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體驗行銷 挑逗消費神經

文 / 陳怡萍    
2004-05-01
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體驗行銷 挑逗消費神經
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利用假日逛逛大型量販店,剛好遇到店裡舉辦「台灣週」活動,在賣場裡體驗搗麻糬、跳原住民舞蹈的樂趣;走出店外,抵不住洗髮精、電動牙刷等體驗試用車的熱情邀約,則是另一種新感受。

來到市區,走進宜家家居(IKEA)溫馨的空間,開始想像自己的客廳是否也能這樣布置。走出賣場拐個彎,看見7-ELEVEN裡「童年福利社」的王子麵、棒棒冰等懷舊商品,想念起過去美好的童年歲月。

逛夠了,到隔壁的星巴克,在濃濃咖啡香中看書、聊天,消磨時光。

你可能曾經這樣度過一天,卻不知道,這些在生活中看似稀鬆平常的大小場景以及活動,都是目前最熱門,也是各大企業為產品量身訂作的「體驗行銷」。

簡言之,體驗行銷就是透過不同媒介與手法,讓消費者真正感受產品魅力,甚至發現自己與產品間的共同經驗。「體驗行銷就是讓品牌直接走入消費者的心裡、生活裡,」精實整合行銷總經理倪珠安說。

所以在賣場買洗髮精的人,買到的是體驗後的感想;在IKEA買家具的人,買到的是對家庭擺設的想像;在星巴克買咖啡的人,買到的是心中嚮往的生活方式,在7-ELEVEN買王子麵的人,買到的則是對童年的懷念與回憶。

廣告是國王的新衣?

由於傳統「花大錢買廣告」的行銷策略,效益不斷遞減,使得各企業紛紛投入體驗行銷的行列。

根據台灣廣告主協會於今年3月針對前百大廣告主所做的調查發現,傳統媒體在各企業的行銷預算大餅中,都被縮減了1%以上的預算,非傳統媒體與通路行銷費用則都成長。由此可知,愈貼近消費者的行銷媒介,被分配到的行銷預算正在不斷成長。

精英公關執行長嚴曉翠表示,過去的品牌經營者習慣以自我為中心,認為透過廣告這種單向的溝通方式,就能滿足消費者對產品資訊的需求,因此廣告變成充滿魔力,也是唯一有效的溝通策略。「現在大家發現廣告的威力並非如此無遠弗屆,就像揭穿了國王根本沒有穿新衣的事實。」

以廣告業龍頭——奧美廣告為例,過去傳統廣告的營收高達總體營業額的90%,現在銳減至60%以下,奧美廣告行銷研究中心總監籃雅寧強調,消費者意識抬頭,化被動為主動,開始要求參與權,比較相信看得到、摸得到、「眼見為憑」的產品印象。

除了廣告效益的遞減,消費者對於產品「未試先判刑」的態度,也讓企業開始嘗試走入人群。

五年前推出全球首台街頭美髮車的飛柔洗髮精,就是因為當時的消費者普遍聽信謠言,認為二合一的洗髮精不好用而不願嘗試,銷售量不斷下滑。

因此飛柔決定走出戶外,以洗髮車模式巡迴台灣大街小巷,當街幫消費者洗頭,讓消費者親身體驗產品好壞,不僅逐漸拚回市占率前三名的地位,更將原本陽春的洗頭手推車,重新打造為全新的貨櫃車。「當初如果沒有這樣做,這個品牌也許已經完蛋了,」寶僑家品對外事業部協理胡馨如說。

無獨有偶地,在市場上居領導品牌地位的德國百齡電動牙刷,也面臨消費者普遍認為電動牙刷轉速太快而不願購買的問題,因此打造一台潔牙SPA車,巡迴賣場讓消費者親身試用。美商金吉列台灣分公司行銷部產品群經理李驊哲比喻說,「體驗行銷就是敲開消費者對產品記憶的那扇門。」

面對容易將「聽說」及「好像」當作指標性意見的消費者,企業必須利用「眼見為憑」的方式扭轉大家對產品的誤解,讓消費者能夠在實際使用後依自身感受決定到底要不要購買。

掌握通路=掌握體驗媒介

根據立點效應媒體公司的調查,70%的消費者的品牌購買決策是在店頭決定,因此利用「通路」本身創造情境,也是另一種體驗行銷。

以大潤發為例,除了做為各項產品的體驗活動據點外,更利用通路本身人潮匯聚的特性,不定期舉辦「美國週」「澳洲週」等活動,今年4月中更以「台灣週」為主題,消費者可以在現場搗麻糬、觀賞原住民舞蹈等,藉由情境式的體驗,提高消費者購買意願。

