟我來」的牌子,讓人潮分散到各個廁所。

親水公園售票口只有兩個,本來無法在短時間消化湧進的人潮。林德福逼著大家想辦法。工作團隊於是想出效法麥當勞的點餐方式,讓售票員打游擊戰,售票給還在排隊買票進場的車隊。售票員將一車的人數、停車費算好,在買過票的車上貼上便籤做記號,省下在入口買票的時間,讓遊客快速進入園區。

看著童玩節一年一年的成長,林德福頗感欣慰。到1999年他任職於宜蘭的最後一次童玩節,為宜蘭創造了近8億元的經濟效益。目前轉任總統府資政的林德福,笑稱卸任後要回宜蘭家鄉養豬,所以未來應該還等得到行銷故鄉的機會。

高雄市建設局長李文良

高雄市建設局長李文良,長得酷似小一號的周潤發,一開口便談笑風生,以「高雄企業有限公司」專業經理人自許,從宜蘭縣政府轉戰高雄市六年,佳績頻傳。

從打造高雄市民票選第一名的景點——城市光廊;舉辦創下五百萬人次佳績的高雄燈會;到最近高雄憑藉寬頻、高鐵、捷運等多項重大工程,奪下2009年世界運動會主辦權,李文良在高雄蛻變的過程中,沒有缺席過。

李文良在高雄市的表現,連宜蘭縣政府的老同事都刮目相看。但個性耿直、不願向惡勢力妥協的他,在公職生涯中也有不少心酸事。為了發展觀光,在宜蘭禁運砂石時,得罪砂石業者和議員,「家人被恐嚇,狗也被砍頭,」他輕描淡寫地說起令人心驚的往事。後來又被告圖利他人、毀損等五十九件案件。到高雄市建設城市光廊時,又因為引入咖啡業者在公園內營業,再度被控圖利他人,所幸最後都不起訴。

走過一路的風雨,李文良頗珍惜現在的生活。「高雄市是個移民城市,包容性比較高,」李文良覺得。但高雄市建設局的任務也比以前的工作都紛雜。一邊談城市的國際化,一邊要處理潑猴侵犯路人的問題;一邊辦招商,還要左思右想燈會表演的節目。

去年籌辦高雄燈會時,大夥異想天開提出以「火舞」取代水舞的噱頭。準備過程中卻發現,要在河上表演「火舞」比想像中困難很多,因為瓦斯噴頭一被濺濕,就點不起火來。

直到燈會前三天,市長謝長廷打電話關切:「文良,聽說火舞失敗了?」李文良心虛地答:「沒有啦,還在試驗中,」心裡嘀咕著,若是失敗,大不了就下台。勇於嘗試,不輕言放棄的李文良,在最後關頭,找到專家指點採用低燃點的燃料,就算遇到水,火也不會熄滅,最後精采地在燈會上完成了「水火共舞」的演出。

奪得2009年世界運動會的主辦權,高雄市將擁有行銷國際的大好機會,李文良又可以大展身手了。

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