利用假日逛逛大型量販店，剛好遇到店裡舉辦「台灣週」活動，在賣場裡體驗搗麻糬、跳原住民舞蹈的樂趣；走出店外，抵不住洗髮精、電動牙刷等體驗試用車的熱情邀約，則是另一種新感受。
來到市區，走進宜家家居（IKEA）溫馨的空間，開始想像自己的客廳是否也能這樣布置。走出賣場拐個彎，看見7-ELEVEN裡「童年福利社」的王子麵、棒棒冰等懷舊商品，想念起過去美好的童年歲月。
逛夠了，到隔壁的星巴克，在濃濃咖啡香中看書、聊天，消磨時光。
你可能曾經這樣度過一天，卻不知道，這些在生活中看似稀鬆平常的大小場景以及活動，都是目前最熱門，也是各大企業為產品量身訂作的「體驗行銷」。
簡言之，體驗行銷就是透過不同媒介與手法，讓消費者真正感受產品魅力，甚至發現自己與產品間的共同經驗。「體驗行銷就是讓品牌直接走入消費者的心裡、生活裡，」精實整合行銷總經理倪珠安說。
所以在賣場買洗髮精的人，買到的是體驗後的感想；在IKEA買家具的人，買到的是對家庭擺設的想像；在星巴克買咖啡的人，買到的是心中嚮往的生活方式，在7-ELEVEN買王子麵的人，買到的則是對童年的懷念與回憶。
廣告是國王的新衣？
由於傳統「花大錢買廣告」的行銷策略，效益不斷遞減，使得各企業紛紛投入體驗行銷的行列。
根據台灣廣告主協會於今年3月針對前百大廣告主所做的調查發現，傳統媒體在各企業的行銷預算大餅中，都被縮減了1％以上的預算，非傳統媒體與通路行銷費用則都成長。由此可知，愈貼近消費者的行銷媒介，被分配到的行銷預算正在不斷成長。
精英公關執行長嚴曉翠表示，過去的品牌經營者習慣以自我為中心，認為透過廣告這種單向的溝通方式，就能滿足消費者對產品資訊的需求，因此廣告變成充滿魔力，也是唯一有效的溝通策略。「現在大家發現廣告的威力並非如此無遠弗屆，就像揭穿了國王根本沒有穿新衣的事實。」
以廣告業龍頭——奧美廣告為例，過去傳統廣告的營收高達總體營業額的90％，現在銳減至60％以下，奧美廣告行銷研究中心總監籃雅寧強調，消費者意識抬頭，化被動為主動，開始要求參與權，比較相信看得到、摸得到、「眼見為憑」的產品印象。
除了廣告效益的遞減，消費者對於產品「未試先判刑」的態度，也讓企業開始嘗試走入人群。
五年前推出全球首台街頭美髮車的飛柔洗髮精，就是因為當時的消費者普遍聽信謠言，認為二合一的洗髮精不好用而不願嘗試，銷售量不斷下滑。
因此飛柔決定走出戶外，以洗髮車模式巡迴台灣大街小巷，當街幫消費者洗頭，讓消費者親身體驗產品好壞，不僅逐漸拚回市占率前三名的地位，更將原本陽春的洗頭手推車，重新打造為全新的貨櫃車。「當初如果沒有這樣做，這個品牌也許已經完蛋了，」寶僑家品對外事業部協理胡馨如說。
無獨有偶地，在市場上居領導品牌地位的德國百齡電動牙刷，也面臨消費者普遍認為電動牙刷轉速太快而不願購買的問題，因此打造一台潔牙SPA車，巡迴賣場讓消費者親身試用。美商金吉列台灣分公司行銷部產品群經理李驊哲比喻說，「體驗行銷就是敲開消費者對產品記憶的那扇門。」
面對容易將「聽說」及「好像」當作指標性意見的消費者，企業必須利用「眼見為憑」的方式扭轉大家對產品的誤解，讓消費者能夠在實際使用後依自身感受決定到底要不要購買。
掌握通路＝掌握體驗媒介
根據立點效應媒體公司的調查，70％的消費者的品牌購買決策是在店頭決定，因此利用「通路」本身創造情境，也是另一種體驗行銷。
以大潤發為例，除了做為各項產品的體驗活動據點外，更利用通路本身人潮匯聚的特性，不定期舉辦「美國週」「澳洲週」等活動，今年4月中更以「台灣週」為主題，消費者可以在現場搗麻糬、觀賞原住民舞蹈等，藉由情境式的體驗，提高消費者購買意願。