大潤發前年以櫻桃為主打商品的「美國週」,讓來店顧客幾乎人手一袋消費櫻桃,更打破過去櫻桃從美國先運往日本的慣例,直接運至台灣銷售。

而在全球擁有超過三百家連鎖店的IKEA,則以家庭式賣場,將商品「在家中可以如何使用」的方法在現場展示,從客廳、臥室、書房到廚房,不談功能,只講感覺,讓消費者產生「我也可以這樣做」的共同經驗感。

「我們不只賣家具,也賣家的感覺,」IKEA市場行銷總監姚以婷說。為了真正瞭解消費者的想法與需求,負責店頭擺設的設計團隊,會依照賣場工作人員所提供的顧客意見及專業市調結果,不定期地修正賣場的設計與布置。

姚以婷表示,消費者購買的其實是店頭所創造的情境,很多人甚至會買下賣場內某一個展示房間的全部家具,希望能擁有一模一樣的擺設樣式,因此IKEA的結單率(Closing Rate)達到50%以上,也就是有一半以上走入賣場的人會購買商品,在歐洲更高達90%,「當你走進來體驗這些居家擺設的想法跟靈感,很難不帶點東西回去。」

另外,風靡全球的星巴克也同樣利用通路優勢,為消費者創造體驗行銷。

以「Third Place」為出發點的星巴克,標榜著「除了家庭與公司,這是你生活中的第三個地點」。除了一杯咖啡,星巴克還是你的會客室、臨時工作室、閱讀室,所以你對星巴客的品牌認知不再只是「賣咖啡」,而是它讓你體驗到的文化與生活方式,「比人家貴的咖啡真的比較好喝嗎?是到了星巴克所以才變好喝,」嚴曉翠說。

精實整合行銷活動行銷部總監楊文秀也強調,很多消費者都是到了賣場才決定要買什麼,所以通路情境式的體驗行銷,在消費者購買過程中的關鍵時刻,扮演臨門一腳的角色,「就像關鍵時刻的兩顆子彈可以改變選舉一樣,消費者在賣場看到什麼,也會影響他會不會買東西、要買什麼,」楊文秀比喻。

「通路」與「跟消費者面對面」,固然是體驗行銷成功的兩大因素,但營造出與消費者的共同經驗,也是另一種體驗行銷模式。

今年4月,7-ELEVEN推出「童年福利社」系列活動,將過去大家所熟知的王子麵、吉利果、小美冰淇淋等產品重新包裝,成為大受歡迎的話題商品,其中王子麵更大賣了二十萬包。

此外,7-ELEVEN也用竹蜻蜓、老遊戲等布置賣場,在店頭傳達「福利社」的感覺。當時配合懷舊風推出的《7-WATCH》專刊,也在一個月內賣出六萬六千本,較過去成長幾近一倍。

而這些產品真正要賣給消費者的,是重新體驗懷舊商品背後「童年的滋味」,藉由喚醒童年記憶的訴求,營造產品與消費者間的共同回憶。

「這些共同的感受,會讓消費者感覺這個品牌是和我在一起的,」楊文秀說。

「以民為主」的行銷新時代

成功的行銷策略除了讓消費者對品牌產生認知,更重要的就是經營消費者對品牌的忠誠度。

廣告是讓消費者對品牌產生認知的第一步,但在消費者看到廣告與實際購買的過程中,會被許多其他資訊所干擾,楊文秀比喻,「體驗行銷就是在廣告與決定購買的過程中,綁住消費者,不讓他們跑掉。」

此外,廣告最大的目的在於快速建立知名度與品牌認知,但是對一個品牌比較深沈的價值體會,必須透過實際的往來,體驗行銷透過建立與消費者之間的接觸與連結,在「身、心、手、腦」各方面,創造彼此的共同記憶,在最關鍵的時刻掌握消費者的心。

嚴曉翠也不斷地強調,企業主不應該像過去一樣抱著「老大心態」,因為具有專屬感以及自我意識型的行銷方式早已經成為主流,因此必須要更尊重消費者,以更細膩、更精緻的行銷手法與消費者溝通,瞭解他們的意見與想法,「消費者是品牌的伯樂兼衣食父母,品牌的行銷策略當然都要以消費者為主。」

或許以消費者感受為中心的體驗行銷,並不是讓產品大賣的萬靈丹,也不一定能改變所有消費者的想法,但就像一位剛剛在體驗車上試用過電動牙刷的張先生所說,「我試過不一定馬上就會買,但至少開始對這支牙刷有感覺。」

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