大潤發前年以櫻桃為主打商品的「美國週」，讓來店顧客幾乎人手一袋消費櫻桃，更打破過去櫻桃從美國先運往日本的慣例，直接運至台灣銷售。
而在全球擁有超過三百家連鎖店的IKEA，則以家庭式賣場，將商品「在家中可以如何使用」的方法在現場展示，從客廳、臥室、書房到廚房，不談功能，只講感覺，讓消費者產生「我也可以這樣做」的共同經驗感。
「我們不只賣家具，也賣家的感覺，」IKEA市場行銷總監姚以婷說。為了真正瞭解消費者的想法與需求，負責店頭擺設的設計團隊，會依照賣場工作人員所提供的顧客意見及專業市調結果，不定期地修正賣場的設計與布置。
姚以婷表示，消費者購買的其實是店頭所創造的情境，很多人甚至會買下賣場內某一個展示房間的全部家具，希望能擁有一模一樣的擺設樣式，因此IKEA的結單率（Closing Rate）達到50％以上，也就是有一半以上走入賣場的人會購買商品，在歐洲更高達90％，「當你走進來體驗這些居家擺設的想法跟靈感，很難不帶點東西回去。」
另外，風靡全球的星巴克也同樣利用通路優勢，為消費者創造體驗行銷。
以「Third Place」為出發點的星巴克，標榜著「除了家庭與公司，這是你生活中的第三個地點」。除了一杯咖啡，星巴克還是你的會客室、臨時工作室、閱讀室，所以你對星巴客的品牌認知不再只是「賣咖啡」，而是它讓你體驗到的文化與生活方式，「比人家貴的咖啡真的比較好喝嗎？是到了星巴克所以才變好喝，」嚴曉翠說。
精實整合行銷活動行銷部總監楊文秀也強調，很多消費者都是到了賣場才決定要買什麼，所以通路情境式的體驗行銷，在消費者購買過程中的關鍵時刻，扮演臨門一腳的角色，「就像關鍵時刻的兩顆子彈可以改變選舉一樣，消費者在賣場看到什麼，也會影響他會不會買東西、要買什麼，」楊文秀比喻。
「通路」與「跟消費者面對面」，固然是體驗行銷成功的兩大因素，但營造出與消費者的共同經驗，也是另一種體驗行銷模式。
今年4月，7-ELEVEN推出「童年福利社」系列活動，將過去大家所熟知的王子麵、吉利果、小美冰淇淋等產品重新包裝，成為大受歡迎的話題商品，其中王子麵更大賣了二十萬包。
此外，7-ELEVEN也用竹蜻蜓、老遊戲等布置賣場，在店頭傳達「福利社」的感覺。當時配合懷舊風推出的《7-WATCH》專刊，也在一個月內賣出六萬六千本，較過去成長幾近一倍。
而這些產品真正要賣給消費者的，是重新體驗懷舊商品背後「童年的滋味」，藉由喚醒童年記憶的訴求，營造產品與消費者間的共同回憶。
「這些共同的感受，會讓消費者感覺這個品牌是和我在一起的，」楊文秀說。
「以民為主」的行銷新時代
成功的行銷策略除了讓消費者對品牌產生認知，更重要的就是經營消費者對品牌的忠誠度。
廣告是讓消費者對品牌產生認知的第一步，但在消費者看到廣告與實際購買的過程中，會被許多其他資訊所干擾，楊文秀比喻，「體驗行銷就是在廣告與決定購買的過程中，綁住消費者，不讓他們跑掉。」
此外，廣告最大的目的在於快速建立知名度與品牌認知，但是對一個品牌比較深沈的價值體會，必須透過實際的往來，體驗行銷透過建立與消費者之間的接觸與連結，在「身、心、手、腦」各方面，創造彼此的共同記憶，在最關鍵的時刻掌握消費者的心。
嚴曉翠也不斷地強調，企業主不應該像過去一樣抱著「老大心態」，因為具有專屬感以及自我意識型的行銷方式早已經成為主流，因此必須要更尊重消費者，以更細膩、更精緻的行銷手法與消費者溝通，瞭解他們的意見與想法，「消費者是品牌的伯樂兼衣食父母，品牌的行銷策略當然都要以消費者為主。」
或許以消費者感受為中心的體驗行銷，並不是讓產品大賣的萬靈丹，也不一定能改變所有消費者的想法，但就像一位剛剛在體驗車上試用過電動牙刷的張先生所說，「我試過不一定馬上就會買，但至少開始對這支牙刷有感覺。」
